农产品品牌营销的对策分析

苏州市农村干部学院 陈述

从2004年到2014年，中央一号文件连续11年聚焦“三农”工作，提出了推进中国特色农业现代化的路径。2013年，中国粮食生产实现“十年增”，全年粮食产量达到12038亿斤，增产247亿斤，经济作物稳步发展，种植业产品质量逐步提升，中国农业生产进入新兴发展周期，农村现代化发展培养造就了一批家庭农场、种养大户、职业农民。因此，如何提高农产品的科技含量和市场附加值，打造具有区域特色的现代农产品，加强农产品营销和品牌打造，提升农产品的市场竞争力，是我国农业与农村经济发展面临的现实问题。

1 农产品品牌营销的困境分析

1.1 农产品科技含量低，质量标准不健全，产品附加值不高

中国的科技进步和农业现代化发展存在差距，农业科技进步贡献率与西方发达国家差距在30%～40%左右，科技成果的推广应用比例也较低。同时，中国的农产品还没有根本解决粗放的小生产经营，产前、产中、产后各环节的技术操作没有统一的标准，农产品的品质差异较大，不能为农产品规模化营销提供必要的质量保证。

1.2 农产品生产加工组织化程度低，产业结构趋同，竞争优势缺乏

由于农产品生产季节性、周期性、区域性特点突出，销售周期短，农产品加工业较为落后，精深加工产品、二次增值产品较少，加上农业生产传统模式的制约和原有生产惯性，造成很多地方农业产业结构趋同，形成了内耗的恶性竞争。

1.3 农民缺少市场营销知识和品牌意识

农民的传统种植习惯使他们停留在生产阶段，忽视销售和流通环节的重要性；农产品营销资金投入大，直销门店、仓储和运输、农产品电子商务等投入产出缓慢；传统农民对现代市场条件下仓储流通、销售技巧、电脑和网络知识、电子商务技能等较为缺乏。另外，因为产品、资金等局限性，传统农业生产经营对农产品品牌非常忽视。

1.4 农产品营销组织缺乏，抱团发展困难

农业合作经济组织近年来发展迅速，到2013年底，已经发展到98万家，7400万农户，但是目前重数量轻规模、重数量轻质量的问题还很突出。相当一批农业专业合作社仅仅停留在生产或技术环节的简单合作，入社农户的联系松散，组织化程度不高，内部经营管理机制还未完全建立，使农产品营销缺乏真正的实施主体。

1.5 农民发展创新的意识差，新型农村业态引入困难

2014年国家农业部提出了美丽乡村建设的十大模式，为不同乡村在各自自然资源条件、社会经济发展水平、产业发展特点和民俗文化传承等方面发展提供了有益的启示，很多模式都会给农村经营业态带来大幅度创新。但是，很多地方农民的经营意识落后，对能够促进农村发展的新型业态没有信心。

2 农产品品牌营销的重点方向

2.1 加快农产品营销主体培育，确定农产品营销的经营机制

中国农户人均土地面积小，投入大产出小，规模效益差。农业专业合作组织的建立，首先可以充分发挥其在农产品营销过程中的聚合作用和主导作用，确保农产品营销的收益提升、渠道稳定和流通效率。其次，也要规范农业专业合作组织的股权结构和运行方式，加强合作社管理，逐步建立专业合作组织在产品流通过程中的权力。再次，农业专业合作组织的建立，能够加强市场调研，建立销售网络，组织各项促销活动，寻找与开拓农产品新市场。最后，农业专业合作组织的建立，能够提升品牌营销的维护和管理，推进农产品营销模式和交易方式的创新。

2.2 因地制宜，挖掘特色，建立农产品的竞争优势

农产品生产经营者要因地制宜，选择适合当地生产的优质农产品，并且要根据周边实际，“一县一业，一村一品”错位发展；根据产品特色，进行差异化的市场定位，确定产品的竞争优势和附加价值，配合相应的分拣、加工、包装和其他相类似的产品进行区分，树立产品的竞争优势；主动创新思维，开拓农产品的新市场，通过扩大销售领域增加产品销售，提高市场适应能力和竞争能力；基层农业企业、家庭农场和各级合作社组织，要带头担当起农产品品牌营销的重任，创建农产品品牌。

2.3 关注市场，紧跟需求，打造农产品的价格高地

农产品生产经营者要自主向流通环节延伸，以获取流通收益，减少层层加价，增加农民收入。首先，在农产品进入市场的过程中，通过增加农产品特色属性，如稀缺产品、绿色产品、生态产品、富含微量元素产品等，进行较高的市场定价，提升农产品价值。其次，针对大批量、新进入市场的农产品和新参与市场销售的各级农业组织的产品，可以进行亲民的市场定价，通过获得消费者认可，带来稳定的市场认可率和占有率，从而使经营者获益。最后，农产品经营者要关注市场需求变化，抓住时机进行产品概念的更新、品种的创新、加工和包装等的创新，从而提升产品的附加价值，进行合理调价，促进农民增收。

2.4 依托现代信息网络，多形式加强农产品流通

目前我国的农产品流通还是以初级产品和现货交易为主，流通环节多，流通成本高。各级农产品经营组织，一是要采取企业化运作、公司化经营的方式，通过引进现代企业制度，规范化、集约化发展农产品流通；二是要加强农产品流通市场的信息化建设，通过信息网络和交易平台，拓展销售信息和销售渠道；三是要充分利用物联网平台，逐步建立完善农产品物流配送系统；四是要推行农产品超市连锁经营、直供直销和小区配送等新型零售业态；五是要通过农产品展销会等形式，宣传农产品和品牌，建立起消费者的信任，形成长期的销售关系。

