新媒体环境下的媒体企业社会责任研究

王凌峰 张 伟

来自于媒体内部的各种丑闻，诸如2011年《世界新闻报》的“窃听门”事件、2012年BBC吉米·萨维尔的性丑闻，2013年《新快报》记者陈永洲事件、21世纪网涉敲诈勒索事件等，不断侵蚀着媒体自身的公信力和影响力。在此情况下，媒体作为社会的公器，其社会责任在哪里？媒体企业又应该如何在新的环境下实现自己的企业责任呢？

一、社会责任的概念与发展

1916年美国学者莫里斯·克拉克在《正在改变的经济责任基础》中首次提出企业社会责任的理念：“大家对于社会责任的概念已经相当熟悉，不需要到了1916年还来重新讨论，但是迄今，大家并没有认识到社会责任中有很大一部分是企业的责任。”①此外，谢尔顿和伯文也分别为“企业社会责任”的概念界定做出了贡献。②

中国的企业社会责任从二十世纪八九十年代开始，已有了二三十年的研究发展，在中国的传播和实践过程中，企业社会责任理念也得到了政府、企业和大众的理解与支持。

2006年新《公司法》规定：“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任。”这条规定是中国公司立法的一个重要创新，是对公司应当承担社会责任的认可。华中科技大学张兆国教授认为：“企业社会责任是指企业在对股东承担经济责任（追求股东利益）的同时，基于一套制度安排（包括正式制度和非正式制度），对其他利益相关者（如员工、债权人、客户、供应商、政府和社区等）和生态环境所必尽（法律上的）或应尽（道德上的）的义务，以及对自己的不良行为所承担的后果。”③

二、媒体社会责任的缺失

中国企业社会责任缺失的现象非常严重。比如，缺乏对员工关爱的富士康“连续跳楼”事件、缺乏对产品质量关注的“毒馒头”事件、缺乏对消费者负责的“三聚氰胺”事件等。

（一）我国企业社会责任的缺失

我国企业社会责任缺失的主要表现在以下几个方面。

1.社会责任意识的缺乏。我国企业目前处于发展的初期阶段，企业运营的主要目标还是经济目标，对于企业社会责任的认识尚未到位。

2.能力与责任不匹配。大企业都具备着强大的经济实力和社会地位，然而却很少承担起相应的社会责任，企业的能力与责任明显不匹配。

3.对相关利益群体的漠视。在诸多的利益相关者中，企业对雇员的忽视较为普遍。2010年富士康13宗员工跳楼事件，让人不禁发问：是什么让员工接连跳楼？一味地追求利润而漠视员工利益的企业应该如何受到监督和惩罚？

（二）我国媒体企业社会责任的缺失

当前，我国媒体企业社会责任缺失的现象主要表现在以下几个方面：

1.片面追求企业利润

自我国提出媒介产业化后，媒体从业者就似乎找到了媒体经营的钥匙。媒介脱掉束缚后，在产业化的道路上一路狂奔。但是在高速发展的过程中，部分媒体淡漠了作为社会组织应有的责任，最终导致媒体自身的迷失。

2.官本位下的信息把关

“无冕之王”是媒体记者的荣耀，他们通过洞察了解社会问题，在媒体曝光，使得下情上达，让问题得到解决。然而在我国现有媒体体制下，官本位思想严重，媒政媾和，媒体紧盯官位，何谈把关人的职责。无冕之王的光环滑落，媒体的社会责任更是难以实现。

3.漠视社会公益

媒体作为社会的公器，在受到社会赋予权利的同时，其理应做相应的公益活动以反馈社会，比如拿出公共宣传时段、版面等来宣传社会公德、弘扬社会正气。在这一点上，中央电视台从1985年就开始设立“广而告之”公益广告播出平台，宣传社会公益，推出了一批效果良好的公益广告，得到了社会公众的赞扬。

