被推向风口浪尖的生鲜电商

2014-08-15武汉商学院肖筱

中国商论 2014年22期

武汉商学院肖筱

1 什么是生鲜电商

生鲜电商，是指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜蔬果、生鲜肉类等。

在过去，生鲜类产品主要通过传统的菜市场或超市到老百姓的篮子中。分销渠道主要通过大型批发市场进行批发中转，从原产地到老百姓手中，可能会经历3~4个加价环节，在冷链缺失的环境下，经过长途运输和储存，老百姓难以吃到最新鲜的食物。自从有了电子商务，农产品就可以从原产地直发到老百姓家中，甚至很多都是绿色无公害，无需化学试剂进行保存，全程冷链，放心安全。

生鲜电商，对于没时间逛菜市场又想吃到新鲜食材的人们，无疑是一个绝佳选择，他们可以提前在线下单订购，隔天就能在家坐等送货上门。

2 生鲜品类五大利好引来电商掘金热

第一，毛利率高。据生鲜行业人士透露，生鲜电商平均毛利水平在40%左右，其中海鲜产品毛利50%以上，普通水果20%，冷冻肉类也要20%至30%的毛利。

第二，生活必需品，市场需求大。简单点说，生鲜电商不过就是网上卖菜，卖水果、蔬菜、海鲜、肉类等新鲜的生活必需品。

第三，品类重复购买率高。互联网分析人士表示，“基本上每户人家一个星期会有3次订购，较一般网站来说，生鲜网站的用户回头率高很多。”

第四，政策利好。2013年，国家对农业有着重大的政策支持，从中央1号文件中提出“以城乡一体化解决‘三农’问题”，到十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》对深化农村改革作出了全面部署。2014年中央首次提出“加强农产品电子商务平台建设”，各项政策都是对农业及农产品的发展有利。

第五，市场空间大。数据显示，2012年我国进入流通领域的农副产品价值总额为2.45万亿元，但通过电子商务流通的农产品仅占1%左右，阿里研究院发布《阿里农产品电子商务白皮书(2013)》中指出，2013年在淘宝网(含天猫)平台上，生鲜相关产品在农产品类目中呈现最快增长率，同比增长194.58%，并有持续增长势头。

3 生鲜电商面临的三大困境

3.1 鲜背后隐藏的速度

生鲜电商重在一个“鲜”，对于配送时间要求高。和普通快递不同，生鲜电商需要的是当天下单，当天货到的服务。既要迅速又要生鲜，成为了生鲜电商的一大矛盾，使得生鲜电商很难摆脱“本地化”。继而，本地化垂直型电商在与综合型电商未来的抗衡中往往又会败下阵来，这是很多生鲜电商目前所处的困境。

3.2 物流运输成本

首先，生鲜类产品在运输途中储存难、易损耗。一般生鲜产品的损耗率可以达到10%至30%，而普通商品损耗率仅为1%。

从采购渠道上看，依靠单一的农场采购渠道，无法满足用户对于品种的需求，造成每个订单量小的问题，而运输配送成本高，整体盈利就会下降。如果多个农场供货，采购量小，物流成本高，同时可能无法做到质的保证。

3.3 用户习惯以及信任

用户习惯于去菜市场或超市购买生鲜，对于网购生鲜处于尝试性阶段，消费习惯有待培养，用户群规模不大。一方面，电商本身存在诚信危机；另一方面，食品安全是中国消费者一直关注且难以放心的问题，服装日用品等商品如若出现问题还能解决，食品问题一旦出现便难以补救。生鲜电商更是如此，仓储、配送、运输等都是问题，信任度有待提高。

中国电子商务研究中心的报告中，用这样一句话概括当前国内生鲜电商面临的困境，“现实表明，生鲜电商看起来像美丽的大草原，其实却到处是沼泽，极易陷入，需要小心行走。”

4 困局之下，生鲜电商“谋生”之道

不妨先看看国外生鲜电商的运营模式：Local Harvest通过将农产品搜索和Google Maps技术有机地结合起来，形成农产品搜索+Google Maps+在线购买的模式。Farmigo正打造全美最大的农产品在线交易平台，以销售新鲜食材为核心，48小时送货上门，区域供应为主，价格优势比超市便宜20~30%。美国有机商品超市Whole Foods，顾客用APP选择美味食谱，再生成购物清单，通过手机搜索最近Whole Foods超市购物，顾客建立自己的美食档案，超市通过SNS顾客分享带动营销。

以上案例给了人们一个启示，生鲜电商“谋生”之道要整合，更要接地气。

4.1 区域合作

现在很多生鲜电商都是采取本地化的电商模式，产品不分区域，而配送区域化。这种形式的联合，能够最大程度地节约物流运输的时间和成本。生鲜电商的成本降低，用户等待的时间大大降低，解决“鲜”的问题。区域性的合作是生鲜电商摆脱区域限制的一种手段，至于是否真的适合则有待市场来检验。

4.2 本地+农场对接

首先，既然与一家基地合作难以满足客户多样化需求，不如通过签约多个基地，农场联合，来解决商品种类问题。新模式下，客户可以选择A基地的土豆，B基地的黄瓜，C基地的牛肉，适合客户的产品才是最好的产品。

同时，销量是解决其他问题的前提。在签约社区实体店的同时，利用社区商城、微信等方式，实现本地化线上线下相结合的解决方案，这就解决了发展用户成本高、维护困难和最后一公里配送的电商难题。每个实体店都相当于一个渠道，渠道丰富了，用户发展速度加快，销量也就解决了。

4.3 O2O+C2B模式

美国生鲜电商Local Harvest为体现其“亲近自然”的特色，提供给消费者与农场互动的平台。农场可在Local Harvest网站上发布实地考察和节庆等活动信息，让消费者能够参与体验到亲近自然的快乐。最重要的是，消费者通过参与劳动实践，更加信任农场，相信农产品的安全可靠性。

线下生鲜产地的完美体验与质量保证，网上商城产品展示与便捷的在线支付方式，尤其适合于商品体验性极强的生鲜市场，O2O模式无疑是首选。而考虑到生鲜市场的特殊性以及O2O模式的固有缺陷，生鲜市场未来的新商业模式定位于“O2O+C2B”才能减小单纯采用一种商业模式的风险性。

2014年，号称中国O2O爆发之年，不论是线上营销和交易到线下体验的Online to Offline，还是线下营销到线上完成交易的Offline to Online，甚至在此基础上衍生出来的Online to Offline to Online(线上营销到线下体验，再到线上交易)和Offline to Online to Offline(线下营销，线上交易，再到线下体验)，Online和Offline都将成为一个新的整体，逐渐减少消费者的顾虑，改变其生鲜购买习惯。

C2B模式的核心是以消费者为中心，应该先有消费者需求产生而后有企业生产。生鲜电商可在数据基础上进行种植优化，在O2O的同时实现真正的C2B，最终实现订单农业，给目标消费者提供最健康、生态产品的同时减少物流损耗。

如何高效率运作，降低成本，让菜价比市场更低，让利给客户。唯如此才能去改变更多人的消费习惯，进而蚕食传统生鲜市场。这是生鲜电商长期发展的必由之路，否则生鲜电商就失去了存在的意义。