“受众”视阈下榜样传播面临的困境与对策

罗海英

(湖南工业大学，湖南 株洲 412008)

时代需要航标，思想需要先导，社会需要榜样，群体需要楷模。用榜样人物的感人事迹、崇高精神，对群众进行动员、引导、激励、传播和教育，历来是党的宣传工作的光荣传统和有效方法，也是我党的重要政治优势。但榜样宣传工作发展到今天，我们却发现，榜样的影响力在日趋式微。虽然新一批榜样在社会上产生了一定的影响力，但已经很难再现当年雷锋、焦裕禄、张海迪这些榜样人物深入人心的震撼效果。为什么榜样的示范效应在持续弱化?为什么榜样宣传的效果会日渐式微?本文试图从“受众”视角出发，探寻当下榜样在宣传传播过程中面临的现实困境并积极寻求有效对策，以推动榜样宣传工作的科学化和实效化。

一、受众视阈下榜样传播面临的现实困境

从传播学角度而言，榜样宣传工作是人类传播活动的一种特殊表现形式，是一个为大众所理解、学习和效仿榜样的过程。作为传播学概念，“受众”(audience)是相对于传播者而言的。［1］(P6)在榜样传播过程中，传播者是榜样传播的主体，是发出信息的一方;受众是接收榜样传播内容的主体，是接受信息的一方。受众能否接受信息以及多大程度上内化信息，决定榜样传播的质量和效率。从受众角度出发，研究榜样传播面临的现实困境，是遵循榜样传播规律、增强榜样宣传效果的必然之举。

1.受众多元化需求与榜样形象单一化之间的矛盾

传统的榜样形象虽然很丰富，但是仔细分析便不难发现:无论是建国初期的雷锋、焦裕禄，改革开放后的陈景润、90年代的孔繁森，他们基本上是千篇一律、千人一面的单一化模式。甚至有人将这些传统榜样人物归纳为一套常用公式:榜样=“牺牲、奉献”+“亏待家人”+“几十年如一日”+“最后累倒在自己的工作岗位上”。［2］因此，传统的榜样形象一定是一心扑在事业上、不顾家庭、不顾身体的超凡脱俗的形象。这种公式化定义鲜明地指出了传统榜样的脸谱化特征。在计划经济体制封闭的社会环境下，由于受众价值观念的政治色彩浓厚、思维方式单一、对信息流通的需求较小，这些榜样一经报道就会在受众中产生群起效仿的力量，容易被受众认同和接受。而现今身处社会变革中的受众，其兴趣、视野不断拓宽，道德观念、审美意识、接受心理都显现出多层次的结构状态，受众的信息需求、价值取向呈现出多元化的特征。再想用一种或几种榜样来凝聚人心、取得价值认同、增强社会成员的归属感和向心力，已变得日益困难。

2.受众主体性增强与榜样生成行政化之间的矛盾

我国榜样宣传诞生于战争年代。在当时和后来的计划经济时代，我国政治上采取的是集权式的领导形式，相应的榜样人物的生成具有相当浓厚的组织化、行政化色彩。传统榜样的生成方式主要有两种:一是围绕党和政府的中心工作，在国家层面上，对榜样从中央到地方进行大力宣传和推广，如雷锋、焦裕禄、王进喜等都是经中央选树后再辐射全国的先进榜样。二是借助各种表彰、评优评先活动，地方的政府机关和社会组织构建自上而下的多层次、多渠道的榜样发掘、选送、传播机制。［3］行政化的榜样生成模式在社会结构比较简单、具有较强同质性、人们对行政单位依赖性强的条件下，是非常成功有效的。但是社会主义市场经济实行多年来，效率、公平、利益等观念促进了受众的独立意识、平等意识、民主意识、参与意识的形成，受众的主体性明显增强。特别是在大众传媒蓬勃发展的今天，受众开始对主流媒体宣传的榜样注入个人的自主思考和独立判断。他们希望自己并不是简单地接受现成榜样，而是渴望能以主人翁的姿态参与到榜样形成过程。可见，传统行政化的榜样生成模式已经无法满足现代受众主体性增强的内在要求。