2.5 打破思维局限，通过广告宣传树立农产品形象

农产品生产经营者往往关注生产，忽视宣传，在农产品营销的过程中，要适当引进各类广告宣传和媒介应用，加强产品宣传。首先，要树立农产品经营者的宣传意识，好酒也怕巷子深，加强宣传才能提高市场认可。其次，要让经营者在经营过程中学习做广告，农产品经营发展到一定阶段，广告是不可或缺的媒介助推形式。再次，要通过各种形式和媒介加强沟通和推广，如展览会、展销会，各种重要活动，政府支持的公共活动、节庆等活动，获得市场认可。最后，广告和广告宣传活动要注意策略和时机，依托宣传媒介和活动，让农产品获得有效的正面展现与展示。

2.6 争取国家涉农政策支持，提高农产品产销效益

在完善农业产业规划方面，要争取农业、国土、交通、商务等多部门在相关领域的支持。农产品生产和营销涉及到的土地流转，农产品流通的绿色通道政策优惠，对接企业、学校、超市，保证生鲜农产品直供直销，要争取专项资金扶持。在专业合作组织培养方面，要在法律框架下，扩大专业合作社的范围，放宽农民专业合作组织进入产业化各环节的制约，放宽农村金融、农业保险等系列的政策制约。要确保农产品直供直销主体应享受的税收优惠政策，并引导进行网络营销、直供直销、订单农业等尝试。

3 农产品品牌塑造的对策分析

3.1 确定好农产品品牌的名称，树立与众不同的内外在形象

第一，品牌名称是维系消费者认识的最重要因素，名称要易于记忆，能使产品和周边的产品相区别，便于消费者形成第一印象。第二，要塑造好品牌的内在形象，也就是产品独有的质量特征和优于其他农产品的附加价值。第三，要选择好能和其他产品相区别的标识、设计、产品包装、宣传口号，便于消费者区分，提高记忆的效果。第四，要注重品牌的公众形象，通过加强建立农业质量标准体系等手段，使生产出的农产品迅速获得公众的认可。

3.2 规划好农产品品牌的使用，形成有效的市场地位

首先是构建区域品牌。使用区域品牌要注意树立区域差异，使农业生产的资源优势和特定区域的优势转化为农产品的品牌优势；要运用区域品牌将分散的农户组织起来抱团发展，迅速拉动本地农产品品牌影响力；要注意区域品牌的维护与维系，形成合力，防止“公共草地悲剧”。其次是构建独立品牌。独立品牌是农产品品牌发展的最终方向。农产品生产经营者一方面要利用好区域品牌的优势，采用搭便车的方式，提升自己产品的市场地位；另一方面要在区域集群品牌之下，注重自建自主品牌，减少区域品牌的风险。最后，要使用好品牌构建的其他形式。如加盟品牌、品牌联盟、品牌授权、品牌特许经营等多种形式，提升本产品的销售，获得较快的近期收益。

3.3 选择好农产品品牌的定位，抓住消费者的关注

农产品的品牌定位要针对消费者的心理，在消费者心目中确立特殊位置。绿色定位，把农产品的生产环节生态化、绿色化，让消费者认同农产品的质量保障；生鲜定位，是减少流通环节，直供直销，从田间地头直接到餐桌的定位方式；区位定位，强调某个区域特有的自然环境和生长生产环境的特点，形成农产品的竞争优势；稀缺定位，通过向消费者告知产品的稀缺性，吸引消费者关注；内涵定位，强调产品的内涵属性、文化特质、历史脉络等特质性的内容，引起消费者的共鸣；便利定位，对农产品进行后期加工，减少消费者购买后处理的时间，增加便利性等。

3.4 加强农产品品牌的运行管理，扩大市场营销活动的影响

在品牌运行管理过程中，要注意保护已有的品牌，通过注册商标等形式进行法律化的保护，通过品牌包围等形式进行知名度的保护，扩大营销活动的影响。农产品生产经营者也应考虑品牌统分的问题，可选择采用单一品牌策略，即经营者的所有农产品都使用一个品牌名称；也可以采用分类品牌策略，即根据产品属性、范围、渠道等的不同，各类别使用不同的品牌；还可以采用多品牌策略，在同类型的产品中，构建多个品牌，增加占有程度和竞争能力。政府部门应主动支持当地农产品品牌，形成当地城市品牌，塑造区域特色。

3.5 调整好农产品品牌的传播渠道和推广技巧，适应市场变化

农产品品牌传播首先可以贯穿在农产品分销的过程中，通过分销渠道传播农产品品牌信息，如直销专卖、订单营销、网络营销等。其二，农产品品牌宣传可以通过各类展览、活动、路演、政府展会等形式策划进行，如农展会营销、休闲观光农业营销等形式。其三，农产品品牌可以通过公益性活动和广告活动进行传播，如宣传城市文明、生态文化、健康生活方式的各类公益载体和公益活动；其四，农产品品牌可以通过事件行销的方式进行，在公众关注的重大事件中，潜移默化宣传自己的品牌。其五，可以通过报纸、杂志、电台、电视等传统广告媒介进行传播。

品牌已经成为现代工业时代企业产品和企业实力的象征，同样，农产品的品牌建设也是大势所趋。农产品生产经营者只有做大做强农产品品牌，才能树立产品的形象，增加附加价值，具备市场竞争力，使现代农业发展和农民收入增加成为持续的可能。

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