新媒体背景下品牌传播问题研究

刘小娥

（三峡大学外国语学院，湖北 宜昌 443002）

1955年的美国广告代理协会上，广告大师奥格威在一次讲话中指出，“速卖、强卖的广告形式已经成为过去，广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。”由此可以看出，品牌传播是每个企业必须面临的重要课题，在现代企业发展中占有举足轻重的地位。

新世纪以来，伴随着信息科学技术的突飞猛进，传播媒介开始由传统大众媒体向新媒体过渡，新媒体彰显出其非凡的影响力与对宣传舆论的控制力，成为重要的传播载体。新媒体以其特有的交互性、分众化与传播主体多元化的特点深得大量受众青睐在新媒体构建的媒介环境中，其传播主体、传播内容、传播方式等元素都发生了同传统媒体相比较大的变化，面对如此的变化，企业必须由以往传统媒体的宣传转型到新媒体环境中来。

1 新媒体带来的品牌传播问题

1.1 新媒体的交互性导致品牌传播失去主动性

新媒体与传统媒体相比最大的不同即交互性。消费者由过去被动接收信息逐渐转变为主动的搜索和分享，按照自己的意愿选择媒体，记忆对自己有价值的信息，摒弃无价值的信息。新媒体下的受众掌握了信息传递过程中的主动权，每个人都有立场，传播的每条咨询都有观点，这种时时互动带来的全新体验是与传统媒体的体验截然不同的。

受众的呼声在新媒体环境下得到释放，新媒体环境下衍生出的微博、微信等新形态社交平台，带给受众应接不暇的消息推送与形形色色的观点言论。受众可以上传拍摄的视频、发消息，甚至可以通过对内容精心制作成为具有一定话语权、拥有大量粉丝的舆论领袖，这些舆论领袖可以对新发生的热点事件发表带有主观性意见的观点，发表自己有见解性的评论。这些舆论领袖不一定是企业主本身，可以是身边的任何人，他们发布自己的品牌使用体验，引导舆论，进行二级传播。其他受众亦可以从中查找并获得品牌信息，从而产生对品牌的认同。这种信息在受众之间不断的传递，带给受众更多的参与机会，品牌主向大众媒体垄断品牌信息的时代已经过去，品牌的主动性已如接力棒一样传到了受众的手中。

1.2 新媒体的受众分众化导致品牌传播走向复杂化

新媒体承认个体的不同，每一个人都能个性地传播自己的观点，因此新媒体环境下的受众不再是以往没有鲜明特征的群体，而是拥有不同个性和心理需求的单一受众。他们对品牌有自己的主观态度，依据自己的情感，根据个性化需求选择性接触新媒体，通过媒体发出自己的声音，进而影响品牌信息传播者。大众媒体几乎不能再左右他们的思想和行为，传统意义上的大众化优势在人们生活中变得越来越薄弱。尤其是移动电视、数字电影、博客等新媒体的不断涌现，满足了小众人的个性需求，受众不再集中于一个大方向内，企业的品牌传播能力被大大稀释。新媒体的发展，有利于卖场设置新的定位与规模，在卖场的视频购物显示器，就成为追寻特殊人群、发布特殊信息的有效载体。深入、细致地展开对移动人群轨迹的研究，就能发现其终极聚集的特征，以及移动媒体的传播特征及传播效果。因此，企业如果依旧宣传大众化的产品和服务，显然已经不能满足各层次的不同受众的需要，更不能使品牌保持更长远的发展。

1.3 传播主体多元化导致品牌传播失控

新媒体的出现，使传播变得方便快捷。传播的主体呈多样化发展，传播主体并不完全是品牌主或者企业，传播的内容也不能由品牌主完全控制。新媒体环境下人人都可以是新媒体传播信息的主体，每个人都以制造大量的信息来传播。在新媒体环境下，用户发表的意见、传播的信息不再限于狭小的私人空间和小范围，而是有可能面向整个社会传播。用户传播出去的信息，可以迅速影响一定范围的社会大众，甚至影响社会舆论的形成，影响社会公共事务的变化。新媒体环境下消费者拥有发言平台，品牌的任何问题都会通过网络或其他平台得以扩散。新媒体的发展使得每一个人都可能成为信息的发布者，可以表达自己个性化的观点，传播自己关注的信息，品牌主对品牌形象失去控制，无法掌握不利信息的流动。