3.受众逆反心理明显与榜样传播单向化之间的矛盾

榜样传播从诞生之初，就暗含着一种“我说——你听”的单向传播模式。一方面，传播者往往按照自己的主观意愿，想当然地认为“什么是必须让受众知道并学习的”，“什么是不能让受众了解的”，以这样的主观标准来选择和提供榜样人物;另一方面，受众则必须按照“模仿——学习——提高”的流程来完成榜样接受任务。在这种传统模式中，受众对传播者而言是静止和被动的，传播者与受众之间的关系是对立的。具体表现为:在榜样传播过程中，传播者对受众的要求可以不闻不问，受众的反馈也是可有可无，至于传播后的效果评估更是无足轻重。因为这种单向度的传播模式本身就暗含着这样一种内在逻辑:传播者只要按照自己预订的计划进行传播，就一定能完成任务、达到预期目的。至于“传播什么、为什么传播、怎样传播、传播效果如何”这些在榜样传播过程中的根本问题，主要由传播者根据自己的需求和利益来决定，受众的需求与价值常常被忽略。因此，从本质上而言，这种传播模式是一种典型的“灌输——聆听”式教化模式。现实情况却表明:仅仅单方面考虑了传播者的目标追求，缺乏对受众思想、人格、需求差异进行充分尊重的传播模式，在一个受众已经觉悟并备受推崇的时代，只会引发受众的逆反心理，使受众对榜样人物加以怀疑、厌烦甚至排斥。可见，创新传播模式已成为榜样传播亟待解决的重大难题。

二、受众视角下，榜样传播摆脱困境的对策分析

1.在榜样选树路径上，尊重受众的接受心理

榜样是否有生命力，关键在于选树的榜样能否为受众所认可和接受。如果榜样脱离了广大受众，就失去了社会基础和群众基础，就会成为无源之水、无本之木。因此，榜样传播在改进和发展过程中，尤其是在选择什么样的榜样人物这个关键性问题上，需要充分研究受众的接受心理，尽力缩小传受双方的心理距离。

(1)要善于激发和引导受众对榜样的注意

注意是感觉、知觉、思维、想象、记忆等心理过程的开端。根据班杜拉对观察学习过程中心理机制的分析，对于榜样行为的重要特征，只有引起受众的注意，才能保证心理活动的积极进行。在一定程度上，选择性注意在观察学习中起着关键作用。受众对榜样的有效接受过程，始终离不开注意的参与，只有注意的参与，受众才有可能真正进行有效感知、有效理解、有效记忆，传者对受众的引导才有可能富有成效。因此，要想实现有效的榜样传播，第一考虑的就是如何激发和引导受众的注意。这就要求我们在选树榜样过程中，要将那些真正能入眼、入耳、入脑、入心的，来自群众、生动鲜活、真实可信、具有亲和力、能吸引受众注意的榜样，挖掘出来加以推广和传播。

(2)要提升榜样在受众态度层面的效果

按照心理学观察学习理论的观点，受众在对榜样产生注意后，需要将知觉到的榜样形象或其精神品质，在个体记忆系统中形成表象，在新的观念调节下，受众头脑中榜样形象重现出来，经过转换就形成了外化了的行为。在这个过程中，态度作为中介因素，起着非常重要的作用。有研究表明，人们对于职业、身份、兴趣等背景相似的榜样更容易接纳，榜样与受众之间的相似性越多，受众就更容易受到榜样的感染，越容易发生态度改变。［4］因此，要想受众不仅注意到榜样，而且能按传者要求实现预期的态度改变，就必须考虑选树的榜样具有多样性、层次性，要坚持面向基层、面向群众，以契合不同类型受众学习榜样的心理需求。

