我国传播媒介体育价值观框架变迁讨论

吴月红，陈明珠，王慧娟

（安徽工程大学，安徽 芜湖 241000）

传播媒介和社会文化之间的关系一直是传播学界的研究重点，尤其是在媒介技术飞速发展的今天，传播媒介已成为个人、组织以及整个社会最重要的信息源，也是人们理解和解释过去、现在和未来，在个人、群体、组织和大众之间建立联系的最重要的信息系统。同时，随着中国体育事业的发展，我国体育文化的各个方面都面临转型发展，体育价值观作为体育文化的核心也面临着重构与发展的问题。

传播媒介与社会文化之间的关系，主要有“表现论”、“影响论”和“仪式论”三种解释［1］，基于这样的解释，潘忠党等认为传播媒介既反映当时当地的文化内涵，又影响这一文化的内涵，传媒的内容既反映又影响社会成员的价值观。潘忠党等还从实证观察和理论根据两个方面说明，传播媒介是影响人们的价值观的重要力量。对大众传媒和体育价值观形成之间的研究目前有很多，但从传播媒介的体育价值观出发，研究媒介价值观对我国体育价值观的重构和发展影响的研究目前还鲜见。本文拟运用框架分析理论，对传播媒介的体育价值观变迁进行研究，以期从另一个视角来研究我国体育传播与体育价值观之间的关系，从而充分发挥体育在建设社会主义文化强国、构建社会主义和谐社会进程中的独特作用。

1 框架分析理论和媒介价值观框架

1.1 框架分析理论缘由

框架分析理论并非源自传播学，但自21世纪以来已成为传播学研究核心关注点之一。新闻传播学中的框架概念是加拿大裔美国社会学家欧文·戈夫曼借自于人类学家葛列格里·贝特森的研究。贝特森指出任何一个传播活动，都会同时传递由感官刺激的记号、此记号的指代以及区别此指代与其他指代以及参与者必须采取对应行动的规则这三个元素构成的资讯组合。这些资讯组合就是元传播的内容，而框架是元传播层面的资讯，是传者提供给受者应当如何理解符号的诠释规则。框架代表了个人组织事件的心理原则和主观过程。戈夫曼借用贝特森“框架”概念，部分建立在元理论的基础之上，于1974年出版《框架分析:经验组织论》一书，提出一套系统的框架理论。作为符号互动论的学者，戈夫曼要解答的是社会建构主义学说的核心命题，即人们如何建构社会现实。框架分析就是一个关于人们在建构社会现实过程中如何交往的研究领域。框架就是人们用来认识和解释社会社会经验的一种认知结构，让使用者分辨、感知、确认和命名似乎无限多的具体事实。

1.2 媒介价值观框架分析

美国学者甘姆森在将框架理论运用于新闻传播学研究过程中起到了关键作用，他在戈夫曼的研究基础上进一步认为框架可从两个方面来理解，一是指界限，如摄像机的镜头，凡是能被纳入这一镜头的景象，就成为人们认识世界的一个部分;二是用以诠释社会现象的架构，人们以此来解释、转述和评议外在世界的活动［1］。

媒介框架是近年来研究媒介如何裁选和诠释社会事件，进而揭示人们在公共生活中如何建构意义的主要理论［2］。构成媒介框架的是体现在“常规”中的被自然化了的“常识”，它是媒介内容的生产过程中连接意识形态和新闻机构的桥梁［2］。对于框架机制，托德·吉特林认为“媒介框架是选择、强调和表达的原则，由很多对存在、发生和发展的事物加以解释的细微理论构成。”台湾学者藏国仁等认为是选择与重组。

