浅谈新媒体时代的农业影视传播

宋 莹，高 宇

（1.长春工业大学信息传播工程学院，吉林长春 130012；2.吉林农业大学农学院，吉林长春 130117）

狭义的农业影视指的是以农业生产要素、技术、活动为主要内容的各种影视节目；广义的农业影视指的是关于农业的、农村的、农民的影视节目。农业影视因其载体的广泛覆盖和声画的直观结合，能够有效地普及农业知识，推广先进技术，寓教于乐，丰富农民的精神文化生活，已成为如今较为常见的科普形式。农业影视具有直观性，以大农业 （即农林牧副渔业）为题材，以农民为主要服务对象，传播速度快、覆盖面广、效率高，特别适合我国农村人口多、农民文化素质较低、农业生产经营单位分散等现状的要求，在传播 “三农”政策和农业科技知识，推广农业实用技术，促进农业科技成果转化，传递农业经济信息的过程中，发挥着无可替代的作用。新媒体对社会发展及对人们的行为观念和生活方式等方面的影响是巨大的，尽管在某些落后的地区，会有农业信息网络基础设施的建设比较薄弱，网络成本的使用也较高，农民自身的文化素质低等不利因素，但这些都是能够通过努力而解决的，当这些困难逐步被克服，农村受众的信息空间会大幅增加，农村经济发展指日可待[1]。

1 新媒体时代传统影视的危机

新媒体以网络为载体，以实时互动的方式传播几乎所有能够传播的信息[2]。随着网络技术的崛起，广播电视报纸等传统媒体面临前所未有的挑战。据报道，10年前中国电视用户已达11.73亿之众，那时互联网用户只有2000万，而今天中国网民人数超过4.5亿，手机用户将近9亿，网络视频用户规模达2.84亿[3]。新媒体用户呈爆发式增长态势，传统媒体的受众锐减。在新媒体没有出现以前，传统媒体是人们获取信息的重要渠道，而如今，人们不仅可以从网上、手机上获取海量信息，还能即时发布信息，新媒体越来越受到人们青睐。新媒体还吸引了大批优秀传媒人才、技术和资金，这对传统影视的发展极为不利。

2 新媒体时代农业影视传播概况

农业影视传播是涉农信息以影视为媒介所进行的传递[4]。农业影视大多表现为改革开放以来的新农村现实生活，或揭示改革的矛盾，或从文化反思的角度审视人们的价值观、伦理道德的变化等，不同程度地表现了农村改革的现实和矛盾。随着媒介技术不断进步和发展，我国政府在推动农业信息化方面先后开展了多个项目，例如 “村村通”工程涉及电话网、有线电视网和互联网在农村建立地区的普及； “金农工程”建立 “农业综合管理和服务信息系统”等，这些项目有效地促进了农业信息化进程。此外，从中央电视台到各省市电视台都创办了关于农业发展前沿、农业科技信息、农业经营管理信息的栏目或节目，例如 《走近科学》、 《科技博览》、《科技之光》、 《科技全方位》、 《科技苑》、 《致富经》等。目前我国农业影视传播工作正朝着多元化、平民化、多媒体化、智能化、联合化和网络化的方向发展。

3 新媒体时代农业影视传播的新任务

新媒体进入到 “自媒体时代”后，舆论日趋平民化和个性化，自媒体门槛低、运作简单的特点使得大量信息不再具有专业性和权威性，加之新媒体交互性强、传播迅速，各种不良或不实信息充斥互联网的各个角落，所以更需要真实、权威、可信的信息来平息和反驳各种不实信息，树立统一思想和正确认识，因此，新媒体时代的农业影视传播担负着统一思想凝聚力量的重大任务[5]。另外，新媒体与传统媒体具有优势互补性，农业影视传播还担负着宣传 “三农”的重大任务。中国地域辽阔，很多农村分布在边远地区，交通不便利，经济不发达中央文件发不到，各种会议开不到，报纸送不到。但是随着我国传媒事业的发展，广播和电视已经走进千家万户，即使在农村也能 “广播随时听，电视天天看”。我国的广播、电视等传统主流媒体承担了党和政府喉舌耳目的职责，宣传农业信息更加权威。农业信息宣传必须通过传统权威媒体把政策和科技信息第一时间告知农民。随着移动通信业务的发展和普及，手机已经深入到普通农民的生活。农业部门加强利用新媒体，让农民通过手机获取信息，新媒体把政策、科技、信息和文化第一时间送到田间地头，指导农业生产，是现代农业信息宣传的革命性变化。

4 新媒体时代农业影视搭载新媒体的必要性

第一，利用新媒体途径比如网络电视、手机电视和楼宇电视等收看节目的行为越来越普遍，为了尽可能地占据各类观众，发挥农业影视传播服务三农、沟通城乡的作用，必须实行农业影视传播的新媒体搭载。第二，面对农民拥有的新媒体正在逐渐增多和农民流动性的普遍增强的现实，也影响农业影视传播的新媒介搭载。第三，农业影视传播是专业化的传播，专门反映 “三农”问题，广告吸纳能力相对较弱，但依据长尾理论，农业影视节目不仅有自己的市场，而且通过新媒体搭载，农业影视节目完全能够积少成多，积聚较大的观众群，形成较大的社会影响力，最终带来可观的效益。第四，传统影视的信号覆盖方式导致了地方电视台的农业频道和农业节目无法在异地收看，覆盖范围受到很大的局限，影响力无法拓展。而新媒体尤其是网络的出现，使得地方性农业影视节目也可以通过网络被异地人群收看到，从而能够扩大影响力和知名度。

5 结语

新媒体的兴起虽然在一定程度上分流了部分传统影视媒体的观众，但是目前大多数新媒体节目依旧源于传统媒体，传统媒体作为主流的影视内容生产者，能够提供有效的内容整合以及信息解读专业服务，同时农业影视应主动实现与新媒体的互融，借助网络等新兴媒体的优势加速融合，利用网络、手机、电视等多种渠道进行全方位、立体化、多层次的农业信息传播。

[1]栾涛,王冲.新媒体在农业科技传播中的作用.中国校外教育,2009，(5):30

[2]刘宇.新媒体时代的传统媒体发展之路分析.中国报业,2013，(6):41

[3]戴洁心.新媒体时代下农业节目生存策略分析.新闻传播,2012，(10):28

[4]逄格炜,李艳英,丁宁,等.农业影视创作与传播.北京:中国传媒大学出版社，2006

[5]崔煌,邓蕴南.农业科教片的作用和制作特点[J].河南农业,2012，(1):11