浅析汽车4S店服务品质、顾客满意度及再购买意图间的关系

亓秀斌

（莱芜市莱城区牛泉镇人民政府，山东 莱芜271100）

在汽车行业，中国汽车行业的“暴利”时代已经过去。在“井喷”的繁华散尽之后，价格战的硝烟仍在弥留，国内消费者越来越理性，汽车品牌专卖店必须冷静地重新探索企业持续发展的营销策略来适应新的环境。据2012年轿车行业用户满意度测评结果显示：行业的服务质量仍是软肋，顾客抱怨率还是偏高，顾客满意度仍然维持在一个较低的水平。汽车4S店作为现代汽车销售的主要营销渠道，在中国市场上发挥的作用越来越明显，谁吸引了消费者，留住了消费者，谁就能在激烈的市场竞争中占据优势。如何从顾客感知的服务品质的角度出发，提高顾客满意度和再购买意图来增强本品牌的竞争力，并最终促进企业的可持续发展，是一个值得思考的问题。

1 汽车4S店服务品质

1.1 服务品质

服务品质是消费者认知的服务品质，是消费者对于所期望的服务与实际感知服务间的差距并予以主观判断的结果。主要包括可靠性、反应性、安全性、移情性、有形性五方面特性。

1.2 汽车4S店服务品质

就中国目前的消费水平看，汽车特别是家庭轿车已不属于奢侈消费品，据调查城镇居民家庭平均每百户家用汽车拥有量由2002年底的0.9辆增加到2011年底的18.6辆。由于消费者越来越注重汽车的安全性、耗油性等品质，因此，购车前的咨询与对比是必不可少的，同时，购车后的维修、保养消费支出是终身的，顾客对汽车服务需求也是终身的。4S汽车营销企业集销售、零配件供应、售后服务、信息反馈为一体，实质上就是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，正好满足顾客对汽车服务的终身需求，其提供的营销服务的内容有售前服务、售中服务和售后服务。

售前服务主要包括购车咨询服务、演示和试车。售中服务主要包括付款和结账、提供汽车消费信贷和代理牌照、保险。售后服务包括以汽车专业维修、快速养护为主的汽车养护和以事故车维修、保险理赔及紧急事故处理为主的事故车维修。

除了上述服务，还有其他延伸服务，如专业二手车评估、买车免费加入汽车俱乐部、爱车养护课堂、预约服务、上门服务、备用车服务、定期保养提醒服务、紧急救援服务等。

2 汽车4S店顾客满意度

汽车4S店的顾客满意度，是指衡量顾客在4S店消费过程中感知到的实际的服务，包括售前服务、售中服务和售后服务与其预期的服务间的差距，及顾客的满意程度。当顾客实际感知的服务尚未满足顾客事先期望程度时会产生不满意，而当实际感知超出预期时则产生满意。主要包含以下三点：第一，客户满意度受多种因素的影响。客户满意度是一种对4S店所提供的产品或服务的预期与实际的比较，尤其是服务，由很多的因素组成，任何一种因素不到位就会形成预期落差，造成客户不满意，如门口迎接、客户问候、客户休息区休息、饮料多品种等。第二，能够使一个客户满意的产品或服务，未必会使另外一个客户满意。不同的客户由于存在性格、人生经历、价值观、审美观等的不同，对经销店提供产品和服务的预期也就不一样，针对经销店提供的相同的产品或服务，就会产生不同的落差，等于或高于预期就会满意，低于预期则不满意。第三，能使客户在一种情况下满意的服务，在另一种情况下未必能使其感到满意。客户的预期会随着时间变化而变化，也会随着对车辆、4S店本身了解深入变化，对变化了的预期如果还用原来的服务应对，就可能造成客户不满意。

3 再购买意图

消费者在进行一次消费后，充分考虑自身条件及厂商提供的服务品质等因素，在下次消费时决定是否继续购买或使用同一厂商的产品或服务的一种决定或倾向。消费者在购买某品牌的汽车后，在下次购车时，充分考虑上次在消费过程中感知到的实际的服务包括售前服务、售中服务和售后服务，产生的是否继续购买这个品牌的汽车的倾向性。因此，对于4S店而言，增强顾客的再购买意图是一个较大的挑战，从消费者第一次进店、购买就应该做好每一项服务。

4 汽车4S店存在的问题

（1）4S未协同。多数4S店对于整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈这4S没有真正整合在一起并真正经营，总是存在这方面或那方面的缺失。（2）服务人员专业性和综合素质不强。（3）维修服务和配件经营难以为继。目前4S店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一过汽车的保修期，就选择在外维修保养。一项调查显示，有83%的被调查者表示，汽车过了保修期之后不愿再到4S店维修。（4）忽略顾客的个性化需求。

5 汽车4S店服务品质、顾客满意度及再购买意图间的关系

本文以别克4S店为调查对象，发放调查问卷，采用了文献分析法对前人研究的理论成果进行了分析和借鉴；用访谈法和别克店的员工与顾客进行交流改进了调查问卷；用问卷调查法收集到了本次研究用到的数据；用描述性分析、可靠性分析、相关性分析和回归分析四种分析方法分析和研究了调查所得到的数据并进行具体解释。本次研究共发放了152份调查问卷，回收152份，有效问卷150份，有效率高达98.7%。

量表可靠性分析结果：信度(Reliability Analysis)可以衡量出量表的一致性、可靠度和稳定性,为了确保量表分析结果的准确性，要对量表进行信度分析。通常Cronbach'a系数的值在0和1之间。总量表的Cronbach'a系数为0.955，可见该量表具有非常高的信度，即问卷测量各项之间具有较高的内部一致性，测量结果具有可靠性。

通过实际调查收集数据并对收集到的数据进行研究和分析找出影响顾客满意度和再购买意图的因素，最终得到的结论如下：

别克4S店顾客感知的服务品质中的可靠性对顾客满意度没有产生有效的影响；别克4S店顾客感知的服务品质中的反应性对顾客满意度没有产生有效的影响；别克4S店顾客感知的服务品质中的安全性对顾客满意度没有产生有效的影响；别克4S店顾客感知的服务品质中的移情性对顾客满意度产生有效的影响；别克4S店顾客感知的服务品质中的有形性对顾客满意度产生有效的影响；因此别克4S店顾客感知的服务品质对顾客满意度产生有效的影响。别克4S店顾客满意度对再购买意图产生有效的影响。

基于本次研究的结果并结合4S店的实际发展情况，对4S店今后的发展提出以下对策和建议。

一是加强店内员工综合素质与专业能力培训，增强4S店的服务能力。同时加强店内基础设施和有型设备的建设和摆放，让顾客进入别克店感觉到愉悦。二是满足顾客实际需求，给予顾客合理的购车意见和建议。三是通过各种方法尽最大努力使顾客满意而归，让顾客得到实惠。