尽管框架理论非常复杂，但已有足够证据（尤其是来自政治传播研究方面的证据）表明受众受到了媒介框架的影响［3］。在媒介框架中价值观框架是非常重要的部分，价值观框架主要利用价值观的概念形成框架，并用此框架来解释社会现象。我们知道价值观是社会文化系统中深层的、相对稳定而起主导作用的观念，人们在社会化过程中接受文化的结果，就是对特定价值观的获得;一定文化群体的建立和维系也依赖于群体成员价值观的相容和一致。价值观对个人和社会具有定位和定向的作用。因此不同的价值观框架对社会现象的解释是完全不同的。在传播学领域，研究者们关注的大多是媒介的政治价值观，主要研究的是媒介的政治价值观框架在构建的过程中，媒介与个人、利益群体和机构间的依赖关系，以及媒介的政治价值观对受众的影响。研究者们发现，由于价值观语言易于被普通大众理解，从儿童到老人都能很明白的说出自己和他人的价值系统，因此，在对待特定的或专业的议题时，各种团体、机构等都倾向于利用价值观术语来架构自己的主张，媒介也不例外，媒介话语也经常被这样处理，架构为价值观术语，成为与受众联系的主要话语手段。

社会不停的运动，各种现象层出不穷，尤其当社会发生快速变迁的时候，就必然会产生价值观之间的冲突或紧张状态，就会产生两种或两种以上价值观框架，这时冲突双方必然会在社会事件的主导话语以及政策制定等方面进行争夺。只有赢得这场争夺的价值观框架才能成为道德、合法的标准。由于传播媒介的内容既反映又影响社会成员的价值观，因此，作为现代社会的重要的信息系统——传播媒介，就会被各种价值观的持有者所重视，他们都会力图让媒介传播他们的价值观念。一旦媒介接受了某种价值观框架，那么我们就会发现关于某个事件的公众话语就会被限定在这个框架之中。这就是媒介在筛选价值观框架中的重要作用。传播媒介的价值观框架一旦构建，就会对个人产生影响，因为面对纷繁复杂的社会问题仅靠个人的经验性接触是无从把握和理解的，人们必须借助于传播媒介这个重要的信息系统，这样人们对某个社会问题的描述语言也常常是最初媒介提供的价值观框架语言。

2 关于传播媒介和体育价值观变迁的讨论

从上面的讨论可以看出传播媒介为各种价值观的冲突与争斗提供场所，或为取得支配地位的价值观所占据，这种关系使我们可以通过研究框架来研究价值观变迁的可能性［4］。据此，笔者认为通过研究框架来研究体育价值观的变迁与构建就成为可能。

随着社会关系条件的发展变化，社会文化也发生了巨大的改变，体育文化作为社会文化的重要组成部分，也不可避免的发生了新的变化，人们对体育价值观有了新的理解和判断。而体育和传播媒介的关系，体育价值观的变迁不可避免的受到媒介价值观的影响。通过研究传播媒介的体育价值观框架的变迁，来分析不同体育价值观之间的冲突与选择，可以更清楚的看清体育价值观的变迁脉络。

媒介的体育价值观框架的变迁过程，一般在新旧体育价值观的冲突时，也即体育价值观选择框架。新旧体育价值观之间的冲突，可以在社会生活和体育现象的方方面面表现出来，在媒介的内容上表现就尤为突出，我们可以通过媒介的内容选择观察的线索。如以体育运动员的个人利益和集体以及国家利益发生冲突的为例，在改革开放前以及改革开放后20多年，媒体的报道中出现的只有一种价值观框架，即“社会本位”框架，强调个体对社会规范的服从，主张个人必须服从集体和国家，个人必须“重义轻利”。而在实际的体育事件中，个人利益和集体以及国家利益发生冲突时可能会涉及一些复杂的情境因素，但媒介在对这些事件的报道时会用自己的价值观框架进行筛选，符合这一框架的内容才能被传播，并为这唯一的价值观框架提供合理的情境。如2002年爆发的王治郅不归事件，媒介在其中作用可见一斑。1996年亚特兰大奥运会上，面对当时NBA如日中天的大鲨鱼奥尼尔以及大卫.罗宾逊的爆扣，王治郅拔地而起死死将球盖掉。随后媒体的褒奖蜂拥而至，王治郅被誉为“追风少年”、“中国长城”。2001年王治郅赴美加入达拉斯小牛队，成为中国加盟NBA第一人。2002年王治郅由于想参加NBA夏季集训以更好提升技术水平，没有随国家队参加男篮世锦赛及釜山亚运会。6月6日《达拉斯晨报》登出记者朱迪·弗拉德的报道“王治郅有可能叛逃并对抗政府”，尽管王治郅出面澄清留美原因，但是国内媒体一面倒，认为王治郅固执己见，只重个人利益，无视职业道德、无视组织纪律、无视国家利益，做出了不回国代表国家参加国际比赛的错误选择。称其为“卖国贼”、“汉奸”，最终王治郅被中国篮协开除出男篮国家队。

