浅析学校体育文化品牌塑造的意义——以晋中学院毽球文化为例

闫新芳

（山西戏剧职业学院，山西太原032000）

随着激烈的市场竞争和生活水平的急剧攀升，人们的消费理念和要求产生了翻天覆地的变化，对于品牌的追求欲大大提高了。体育随着国际化、市场化的不断扩大，凸显出体育文化品牌的无限社会、文化、经济价值。因此，本文通过对晋中学院毽球文化品牌的构建研究，形成学校自己特定的文化品牌，进一步提升了学校的知名度和美誉度。

一、毽球运动的起源与发展

1、毽球运动的起源

毽球是什么时候出现的呢？它是由毽子演变而来的，正像许多人所描述的：是一项古代文化，民间流传较为广泛、古老的、有着悠久历史的民俗体育活动。毽子起源于汉代，盛于隋唐时期，迄今已有二千多年历史。宋代高承在书中曾经详细描述了毽子形状和踢毽子的姿势、方式，十分形象、具体。清代末，踢毽子达到鼎盛时期，参与的人数越来越多，水平高超，有了较为深厚的功底，在瞿景的书中写到，民间以毽子为对象，进行各种姿势的表演，展示了详尽的部位触及毽子姿势。

2、毽球运动的发展

1984年3月，原国家体委将毽球列为正式比赛项目，并公布实施《毽球竞赛规则(试行草案)》，在北京举行了首次全国毽球邀请赛，从此毽球登上了竞技舞台，但毽球运动的发展不像想象的迅速。1985年4月，根据全国毽球发展的需要，全国第一届毽球锦标赛在苏州拉开序幕，参赛代表队来自全国23个省、市，49支男女队。1986年至1988年全国锦标赛、全国职工毽球邀请赛和全国学生毽球邀请赛分别在锦州、上海和长春举行。虽然2004年12月11日，在首都医科大学体育中心举行了清华大学等18所院校近400名选手参加的北京高校毽球比赛，并且有资质较高的新闻媒体宣传、报道，但这并不意味着毽球运动进入蓬勃发展时期。直到2007年第八届全国大学生运动会召开，毽球运动才被列为比赛项目，之后，毽球运动陆续在全省各地以及山西广泛开展。目前，每年都有全国性的毽球比赛举办。而且，毽球运动对外发展，走出国门，成立了国际组织。

三、学校体育文化、品牌概述

1、文化、体育文化、学校体育文化概念

所谓文化，其本质就是自然的人化，是人和社会的存在形式，它映现着在历史发展的进程中人类物质和精神力量所达到的程度、方式和成果。简而言之，文化就是在自然事物中加以人的影响，从而展现出满足人类生存、享受、发展三种基本需要的“人工世界”[1]。

体育文化是一种客观存在的社会现象，具有自身的形态。体育文化是指人们在从事体育活动过程中所呈现出来的文化属性[2]，也可以将体育文化理解为以体育项目和活动的开展为载体而衍生的对自然事物人化和教化的影响力[3]。

学校体育文化是师生在体育活动中相互作用创造出的一种校园文化形态。艰苦奋斗、团结合作是体育精神的内涵，对学生的各项发展具有隐形的作用，对学校文化发展起着推动作用。

2、品牌鉴定概念

对于品牌概念的理解，专家人士并没有准确的描述，他们认为品牌是一种名称、符号，是对事物的抽象概括，体现了其精神文化内涵，是精神、物质和行为的结合体。正如：一个企业拥有自己的品牌，突出自身的独特之处，独领风骚，与之竞争企业相抗衡，最终成为胜利者。如果丧失了品牌就相当于丧失了自我，没有个性可言，成为激烈市场竞争的淘汰者。

