浅析ERP沙盘模拟在实践教学中对市场营销专业学生职业能力的培养

李 明

（河北青年管理干部学院，河北 石家庄050031）

一、市场营销实践教学应引入ERP沙盘模拟

教育部文件明确要求，高等职业教育必须准确把握定位和发展方向，自觉承担起服务经济发展方式转变和现代产业体系建设的时代责任，主动适应区域经济社会发展需要，培养数量充足、结构合理的高端技能型专门人才。市场营销专业是一门实践性较强的专业，高职市场营销专业要求学生在掌握基础知识和专业知识的前提下，具备市场调研、营销策划、产品销售与奇谈、客户管理和创新的能力，相比较其他专业而言，更加突出对学生职业能力的培养。

目前高职类市场营销专业开设的核心课程主要有：《市场营销学》《推销策略与技巧》《营销策划》《营销渠道开发与管理》《市场调查与预测》等。目前采用的实践教学形式主要有：一是案例教学法，即根据教学目的和内容的要求，采用来源于实际的真实情境或事件，将学生带入到事件中，通过个人准备、小组讨论和课堂讨论三个阶段，运用发散性思维找出不同观点。二是情景模拟法，即充分利用形象，创设具体生动的情景，使学生进入浑然一体的学习情境中，激发学生的学习兴趣。三是基于工作过程教学法，是以情景和相关案例为铺垫，以实际工作任务为指导，以行业需求为目标，结合本行业职业技术标准，根据工作任务及过程来安排教学。这三种主要的实践教学方法，都可以加强学生理论联系实际的能力，但在教学中也存在着即使是案例和情景也无法为学生带来真实的竞争感的问题，教学过程中有时会有枯燥乏味的感觉[1]。

ERP沙盘模拟起源于军事，在20世纪90年代被美国应用于MBA的教学中，现在也逐渐被市场营销教学所采用，并且由此演化出来营销管理沙盘模拟、市场分销沙盘模拟，但是比较成熟的还是ERP沙盘。ERP沙盘模拟综合了市场营销学、财务管理、生产管理、物流管理等多学科，要求学生以5人以上为一组组成企业，每个人在企业中担任不同的角色，有首席行政官、营销总监、财务总监、生产与采购总监、信息总监等，围绕形象直观的沙盘教具，以团队协作为基础，通过共同协商，在多变的环境下，制定出适合本企业发展的策略，以应对风险，面对竞争，占领市场[2]。与其他时间教学方法相比，ERP沙盘模拟更加系统和生动。

二、市场营销专业学生应具备的职业能力

通过对相关院校10和11级市场营销专业毕业生的就业情况进行调查并综合对企业销售经理的访谈情况，总结市场营销专业学生应具备的职业能力包括：

一是团队合作能力。即与团队中其他人一起协同工作，愿意包容他人，与他人共享信息，讨论问题时能理解彼此的思想，对事不对人，即使同伴出现错误，也能够本着大家共同进步的目的去帮助他人。

二是执行力。即了解组织战略，能按照战略执行销售计划；在工作开展前，能够设计合理的工作流程，把行动变为结果，从而保质保量完成工作；在工作开展中，采用各种方式跟进，并在工作完成后总结经验和教训并加以改进。

三是绩效导向。即将提高绩效作为努力的目标，并且绩效目标具有挑战性；自愿去做更多的工作，未雨绸缪，在发生的事件要求采取行动之前，主动采取措施提高工作绩效，从而避免失败；能发现或创造新的机会，积极向他人传递追求绩效目标的热情；遇到困难和障碍不放弃，具有克服困难的勇气和热情；热爱销售工作，能从中获得乐趣。

四是收集信息的能力。即能收集产品、竞争对手、客户和市场方面的信息；对有用的信息能及时捕捉并探查可利用的机会；能通过对现场进行直接观察获得所需信息；利用和完善自己的信息收集机制，收集信息；综合分析已有资料获得信息。

五是关系建立与使用的能力。指与那些有能力提供与工作目标有关的信息、协助或支持的人建立和维持一种关系网，并且在遇到问题的时候能够恰当使用这种关系。既包括与企业内部各部门及人员建立良好的关系，又包括与企业外部如同行业、政府部门、媒体部门建立良好的关系。

六是分析能力。在遇到问题时能正确运用常识和经验，把复杂的问题、项目等分解成部分，认识到事物或问题出现或发生的时间上的先后顺序并系统加以理性思考，分析出结果；能抓住复杂情境中的关键问题，找出事情的可能原因并分析后果。

七是沟通交流能力。能够运用语言和文字有效表达自己的思想观点；善于在沟通交流过程中认知自己和他人的情绪、感觉，做出准备，明确自己的沟通目标，理解他人的行为、思想、感受和意见。

八是适应能力。在处理问题时，能根据不同情况，灵活使用规则，达到目的；能改变个人的行为方式等适应实际工作的需要；能够较快适应新环境，对新事物、新知识和新观念接受能力高。

三、ERP沙盘模拟有助于市场营销专业学生职业能力的培养

ERP沙盘模拟运用独特直观的教具，融入市场变数，结合角色扮演、情景模拟和教师讲解，使学生在虚拟的市场竞争环境中，真实体验企业的运营过程。这种集多种实践教学方法于一体的教学模式，调动了学生的积极性和主动性，除了让学生综合运用市场营销专业的各种专业知识，对市场营销专业学生职业能力的培养主要体现在如下几个方面。