而从历时性研究近几年的体育传播活动，会发现国家、集体、个人都可以作为利益主体出现在报道之中，“社会本位”这种价值观框架已不是唯一的媒介价值观框架，媒介的可从以人为本等多种价值观框架中选择体育报道的模式。例如作为中国名片的网球运动员李娜，在2013年1月26日的澳网女单决赛中，李娜两度受伤，最终无缘冠军。赛后国内媒体并没有过多关注比赛失利，相反给予事件更多的人文关怀。如央视全程直播比赛，并称比赛是“李娜战胜李娜”;《中国体育报》:“李娜憾失澳网冠军“娜”是动人的励志故事”;《新华网》:“李娜澳网憾失冠军“娜”样坚强“娜”样传奇”;《中国青年网》:“兵败澳网赢人心，李娜已成全民偶像”。

我们也可以选择一个议题，针对传播媒介对议题的报道，来看看体育价值观的变迁。如以历届奥运会的报道为例，以往的媒体大多聚焦成功者和胜利者，媒体的价值观框架是大竞技观念下的“金牌至上”的框架，成者王败者寇成为这类体育传播活动的写照，所有国内的报道均是围绕金牌获得者展开，大家不太关心某项比赛的过程、水平如何，而只注重比赛结果。体操运动员李宁在1984年的洛杉矶奥运会上一人夺得三枚金牌和两枚银牌，他成为了全中国人民心目中的英雄，媒体的报道更是推波助澜。而在1988年的汉城奥运会上，李宁失利，不仅没有获得一枚奖牌，团体赛中，中国体操男队被日本队挤出了前三名，仅仅得到第四名。媒体奉行的是“金牌至上”一维价值观，因此有些报道竟指责李宁“不知羞耻”，还有人把李宁称为“体操亡子”。而随着时代的变迁，媒体也在不停的调整自己的价值观框架，2012年的伦敦奥运会上，体操运动员陈一冰获得吊环银牌，但媒体仍然保持对他的关注，连续几天陈一冰都是各种媒体，不论是电视等传统媒体还是网络新媒体，报道的重点，大家更为关注的是他的体育精神。媒体价值观框架从“金牌至上”单一维度发展为“金牌”和“以人为本”的二维框架。

当然，通过媒介的体育价值观来考察我国的体育价值观变迁还需要注意到我国特定的媒介语境。如要考虑到国家行政和意识形态的有关规定是构成媒介框架的重要部分，以及体育价值观的变迁的主导是政府还是社会协商等等。

3 结束语

改革开放以来中国的体育事业发生了巨大变迁，作为社会信息系统重要组成的传播媒介系统更是发生了彻底的改变。通过研究传播媒介体育价值观的建构，以及发生在媒介体育价值观上的争斗、交叉、分化和结盟，可以看出围绕我国体育事业不同利益群体的地位变化、参与方式以及参与程度，价值观框架的思路合法范围研究体育价值观的变迁提供了一种可能的路径。

［1］潘忠党.传播与文化:社会科学和人文科学研究的三个模式［J］.现代传播，1996（4）:9－14.

［2］潘忠党.架构分析:一个亟需理论澄清的领域［J］.传播与社会学刊，2006（1）:17－46.

［3］丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论［M］.北京:清华大学出版社，2010.

［4］刘晓红，孙五三.价值观框架分析［J］.新闻与传播研究，2007，14（4）:51－59.