基于双微平台的公共图书馆营销策略研究

哈尔滨商业大学 闫俊霞

微博、微信作为社交平台，以其便捷性、自媒体性、开放性、社交性等独特的特质，得到了广泛应用，人们的社交往来迎来了左手微博、右手微信的“双微时代”[1]。据新浪网统计，截至2013年3月底，新浪微博注册用户数增长到5.36亿，比2012年底增加6.6%，微博日活跃用户数比2012年底增长7.8%，达到4980万[2]。同时截至2012年底，腾讯微博注册账户数已达到5.4亿，日均活跃用户数超1亿[3]。而微信也是腾讯公司于2011年新推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，短短两年时间微信用户量得到爆炸式增长，据统计，截至2013年11月，微信注册用户量已经突破6亿，成为了亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件[4]。随着双微时代广泛进入人们的生活，越来越多的图书馆开通了微博平台和微信平台，并进行了官方认证。微博和微信平台的开通将开启图书馆营销的新模式，将有利于开展一系列资源推广和读者服务活动宣传。因此，探究双微时代公共图书馆营销策略具有重要意义。

1 双微平台的特点和功能

微博，微型博客(Micro Blog)的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台[4]。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以少于140字的文字更新信息，并实现即时分享[5]。目前国内比较大的微博网站是新浪微博和腾讯微博。微博的主要功能包含发布、转发、关注、搜索、私信和微博@等功能。发布功能使微博用户可以像QQ聊天工具、博客等方式记录信息，每条信息不能超过140个字符；转发功能使微博用户可以将自己喜欢的内容从别人的微博转发到自己的微博，并且在转发过程中可以原来内容的不改变，并且可以加上自己的评论。转发后自己的粉丝都可以看到此微博内容，他们可以选择再次转发，并加上评论，如此循环，信息实现了快速有效传播。关注功能是可以将自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的粉丝，那么这个用户发布的更新内容会同步出现在关注者的微博页面上。评论功能是用户可以针对别人发布的微博内容进行评说；搜索功能是系统可自动搜索出包含某一关键字的微博内容，从而实现信息的聚合。私信功能是微博用户可以只给关注自己的用户发送私信，这条私信只能被对方看到，从而实现私密的交流。微博@功能是实现“对他说”的功能，这一功能加强了微博发布的针对性。

微信是一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，可以支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字[3]，但是需要消耗少量数据流量。微信的主要功能是聊天、添加好友、实时对讲等功能。聊天功能是支持彼此间为好友的用户之间发送语音短信、视频、图片(包括表情)和文字，也支持多人群聊。添加好友功能是支持查找微信号(或手机号、QQ号码、扫描二维码等方式)添加好友。实时对讲功能是微信用户可以通过语音聊天室和一群人语音对讲，但与在群里发语音不同的是，这个聊天室的消息几乎是实时的，并且不会留下任何记录，在手机屏幕关闭的情况下也仍可进行实时聊天。

微博和微信作为新型自媒体，两者表现出了共同的特征：

(1)信息发布的实时性。微博和微信的实时通讯功能较强，它不同于社会性网络服务社交方式(如ICQ、QQ、MSN等)，更注重于信息内容本身。由于目前手机移动终端普及和WIFI网络增多，再加上移动手机的便捷性和多媒体化，这使得微博和微信用户普遍使用手机更新内容并浏览信息，这缩短了信息发布的时间，体现信息发布较强的实时性。

(2)信息形式的多元性。与传统媒介工具不同，微博和微信支持的信息发布内容更加多元化。微博和微信除了支持传统的文字、图片、表情外，微信还支持语音短信、视频等信息内容，可以实现“语聊”、“图聊”、“涂鸦”等[6]，更加多元化的信息内容将有利于信息交流和扩散。

(3)信息传播的互动性。由于微博具有转发功能，微信具有分享朋友圈功能，因此在双微平台上每个用户面临是双重角色，即每个人既可能是发布者、喝彩者，又可能是旁观者、阅读者、参与者，几种角度可以相互交错，这大大提供彼此之间的互动性。

(4)信息传播的立体性。网络以及手机终端等媒介非线性传播特点，直接导致了微博和微信信息传播的无结构特征，即任意的某个终端信息都可能和手机上的无数微博和微信用户形成互动，逐渐就形成了自身推广的平台，因此微博和微信可以实现图片、语音、文字和视频的全方位立体化传播，导致信息传播更具立体性。

2 微博、微信对公共图书馆营销的影响

微博、微信拓宽了公共图书馆营销的渠道，优化了公共图书馆营销策略的方式，降低了营销的成本，带来了积极的影响。但同时也给公共图书馆的营销带来了挑战。

2.1 以双微平台为载体，对公共图书馆营销的积极影响

(1)零成本的对外平台。对于传统的公共图书馆营销方式来说，需要借助大量的人力、物力、财力进行宣传推广。而微博、微信营销只需出版商在相应平台上注册账号，并进行认证就具备官方性质，从而方便地进行营销活动。“双微“作为一个免费的对外平台，可以免费地拿来使用。可以由专职人员进行打理，也可以由非专职的人进行管理。它可以看成一个宣传服务的窗口，不需要考虑资金方面的问题，这样大大地节约了公共图书馆营销的成本。

(2)图书信息传播便捷，形式多样。由于微博、微信作为新媒体其传播速度和传播规模具有较大优势，使得图书信息传播更加方便、便捷。图书营销在微博、微信中可以采用推送图书信息进行广告，让读者更好地了解图书信息。但这不是唯一的方式，微博、微信的营销方式可以是多样的。比如，可以设计各种线上图书销售活动、话题讨论活动、名人推荐等，形成品牌效应，来发展潜在的读者关注微博、微信平台。