（一）有助于培养学生的团队合作能力。ERP沙盘模拟是分小组进行的，每个小组5人以上，分别扮演不同的角色，团队中的人只有协调统一才能发挥团队的最大能力。以营销总监为例，他不能只专注于企业的营销事务，必须和财务总监协调每年的广告投入、产品开发、市场开拓、资格认证的问题；要和生产总监协调生产线的建设、转产的问题；要和采购总监协调原材料的问题等。每个人在经营过程中都要做到精打细算，共同协商，将企业持续经营下去。在决策不一致时，要能互相理解与体谅，最后协商出对企业更有利的经营策略[3]。

（二）有助于培养学生的绩效导向能力。ERP沙盘模拟并不是仅仅让学生分组去模拟企业的经营过程，它是一种竞技模拟。在开始进行模拟时，每个小组接手的企业状况是一样的，包括企业的资金、生产的状况、生产的产品的基本情况，初始年一般教师带领学生完成，熟悉经营流程之后，从第一年开始，每个小组因为决策的不同，经营状况就开始发生变化了。这样的经营一般持续6年，每个小组都想获得成功，这就促使同学们在开始的时候潜心准备，机会未出现时巩固实力、投资生产线、研发产品。保持高度的市场敏感度，在机会来临时，牢牢抓住，使企业的经营更上一个台阶。

（三）有助于培养学生收集信息的能力。在沙盘模拟的开始，教师就把市场产品预测趋势的文件给每个小组的同学，同学们需要在这份文件中收集产品和市场的信息，目前市场上的主流产品是什么，有什么缺点，今后市场上需要什么要的产品，市场的供需状况如何。在沙盘模拟的过程中，同学们也需要通过观察收集其他小组的信息，包括对手的生产线状况、产品开发情况、市场开发情况，各种市场上的各种产品的库存量、下年预估生产量等。通过信息的收集，改变市场上信息不对称的情况，做出正确的决策。

（四）有助于培养学生的分析能力。整个沙盘模拟就是一个不断分析的过程，从经营的第一年开始，首先需要分析的就是广告费的投入问题，根据生产部门提供的产能预估情况、库存商品数量、每种产品每个市场的销售量和销售价格预测等情况，选择广告投入费用，投入的广告费多，能拿到的订单就多，投入的少，拿到的订单就少。除了广告费之外，我们需要了解每种产品的特性，从而结合其他外部环境因素，分析出每一个市场每种产品的需求趋势。结合公司历年的销售量和单价对下一年的情况进行分析。还需要通过经营现状分析何时更新技术，何时开发新的生产线，何时认证等。

（五）有助于培养学生的沟通交流能力。在沙盘模拟过程中，小组内部成员通过不断的沟通交流，最终取得一致意见做出决策。在小组成员之间，更能培养学生的沟通交流能力，因为沙盘模拟了一个较长的经营时间，所以模拟过程中每轮竞争开标后，有的小组就会出现产品盈余或者短缺的状况。产品短缺的小组，不能按时完成订单，需要向客户缴纳违约金，产品盈余的小组，则需额外支付库存管理费用，各小组之间是允许相互交易的，这样产品短缺的小组就可以和产品盈余的小组去进行谈判，差额的产品是代理还是经销，价钱如何，需要同学们运用沟通交流能力去谈判，不断变换谈判方式和技巧，在保证自身利益的前提下，寻求共赢，甚至建立战略联盟[4]。

（六）有助于培养学生的适应能力。沙盘为学生们提供了一个真实的环境，随机的小组分配方式使得同学们必须面对形色各异的同学，这种差异有可能是非常大的，但是为了保证企业能够正常经营下去，各个同学都必须去适应其他同学，通过不断的磨合使得合作更加默契。此外，沙盘模拟的是一个不断变化的市场环境，规则在变，对手在变，对手的战略也在变，在经营过程中，教师可能会突然中止贷款的发放，或者创设一个突发的情境，如提高某种产品的出口关税等，这一年你的对手相对保守，下一年也许就很激进，这要求小组成员从整体上把握企业之间的角色分工，调节企业适应内外部变化的能力，提高自身的心理素质去适应变化。

四、总结

ERP沙盘模拟在教学中，融合了多种实践教学方式的优点，通过对抗性经营，将独立的学科知识有机联结起来。尽管ERP沙盘不是专门针对市场营销专业的学生，但是在培养市场营销专业学生的职业能力方面，它的作用是毋庸置疑的。将其引入高等职业教育中，不仅能满足该专业对实践要求高的特征，还能保证良好的教学效果，从而保证该专业人才在毕业的时候较好的符合企业实际需求。

[1]秦珑.ERP沙盘模拟嵌入市场营销实践教学的思考[J].工会论坛，2011，（5）.

[2]李军.ERP沙盘模拟软件在营销实战教学中的创新[J].内蒙古财经学院学报，2009，（3）.

[3]孟浩.从模拟走向实战：尖峰时刻沙盘模拟比赛启示[J].科技视界，2012，（18）.

[4]石梦菊.营销管理沙盘在学生职业能力培养中的作用研究[J].企业导报，2009，（9）.