体育品牌是一个整体性的概念，与体育运动密切相关，展示出体育运动所体现的价值。比如：运动员品牌（姚明、刘翔等），酷爱体育运动的人们经常观看他们参与的赛事，为之鼓舞，甚至相互之间进行互动，在他们心中这些人是品牌，值得骄傲的。再者，体育用品品牌（李宁、阿迪等），人们在选择体育服饰上，为了满足心理上的自豪感，往往会购买品牌。体育品牌只有与观念价值结合起来，才能真正体现其丰富的内涵，凸显体育品牌的独特魅力。

三、学校体育文化品牌创建的价值

1、教育价值（推进校园体育文化建设）

学校毽球运动的品牌发展，不仅可以丰富课余生活，促进校园体育文化气息的形成，增强学生体育锻炼的意识，与人沟通的能力，更推进了校园各项体育课程的发展。

毽球品牌是晋中学院校园文化的重要组成部分，是实施素质教育，培养学生终身体育意识、完成体育教学的主要途径。毽球运动品牌传播了毽球运动知识和文化，符合学生身心健康发展的规律，更锻炼了学生坚强意志品质和团结友爱的精神，进一步促进了学生的人格建设。

（1）借助品牌平台，推进体育课程体系建设，建立了校园体育文化的根基。

晋中学院从1988年起在全校范围内广泛开展并推广毽球运动项目，并于2003年5月31日正式组建高水平毽球队以来，学校广泛普及毽球知识，增设毽球专项体育课，培养了一批优秀体育人才和毽球运动爱好者。实施专项选修教学，打破班级限制，形成新的体育教学方式，推进了体育课程体系的建设。

（2）以参加高水平毽球赛事为抓手，弘扬体育精神，创建晋中学院独特的毽球文化品牌，构建校园体育文化新体系。

2010年10月在中央民族大学举办首届“中国毽球公开赛”、2011年l2月在中山市小榄镇中国国际毽球交流中心举办“毽球国际教练员、裁判员培训班”，通过系列赛事和培训的成功举办，提高了学校对外交流的能力，扩大了学校对外的影响力和美誉度；学校自身形成了有力的向心力，激发了师生之间的感情，更加为学生提供了展示自我的平台。

2、社会价值（有利于提高学校知名度，促进学校品牌

的建设）

所谓知名度就是指个人或集体被社会知晓、认可的程度。CUBA联赛于1998年创立，这是中国以充实篮球人员，培养高水平竞技体育人才的重大赛事。受到全国各界的关注，其中中国矿业大学成为知名度最高的受益者。

2003年晋中学院成立毽球队以来，参与了很多大型体育赛事，取得了可喜的成绩。这使得晋中学院为更多的学生和社会人士所熟知。通过这个比赛舞台，展示了学校体育文化的发展，对学校品牌的宣传起到一定积极的作用。由此可见，学校竞技体育是学校体育的重要组成部分，它反映了一个学校的综合竞技实力，是学校有无品牌的标志，是提高学校知名度的一种途径。所以在目前的状况下，提高学校知名度一种最有效的途径就是大力提高竞技体育水平。

3、经济价值（有利于促进体育运动的社会化）

学校体育文化品牌的建设具有带动效应，能带动学校其他方面工作的发展，具有良好的宣传作用，将推动地区经济和社会的发展。

学校体育文化品牌的形成在一定程度上满足了学生的体育需求，还促进了毽球运动相关产品在市场上的流通和消费水平。学校毽球品牌要与经济联系在一起，品牌就是要带动校园文化建设，提高校园知名度，推动校园经济的发展，寻找机会，与其他单位合作，扩大市场范围，取得双赢。

总结

晋中学院毽球运动文化品牌在一定程度上带动了校园经济的发展，更重要的是丰富了学校文化生活，促进了毽球运动社会化和校园体育文化的建设，提升了校园文化的地位和声誉度，扩大了学校招生范围。鉴于此，创建优秀的校园体育文化，营造浓厚的校园文化和体育文化氛围，建立学校体育文化品牌迫在眉睫。

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