三、新媒体环境下的媒体企业社会责任

（一）新媒体发展强劲

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第34次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2014年6月，我国互联网网民规模达到6.32亿，较2013年底增加了1442万人（见图1）。人们利用互联网的情况越来越多，互联网思维正在深刻改变着中国社会，企业的发展及社会责任也在发生着变化。

（二）新媒体环境下的媒体企业社会责任特点

在新的环境下，媒体企业社会责任具有了新的特点。

首先是内容为王的挑战。第一，媒体要面临信息及时性的挑战，在新的媒体环境下，信息传播非常迅捷，作为信息发布平台，媒体要保证信息反馈的及时性。第二，要保证内容的真实有效，不能在没有认真核对信息真实的情况下就传播信息。注重时效的同时，不能以牺牲真实性为代价。

其次，要关注和重视用户的反馈。由于通过移动终端访问信息，获得信息的模式逐渐得到认可，用户的反馈更加快捷。甚至用户也参与了媒体内容的生产，如网易的新闻客户端，在传播信息的同时，又以用户的麻辣热评最受欢迎。以上传自己的照片，说出自己的糗事为互动，并实行“上榜”政策，激发了用户的参与热情。

再次，政府、社会监管更有力。由于社交媒体的上通下达，人人都有获取信息和传播信息的能力，使得政府、社会获知下情的通道顺畅，新闻媒体的失误或错误更加容易受到监管。

最后，媒体的利润来源，广告主的社会责任活动增加，必然要求媒体一起推动社会责任的发展。社会其他企业的社会责任意识觉醒，媒体也应该顺应潮流，同广告主一道，共同推进社会责任的实践和发展。

（三）新媒体环境下媒体企业社会责任的对策建议

草根意识的觉醒、新媒体社交的特性、媒体自身的内在要求使得媒体企业史无前例地重视社会责任，实践社会责任。但是从哪些方面实践呢？笔者建议以下几点值得关注。

1.对自身内容生产的规范化管理

内容为王。要想成就媒体的传播力、影响力和公信力，首要的就是要规范内容的生产，只有满足了这个条件，才能再谈企业利润。针对内容生产的特殊性，为保证内容的准确、思想性，媒体企业应该从制度上进行规范，比如消息来源的双重确定，不只相信一个来源，要多方求证。把关人负责制，在新闻编辑时，实施把关人责任制度，重视内容的规范生产。

2.凸显消费者利益，加强沟通互动

消费者不仅接受信息，更能主动搜索挖掘创造信息。针对变化，媒体作为信息传播者，除了要保证内容的准确性、及时性外，要从消费者的角度出发，重视其利益，满足其接收、传播信息的需求，在有过错的情况下，要端正态度，及时披露事件进展，以正视听。

3.自我监督与社会监督结合

媒体企业作为社会监督者，除了用自身规范性的制度进行内部的管理外，外部的监督也要加强，包括国家机关、行业组织、消费者的三重监督，让媒体时刻绷紧企业社会责任的这根弦，将自我监督与社会监督相结合。

4.与其他企业共同承担社会责任

其他企业的社会责任实践正在大力发展，而这种发展是需要媒体配合策划和宣传的。媒体企业应与社会企业一道，共同策划、借势传播，突出媒体在其他企业进行社会责任活动中的地位，与其他企业共同承担社会责任的推进。

5.传播正能量，做好大公益

媒体作为社会公器，理应对社会公益活动、感动社会的人或事，进行正能量的宣传，在科学发展观的指导下，促进人与自然的和谐发展。这是长期愿景，也是媒体社会责任的终极目标。

注释

①Clark J. Maurice,The changing basis of economic responsibility[J],Journal of Political Economy,Vol.24(3) ,1916, p229

②《企业社会责任基本理论研究》.法律教育网.2011年12月20日http://www.chinalawedu.com/new/16900a174a20 11/20111220caoxin104844.shtml

③张兆国. 利益相关者视角下企业社会责任问题研究[M]. 北京：中国财政经济出版社, 2014：58