以传播视角解码网络自制节目的发展策略——以《你正常吗》为例

刘 颖

2014年4月10日，由腾讯视频研发出品、唯众传媒联合制作、膜天下独家冠名播出的大型调查类真人秀《你正常吗》正式上线。节目一播出，“你正常吗？”立刻成为热议话题，网友甚至还会因为自己到底“正常”“不正常”而纠结。新颖的节目形式、主持人华少和Ella的“无节操”爆笑表现以及首位明星嘉宾吴奇隆，成为首期节目的热议焦点。网络节目在经历了最初低成本、草根性、同质化的窠臼之后，终于进入了全新的发展阶段。网络自制节目究竟如何传播，未来怎样发展值得探析。

一、《你正常吗》成功因素分析

1.创新是网络自制节目制胜法宝

2014年，视频网站的竞争越演越烈，大有你方唱罢我登场之势。除了常规的版权战、资源战、渠道战之外，进一步升级，开启了出品剧战。从搜狐视频《屌丝男士》到腾讯视频《你正常吗》，各大视频网站推陈出新，打破原有网络节目山寨、抄袭的弊病，获取了巨大的成功。创新成了网络节目制胜法宝。

（1）创新节目形式

《你正常吗》节目采用“娱乐模式+调查+新话题”的形式，以答题竞赛的方式，巧妙地将腾讯“大数据”调查结果传递给观众，分析各种癖好、习惯，引人深思。节目以颠覆性的玩法，将互联网思维发挥到了极致。《你正常吗》以完全原创的节目模式配合时下最具话题爆点的“全民真心话”节目玩法，彻底摒弃“看”节目的老旧模式，打造边看边玩的新形式，希望通过调查数据加强人们的互相理解，调动全国人民的热情，将互联网思维发挥到极致。

（2）传播内容创新

传播理论认为，传播内容对传播效果起最终的决定作用。因此，在网络节目的传播中，“内容为王”一直是不二法宝。在网络节目传播同质化严重的今天，能否在内容上进行创新，成为节目能否吸引受众的一个重要指标。

《你正常吗》的成功和它的内容创新有直接的关系。首先，在题材上，《你正常吗》的话题设置更大胆、更“出格”、更贴合日常生活；其次，《你正常吗》充分发掘了网友的参与度，节目中主持人通过各种网络形式向选手提问，参与渠道多样；再者，《你正常吗》是一档调查类节目，数据扮演着关键的角色，而在数据收集及挖掘方面，电视台显然略逊一筹。

2.聚焦受众的“使用与满足”

1959年，卡茨在《大众传播调查和通俗文化研究》中首次提到“使用与满足”研究理论，即从受众的心理动机和心理需求角度出发，结合心理学和社会学相关知识，解释人们使用媒介以得到满足的行为，提出受众接受媒介的社会原因和心理动机。

自从20世纪90年代末互联网出现第一次狂潮以来，中国网民队伍不断扩大，中国网民数已跃居世界第一。在传统时代，中国的大众传媒更多承载的是主流价值观和主流的文化内容，对于一些边缘性的、个性的内容大多没有获取的途径。中国网民在享受互联网带来的方便快捷的同时，边缘性的需求不断增加，他们希望通过网络来实现自己在现实空间和传统媒体中得不到的满足。网络自制节目通过聚焦受众的心理需求，提供受众感兴趣的内容，从而引起受众的共鸣。

《你正常吗》节目中，除了有趣的问题以外，还会有一些和当下社会相关的问题，比如“裸婚”“逃离北上广”“保守秘密”“偷看手机”等话题，节目制作方之一的唯众传媒新媒体部总监沈燕直言：“有的问题会让个体产生共鸣，有的问题和社会息息相关，本身就是网友关注的热点。我们希望可以通过节目看到当下80后、90后青年人的世界和心态，做到有意思又有意义。”

3.充分挖掘网络互动优势

在网络传播的情况下，传播者与受众的界限模糊了，受众不再是信息的被动接受者，他们也可以用各种方式参与到网络内容的生产与传播中。而中国网民的一个突出特征就是具有强烈的表达欲望，并且愿意把这种愿望付诸行动。