(3)拉近与读者的距离。利用微博、微信平台，出版商可以及时、有效地接收到读者对于图书营销过程中的问题进行的反馈，方便出版商作进一步改进。读者对于图书信息的需求也可以通过微博、微信来告诉出版商，促使图书馆提供的服务贴近读者的需求和满足读者的希望。这将对营销产生巨大的影响。

(4)开展推送活动。通过微博、微信可将用户的需求及时推送给图书馆，图书馆利用“双微”平台可以与图书馆现有的数据库结合，不仅可以向读者推送现有的数据库，还可以进行馆际协作，实现资源共享。图书馆进行各类服务的推广和开展各种各样的活动，有助于营造营销环境，也有助于话题营销的开展，快速吸引注意。

2.2 双微平台对公共图书馆营销带来的挑战

(1)微博、微信裂变式传播造成的负面影响。裂变式传播也称为病毒式，指某用户发布信息后，此信息在短时间内被其他用户转发，且转发量在短时间内以成千上百的数字增长。“双微”的这种特性，使得公共图书馆在扩大正面影响的同时，也可能将图书馆的负面新闻迅速大范围传播。与此同时，微博、微信中不同思想文化、价值观念汇集交织，其中难免遇到黄色、暴力污染。这些会给公共图书馆营销带来挑战。

(2)微博、微信信息碎片化给用户辨别能力带来了冲击。所谓信息碎片化就是指无论是微博每条最长140个字符还是微信语音对话等特殊的信息传播方式，使得人们很难完全获取信息，而总是面对不连贯的、片段化的信息。由于字数的限制导致的碎片化的信息传播方式使得用户在阅读微博信息、进行微信沟通时，只能看到信息发布者、表达的观点，而无法有着自己的判断、分析。这些都不利于公共图书馆的营销。

3 双微平台下公共图书馆营销的创新策略

公共图书馆的营销策略必须建立在图书馆双微平台的内容、特征和现有的技术基础之上，对图书馆双微平台的发展有全面的把握，而且借鉴其他机构的营销手段和图书馆自身特点来打造适合于双微平台下公共图书馆营销的策略。

3.1 组织微话题，丰富微博、微信内容

微博、微信是公共图书馆宣传服务的新方式，是图书馆信息发布与交流的平台。当发布信息时，管理者可以组织微话题，把发布的内容发划分为不同的话题。主题模块主要服务于图书馆的服务与宣传工作，可集中发布在公共图书馆节假日放假与开放公告、介绍数据库资源、推荐图书等方面，也可以转发新闻信息与新闻评论、摘录与名言名句等，丰富话题内容。另外，微博、微信管理者还要经常及时更新内容，从而得到粉丝的持续关注。

此外，公共图书馆对于丰富微博、微信的内容，还可以从读者入手。出版商可以在微博、微信平台上对优秀图书、新书以及签售活动等进行相关介绍，同时在微博、微信平台中征求读者看法与意见，便于制定图书营销策略。通过与读者的沟通交流，可以将读者感兴趣的话题内容第一时间推送，抓住读者眼球，同时，只要读者在使用过程中遇到任何问题，都可以第一时间与出版商取得联系，维护自己的权益。另一方面，读者对于图书的意见和思考也能及时反馈给出版商和编辑，出版商对于这些问题又可以更正反馈给关注的读者，进一步完善图书营销服务体系。这也是相对于传统营销方式来说，微博、微信营销的一大优势。

3.2 微博、微信与多种营销方式结合发展

在微时代的背景下，微信、微博营销有着得天独厚的优势，但对于公共图书馆来说，这只是图书营销的一部分，一些传统的线下营销还是值得采用的。虽然微博、微博信息推送及时、传播速度快、影响范围广，但其还具有不可忽视的缺点。由于字数的限制导致的碎片化的信息传播方式，使得用户在阅读微博信息、进行微信沟通时用户得到的只是不完整的信息。此外，多数图书馆微博、微信缺乏与其他媒体平台加强合作。不能仅仅局限于自身的微博、微信平台，应该与一些线上的官方新媒体加强平台合作，进一步丰富图书馆在线上的营销内容。

传统的图书营销模式的单向整合图书信息推送还是值得适当使用的，新书发布会、签售活动等也是可以和新媒体平台结合发展，在多种营销方式促进下共同发展，对于微博、微信碎片化信息的缺陷来说是一个巨大的弥补，对于图书馆营销整合过程具有重要意义。采用多种营销方式相结合的方式，形成优势互补，可以推广增加效率，到达资源的最优利用。

3.3 建立一体化的微博、微信平台

图书馆申请微博、微信的实名制认证是官方身份的一种权威的象征，读者们一旦看到这个平台就知道是该出版商的官方新媒体平台。出版商的主编、各个专项编辑以及营销人员，都应该建立自己的微博、微信账号，均需实名认证，实现编辑的微博、微信账号和出版社的官方微博、微信平台的一体化，在各自的主页上添加公告栏、联系方式、友情链接等重要信息，上传视频或循环播放图片，开设留言板让粉丝咨询、投诉或表扬，畅所欲言。一体化的微信、微博平台的组建需要一个相对较长的周期，组建之后对于图书营销来说将会产生极其重要的影响。

[1]郑寿.“双微时代”创新高校思想政治教育刍议[J].集美大学学报(哲社版),2014(4).

[2]新浪微博.http://weibo.com/.

[3]腾讯微博.http://t.qq.com/.

[4]百度百科.http://baike.baidu.com.

[5]王慧娟.高校图书馆微博营销探究[J].科技创业家,2013(11).

[6]慕名.微信们要革谁的命[J].通讯企业管理,2011(8).