心理学视角下的大学生消费市场营销策略

张 平

〔河南机电职业学院，河南郑州451191〕

据统计，我国在校大学生人数已经超过2000万，并呈现增长态势。大学生消费市场越来越庞大，市场竞争当然也越来越激烈。消费心理是消费者在消费过程中发生的一系列心理活动，掌握消费者的心理是企业进行市场营销的关键。在心理学角度下研究大学生消费市场的营销策略会涉及多个问题，需考虑各方面因素的影响，具有很强的现实意义。

一、大学生消费市场的特点

1.市场规模大且分布较集中

随着大学招生规模的扩大和专业数量的增加，越来越多的学生有机会进入大学校园开始新的学习和生活。学生群体数量增多，消费需求十分庞大，给广大企业和商家提供了大规模的消费市场，便于他们从中获得更多收益。而且，现在大学基本上都是集中分布的，集中分布在一些新建大学城，这为商家进行营销活动带来很大的便利。因此，越来越多的商家和企业开始抓住这些有利商机，积极开展各种各样的规模性的营销活动。

2.消费水平不平衡，消费观念有差异

大学生作为一个庞大的社会群体，来自不同地区、不同民族、不同家庭。目前我国不同地区的经济发展、科技发展存在着严重的不平衡，大学生之间在消费水平、消费观念上存在很大差异。绝大多数大学生没有收入，其经济来源主要是父母，所以，他们的家庭经济状况基本上决定了他们的消费水平。生活条件优劣是影响大学生消费水平高低的最大因素，而消费水平的不同又引起其所需商品种类和性质的不同，因此，虽然众多大学生们身处同一个校园，他们的消费能力和水平却可能大相径庭。此外，不同地区的人有不一样的偏好和口味，他们对商品的消费侧重点是完全不一样的。例如，我国南北方的生活习惯差异十分明显，一日三餐的主食基本都不一样，而且口味上也存在很大差异。所以商家应该充分认识大学生们在消费水平和消费对象上的差异，有针对性地设计商品和制定营销策略。

3.消费共性和个性共存

在某种程度上，大学生消费市场就像一个小型的社会市场，消费共性和个性是同时存在的。所谓共性是指大学生由于身份、环境等的原因在消费需求上有一定的重合，如对住校学生来说，生活必需品、便利食品、衣服装饰等是日常花销的重要部分，是每天都离不开的。而消费的个性是指对这些商品在选择上的差异，不同的人有不同的购物习惯和购物方式。在选取的类型上，有的人喜欢可爱造型，有的人强调时尚创意，有的人独爱复古风格。这种购物上的偏爱就像每个人的性格一样，有其独特之处。所以在消费时，大学生们虽然对所需商品有相似之处，但在选择风格上又大不相同。

二、对大学生消费群体的心理研究

1.受多种因素影响

大学生的消费心理受各种各样因素的共同影响，是随着成长经历和生活环境变化而日积月累逐渐发展形成的，但又不是一成不变的。人的心态会因为外界环境转变或自身某种经历而发生不同程度的变化，消费心理是一种心理活动，也具有这样的特点。一般来说，处于同一个年龄层、同一个年代背景的大学生，接触到的事物和所受的教育大致是相同的，在观念上有很大的相似性。但是家庭环境以及家庭教育的不同，会形成一个人独特的性格特点和行为方式。家庭环境会造就一个人的独特性格和选择偏好，从而在消费心理上形成某种特有的观念和态度。从小到大接受的教育也会深刻影响一个人的思维方式和处事方式，当然包括消费行为在内的生活习惯。另外，集体因素、社会环境等也会影响大学生的消费心理。因此，要想完全掌控所有大学生的消费心理情况是非常困难的，但是结合实际去了解大多数学生的消费方向还是可以做到的。

2.偏爱时尚个性

随着社会的发展和进步，人们的物质文化需要更加多样化。大学生，是充满青春活力的新一代，总是在生活上不断创新，渴望标新立异和追求时尚个性。他们的生活态度、生活方式与上一代有很大的差别，我们不能用前人的想法来分析现在的年轻人。现代大学生在消费商品时，个性化的东西往往对其更具吸引力。他们具有新思潮和新态度，喜欢独特、有创意性的商品。现实生活中，有的大学生消费某一商品仅仅是因为被商品的包装或造型设计或是小配饰所吸引，有时他们对并不需要的东西也会因一时的喜爱而买下。随着生活水平的提高，人们的消费层次日益由温饱型消费向舒适型消费转变，年轻的大学生在满足基本生活保障的同时非常注重追求个性化、多姿多彩的生活，其消费的时尚个性特点十分明显。