据悉，节目组调查的方式是通过一套“你正常吗”的测试题，网友可以通过这套题目来测试自己的正常指数，所提供的数据也会被节目组用来判断是否“正常”的唯一参考标准。同时，节目组还会紧跟时事，结合新闻热点不断地推出新题，紧跟热门话题。截至4月11日零时，参与《你正常吗》网络调查测试的网友已近400万，而首期节目视频播放量便达到了3460万。充分利用互联网便捷的互动功能与节目进行深度合作进行大数据调查，这在中国尚属首次。

4.优势传播者带来的名人效应

早在1953年，传播学大师霍夫兰就提出传播者对于传播效果有巨大的影响，其中传播者的可信性，包括传播者的信誉、传播者的专业权威性等都会直接影响传播效果。在网络节目传播中，聘请优势的传播者，特别是影视名人，能利用名人本身良好的美誉度、可信性等带来名人效应，提升传播效果。

名人效应指名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象。《你正常吗》除了邀请到“中国好舌头”华少、“搞怪女王”Ella这样的一线主持人之外，每一期明星嘉宾的到来也是节目吸引点击量的一大保证。

5.新媒体营销传播成主流

传统的营销（广告以及公关）追求的是所谓的“覆盖量”（或者叫到达率，Reach），在报刊杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视（听）率，在网站上，便是访问量。基于新媒体的营销模式，则是将宣传（propaganda）向卷入（involvement）改变。新媒体营销借助广泛且深入的信息发布，让受众卷入具体的营销活动中。

《你正常吗》采用新媒体营销手段，借助丰富的网络资源平台进行营销传播，比如腾讯下属的腾讯微博、微信、新闻客户端等都成了主要的宣传阵地。在节目播出前后，腾讯利用微博、微信等展开话题讨论，引起网友的高度关注，并积极参与讨论，节目播出后，主流媒体宣传报道，更是进一步扩大了《你正常吗》的影响力。

二、网络自制节目的未来展望

1.专业化

网络视频节目自诞生之日起，就带上了草根性和平民化的特点。网络上的视频节目也多数为网友自制，专业化水平不高。随着时代的发展，网络节目竞争也在加剧，网络媒体之间的竞争愈演愈烈，网络节目内容的质量再次成为竞争的砝码。从搜狐视频《大鹏嘚吧嘚》、优酷网《晓说》到腾讯视频的《你正常吗》，这些网络节目的成功无一例外地是“内容为王”。专业的制作团队、精美的制作内容在未来将成为网络自制节目的标签。

网络自制节目的专业化发展离不开一个专业的策划、制作团队。而人才的缺乏恰恰是目前视频网站的一个短板。在未来的发展中，不断引进专业的人才，保证网络自制节目的高品质才是关键。

2.品牌化

随着中国市场经济的逐步发展，“品牌”这一名词逐渐引起各行各业的重视，不仅企业方面各大品牌纷纷崛起，网络节目也需要打造品牌，进行品牌传播。一个良好的品牌是建立在产品和服务的基础上的，具有很强的生命力，它的信誉度是在受众与它长期的接触和使用中建立起来的，是能够给拥有者带来巨大收益的一种无形资产。在当前网络自制节目同质化现象严重、竞争日益加剧的情况下，网络节目要想脱颖而出赢得受众的关注与喜爱，就必须打造良好的品牌形象，打造强有力的品牌优势。

网络自制节目要想打造品牌，首先需要一个清晰的定位。这就需要了解目标受众的需求，提供目标受众感兴趣的内容；其次需要通过不断的创新来塑造品牌个性。

1.彭兰：《网络传播学》，中国人民大学出版社，2009年。

2.周宁宁：《浅析网络节目的特色及品牌推广——以搜狐脱口秀节目<大鹏嘚吧嘚>为例》，《东南传播》，2009年第3期。

3.张丽敏：《网络自制视频节目的传播模式和发展趋势研究——以<晓说>为例》，《文学界(理论版)》，2012年第11期。