(3)要促进受众对榜样行为的再现

榜样传播的最终效果，是在受众认同榜样的基础上，使榜样的价值观念与受众自我建立联系，将抽象的思想理论、政治原则、道德规范内化为受众个体思想观念的一部分，并在新的观念调节下，遇到适当的诱因而形成外化的行为。也就是说，受众对榜样观察学习的效果，不仅仅是心理层面的效果，更要在行为中体现出来，这样才能促进社会良好风尚的形成。因此，提升榜样传播在受众行为层面的效果，使受众观察到的示范行为能在其自身行为中再现，是衡量榜样传播有效性的重要标准。为此，我们要对选树的榜样建立适当的激励、强化以及保障制度，为受众学习和效仿榜样提供良好的氛围，创造良性与和谐的社会机制，使受众在感动的基础上自发地行动。

2.在榜样生成路径上，强化受众的民主参与

综观榜样传播实践，传统行政化路径诞生出来的榜样，与受众的情感距离较大，榜样显著的“光环效应”，也会让受众与榜样刻意保持一定距离。这样一来，榜样实际上在某种程度上受到孤立。要改变这种状况，必须在榜样生成路径上，强化受众的民主参与。

(1)走群众路线，完善自上而下的榜样官方生成机制

先进榜样既是群众中的一员，又是群众的优秀代表。从本质上说，榜样宣传是一项群众性工作，基层和群众是绝大多数榜样成长的肥沃土壤。［5］因此，政府部门和相关机构在榜样形成过程中不能“关门自评”，而应走群众路线。要把群众的意愿、基层的呼声、社会的反响作为榜样选树的重要标准和依据。努力挖掘群众身边的感人事迹和道德素材，让受众感到所宣传的人和事具有吸引力、感染力、说服力和亲和力。要注意听取群众意见、收集群众反映。把那些真正贴近群众、贴近实际、贴近生活的榜样，被群众和社会广泛认同的榜样选拔出来，在受众中加以宣传和推广。同时，还要注意扩大榜样生成的群众参与，调动广大群众在榜样生成中的主动性与能动性。例如近几年备受瞩目的CCTV“感动中国”年度人物评选，之所以对广大公众产生强烈吸引力，就是因为年度人物的产生最后是由公众投票评议确定的。事实也证明，这些经公众投票评选出来的人物，能够成为受众自发追逐和效仿的对象。

(2)借助民间力量，发展自下而上的榜样民主生成机制

自下而上的榜样民主生成机制是指借助民间力量，由公众自主选拔推荐一批真正被人民群众推崇认可的先进人物或事件，然后借助政权机构的各种宣传媒体，号召广大受众学习和模仿的榜样生成方式。在大众传媒深入发展的今天，这种榜样生成机制已经成为时代发展的新潮流和新趋势。最具代表性的例子就是蹿红网络的“最美”人物事件。伴随着网络的迅猛发展，近几年“最美妈妈”、“最美女孩”、“最美老师”、“最美司机”等一系列“最美”人物迅速进入人们视线，并在网络上引起阵阵轰动，成为网友们热议的话题，社会和舆论关注的焦点。网络对他们的传播之快、范围之广、报道之详尽，远远超出了我们的想象。与传统榜样人物相比，这些“最美”人物毫无官方背景，他们是小人物。但他们用自己的行动筑起了道德的高地，他们是新时期网络推出的平民英雄、草根英雄。甚至有人将这些“最美草根”与“传统典型”进行PK，得到的结论是传统典型无法与呼声高涨的草根英雄相媲美。［6］实际上这个问题背后反映出来的恰恰是榜样的生成路径问题。在大众传媒高度发展的今天，自下而上的榜样民主生成机制已经成为榜样生成的主要路径之一。

3.在榜样传播路径上，重视受众的反馈沟通

从传播学角度讲，榜样传播不是一种简单的线性、单向模式，而是传播者与受众之间信息传递与反馈的双向交流与有效沟通过程。在“以受众为中心”的年代，重视受众的反馈沟通，已成为提升榜样传播质量和效率的关键环节。