3.易受外界暗示，心情影响消费

大学生们经历过小学、初中、高中生活，一直以学校生活为主，他们并未真正踏入过社会，社会经历的不足造成其社会经验缺乏，因此大学生的心理是十分单纯的，没有尔虞我诈、勾心斗角，也没有虚情假意、谎话连篇，他们欣赏美好事物，相信人性善良，憧憬圆满的结局。只要你说，他便相信，这就是大学生消费行为容易受暗示的重要原因。面对销售者滔滔不绝的介绍，大学生们是最容易被打动的对象。多数学生在与商家的交谈之中会一点点“沦陷”，在感受温暖的同时决定进行消费。这在某种程度上类似于催眠，但是并没有那么严重，宣传人员通过分析各种情况，设计各种方案，虚拟出一个让大学生乐意接受的状态，从而使大学生在心理驱使下进行消费。而且学生消费易受心情影响，有的人喜欢心情郁闷时消费，有的人则喜欢心情愉悦时购物。

三、大学生消费市场的心理营销策略

1.研究其心理，投其所好

根据对大学生消费心理的一系列研究，我们基本上可以得出这样一个结论，大学生消费市场营销策略的最佳方案是，企业提供的商品一定要满足大学生的心理需求。大学生消费追求时尚个性而且易受心情影响，营销策略应据此提出一些有针对性的方案。例如，对于常见的普通小商品，要根据大学生的偏好，通过创造新奇与时尚来满足大学生心理，通过改良其功能效用或者增加可爱新颖的装饰等方法，可以使原本默默无闻的商品提高档次，增加吸引力。研究大学生心理，投其所好，能够提高商品对大学生消费者的吸引力，也能够形成商家与大学生顾客各取所需的双赢局面，是非常重要而且实用的营销策略。这一营销理念需要我们在细节方面多加考量，不断丰富、完善活动内容，从而促进市场营销活动的顺利开展和良好业绩的取得。

2.口碑相传，建立品牌形象

宣传的力量不容小觑，学生之间现身说法的宣传推荐效果最好。目前，大学生大都住校，共同生活在校园大家庭里，同学之间的联系非常密切，尤其舍友之间，不是亲人胜似亲人。所以，每个学生的生活方式都会或多或少地受到周围同学的影响，这也就是前文提到的集体和环境因素对大学生消费心理的影响。相对于社会人士，同学之间关系单纯，可信赖度高，推荐商品的成功率往往较高。先将产品推广于一部分同学，在他们使用过之后再由其将商品推荐给其他同学，这也是市场营销的一种重要方法。这样，商品的使用范围得到扩展，其品牌形象也可达到深入人心的效果。

3.建立多渠道的购物方式

当今社会科学技术不断发展和进步，消费方式已不再局限于单一的进店购物方式，而是有了多种多样的渠道供人们按需选择。大学生追求消费便利，在购物方式上希望有更加人性化、现代化的方式供其选择。目前，网购已日渐成为人们购物的主要方式，网上选购、送货上门极其便利地满足了人们的生活需要。大学生网购现象也十分普遍，我国各地的大学城一般都处在郊区，缺少大型购物商场，而学生要完成自身课程和学业，也没有太多精力和时间外出购物。因此，许多大学生选择网上购物。对商家来说，推广多渠道的购物方式不仅仅是网络销售，还可以开展上门推销、电话预订、专营专柜、专车接送等方式。最近，人们又开始使用微信购物，这不失为一个好的购物渠道。虽然购物方式越来越多样化，但大学生始终掌握着绝对的选择权，购物渠道的完善应始终坚持便利学生的原则，这样才能达到刺激学生消费的目的，商家才能在大学生消费市场中具有一定的竞争优势。

4.开展丰富多彩的促销活动

商品促销活动是目前许多商家经常采用的销售方式，其通过打折或其他娱乐性活动吸引消费者关注。针对大学生的有效促销形式主要有以下几种，第一，在校园内开展促销活动，通过大而醒目的广告牌、富有创意的广告语、可爱亲切的宣传人员，拉近商家与大学生的距离，吸引大学生的注意。第二，产品打折或赠送均是很好的宣传手段。此外，可争取大学生喜爱的明星代言商品或进行热点节目冠名，这种广告营销形式也有很大的影响力。

四、总结

大学生群体越来越庞大，其消费市场值得关注。拓展大学生消费市场是相关企业增强自身竞争力的重要途径，也是抓住商机、建立品牌形象的一个难得机遇。了解大学生消费市场的特点并分析大学生的消费心理有利于投其所好，制定相应的市场营销策略，这既可满足大学生的生活需求，又可使企业获取利润。但值得注意的是，大学生没有经济来源，消费心理不成熟，商家刺激学生消费决不能采用欺骗手段，不能不讲商业道德地诱导大学生盲目消费、超前消费、奢华消费。因此，正确合理的市场营销策略才是实现学生与商家双赢的必要措施。

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