2 对策建议

2.1 品牌传播从传播控制走向主动的深度沟通

新媒体环境下，需要传播者通过控制的手法处理与受众的关系，主动与受众沟通交流，以期获得更多的受众认可。（1）产品依靠新媒体平台与受众进行深度沟通。品牌依靠新媒体保持与受众的联系，利用新媒体互动性特征将品牌信息时刻传达到受众面前，并保证受众能够时刻参与品牌传播，进而掌握了品牌传播的主动性。品牌将线下活动同步直播到互联网上，企业将品牌动态信息传达到社交平台，消费者通过社交网络即可获得讯息并参与互动。（2）由新媒体发起品牌主题促销活动。品牌主题促销活动不同常规的促销，它将品牌核心价值贯穿其中，消费者参加促销活动的过程，无时无刻不在体验品牌核心价值。（3）提供网络社区平台。品牌提供社区平台符合了新媒体互动性的特征，将消费者的使用体验与品牌的主动沟通体现在同一个平台之上。不仅满足消费者参与到品牌的互动性体验，还可以了解其他消费者的使用体验。

2.2 品牌传播从大众传播走向分众传播

新媒体环境下多样的媒体形式必然有多样化的媒介受众，每一种媒体—报纸、电视、杂志、互联网、广播、手机等等都要建立自己的目标受众，报纸读者、电视观众、广播听众、手机用户等。不同媒体的功能和用途不同，有些媒体可以相互代替，而有些则有特定的用途，受众在媒体之间不断分化和转变。新媒体环境下受众分众化的转变，要求品牌传播从以往大众传播的方式转向以个体需求为传播内容的分众传播。媒体形式的增多使受众开始分众化，品牌在大众媒体上的传播效果被削弱，企业必须及时改变传播方式，针对性地根据细分市场选择受众，从而选择与特定受众沟通的媒体，有效控制信息传播过程并提高传播反馈，从而提高信息传播的效度。

2.3 品牌建设重心从传播管理走向行为管理

以往品牌建设注重传播管理，由企业借助媒体单方向向受众传达品牌信息，在新媒体环境下，传播主体多元化使得企业无法做到对品牌的统一发声。因此，企业需要从过去的传播管理转变为行为管理以应对新媒体环境对品牌建设造成的困难。

企业行为识别是指在企业经营理念指导下的企业活动识别。它通过企业的内部经营管理活动以及社会公益活动等来传播企业的经营理念，使内部员工认可，社会公众接受，从而提高企业的知名度、信任度和美誉度，进而强化品牌形象。在整个过程和全部活动中，经营理念始终是企业行为的前提、核心与灵魂。企业行为识别可以充分利用各种媒体和传播工具，开展形式多样、内容丰富的活动，以取得最佳的效果。

企业在进行行为管理时，对内可以通过对员工的教育、关心，使员工对企业理念达成共识，从而增强企业的凝聚力和向心力。对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等传达企业理念，从而提高企业知名度和美誉度。

3 结语

新媒体的力量己经渗透到了社会的众多角落，在为大众消费者提供各种信息的同时，也为品牌传播提供了新的平台。新媒体不仅能够满足消费者个性化和互动性的信息需求，而且使传统媒体难以实现的、超越时空阻隔的方式成为现实；消费者从单纯的信息接收者向信息制造者、传播者和接收者的复合角色转变，消费者的话语权在新媒体环境下得到了更大的发挥。尤其是互联网的蓬勃发展和手机媒体的迅速普及使品牌无时无刻不在传递信息，消费者接触品牌信息的渠道增多、时间增长、频率增多，企业的品牌管理难度加大，品牌传播的效果难以精确衡量。因此促使企业采取深度沟通、传播内容复杂化以及对品牌建设进行行为管理等对策来应对新媒体环境下品牌传播带来的新的挑战。