(1)建立信息反馈机制

反馈是受众对接收到的信息的反应或回应，也是受众对传播者的反作用。获得反馈信息是传播者的意图和目的，发出反馈信息是受众能动性的具体体现。信息反馈机制是体现榜样传播活动双向性的重要机制，是榜样传播过程中不可或缺的。因此，我们要深刻认识到在榜样传播过程中，受众不是消极被动地接收信息，而是会在接收信息的过程中表现出自己的主观能动性，并对信息作出某种反应，这些反应有时会直接反馈到传播者。对传播者而言，就要及时收集受众的反馈信息，再将这些反馈信息进行定量和定性的分析与评价，根据评价结果，及时调整传播战略，以适应受众的内在需求，增强传播的有效性。在大众传媒技术日益更新的新视域下，传播者要运用新媒体的传播技术，迅速、及时地掌握受众的种种反馈信息，增加对受众的心理、思想、态度的了解，以便及时地对传播活动进行调节和控制，使传播活动更有针对性与实效性。

(2)建立互动沟通机制

在榜样传播过程中，传播者是榜样传播的主体，受众是接收传播内容的主体，缺少任何一方配合，传播过程便不复存在。具体表现为:一方面，榜样的有效传播，必须依赖传受双方紧密配合、相互协调、共同沟通;另一方面，榜样传播活动的实现，是以传受双方互动并对双方均产生影响、发挥作用为前提的。因此，在榜样传播活动中，我们要高度重视受众的主体地位，建立传播者与受众之间良性的互动沟通机制。这就要求在榜样传播实践中，传播者不应像过去那样过多地使用强制性的灌输，而应采取平等的态度，努力营造和谐相容的传播气氛，创建愉快融洽的传受关系，调动受众参与传播的积极性和主动性，引导受众在不知不觉中进入模仿和崇拜的境地。

(3)建立效果评估机制

在榜样传播过程中，无论是受众对接受到的信息的反应程度，还是传受双方互动沟通的质和量，都离不开有效的评估。榜样传播的效果评估是检验榜样传播的实现程度，并及时调整、控制下一次传播活动，不断提高传播水平和质量的重要保证。建立效果评估机制，要做好以下环节的工作:首先，要确定效果评估的内容。包括传播目的和主题的明确性，传播内容的完整性，受众的满足程度和传播的影响程度，传播过程的持续性和连贯性等。其次，要把握效果评估的方法。效果评估的方法有多种类型，运用不同类型的方法可从不同角度对传播效果进行评估。对受众而言，尤其要运用好“分阶段评估方法”这种常用的定量评估法。具体包括受众“认知阶段”的评估方法、受众“情感阶段”的评估方法、受众“态度阶段”的评估方法、受众“行动阶段”的评估方法。［7］最后，要遵循效果评估的基本原则。包括方向性与科学性相统一的原则、定性与定量相统一的原则、动机与效果相统一的原则、静态与动态相统一的原则等。

总之，面对新形势的发展，我们只有充分认识到榜样传播面临的诸多困境，并积极采取有效对策，不断改进方式、方法、机制等，才能进一步增强榜样传播的科学性、针对性和实效性，并将榜样宣传这个党的传统工作优势发扬光大!

［1］［7］吕杰等.传播学导论［M］.北京:科学出版社，2007.

［2］申雪凤.从受众心理看典型报道的传播效果［EB/OL］.http://media.people.com.cn/GB/40628/3104005.html.

［3］李蕊.试论“榜样疏离”困境的产生与解决［J］.求实，2012，(8).

［4］毛国根，陆春炎.试论从受众出发增强典型宣传的有效性［J］.求实，2005，(2).

［5］欧阳坚.加强改进先进典型学习宣传工作推动社会主义核心价值体系建设［J］.求是，2007，(17).

［6］尚慧辉.“最美”人物蹿红网络 平民英雄缘何受捧［N］.山西日报，2012－06－05.