面对日趋竞争多样化的新形势传统运营商该如何实现完美转型

王辉蓉

(中国电信股份有限公司重庆沙坪坝分公司，中国 重庆 400030)

当前通信市场竞争多样化形态：

随着2013年工信部正式向首批11家企业发放虚拟运营商牌照，通信领域中的传统运营商的寡头垄断竞争格局一去不再复返，进入了垄断竞争的市场格局，在面临虚拟运营商高喊着资费低廉、流量不清零、套餐自由组合甚至免费以此来分享通信市场这块蛋糕时，传统运营商面临着从未经历的竞争压力。

2013年12月和2014年6月，我国先后发放了TDD和FDD牌照。随着4G时代的开启以及移动终端设备的凸显必将为移动互联网(Mobile Internet)的发展带来前所未有的飞跃。传统运营商旧的组织架构、管理模式和机制体制已无法满足用户多样化、层次化的移动互联网服务需求了，在面对竞争对手的同态竞争和移动互联网企业的异质替代的严峻形势下，对传统运营商的运营机制提出了新的要求和严峻挑战。

同时，从2014年6月1日起，电信行业正式进入“营改增”新税制时代。面临“营改增”税收改革和“销售费用压降”降本增效两项政策调整，虽然长期来看有利于优化业务模式与营销方式，促进企业发展转型，但由于增值税属于价税分离的价外税，“营改增”后，营运收入将相应减少，并且目前运营商成本和资本开支中能获得的增值税进项税抵扣较少，如折旧摊销、人工成本等项目不能抵扣，对运营商的短期利润将带来较大的负面影响。同时也是对适时调整运营管理模式的一大考验。“营改增”叠加降本增效，成为国内电信运营商当前的又一最直接的压力。

无论是说OTT以及互联网企业给行业带来的冲击有多大，还是未来运营商可能被管道化的命运有多惨淡，加之“营改增”叠加降本增效实施初期的成本压力，当下，面对“内忧外患”的市场经营压力，传统运营商过去“几家独大”常用的营销模式、经营策略都行不通了，电信运营商的发展模式转型与运营机制改革变得刻不容缓。

面对新的竞争环境，传统运营商该如何实现完美转型呢？根据近期通信市场发展情况来看，运营商面对日趋竞争多样化的新形势，在转型中以下几方面是不得不去思考的课题：

1 做好市场经营的整体形象定位

面对传统的竞争强劲对手，以及新加入的虚拟运营商，传统运用商要根据企业自身的竞争能力及优势为转型出发点，做好市场经营的整体形象定位。

整体形象定位包含企业的多方面，如企业的外部形象即企业的产品、效率等方面，还包括质量、服务、品牌等方面，甚至包括了企业的价值理念、经营决策、经营管理及人才素质等方面，决定了企业的管理水平、职工效能、营销能力和经济实力。

如中国电信曾提出了从综合信息服务到“新三者”的定位，即继续深化战略转型，努力成为智能管道的主导者、综合平台的提供者、内容和应用的参与者。中国移动也提出了大数据超细分微营销精服务的理念，即努力尽快成为国际一流的云计算和大数据服务能力的运营商。当然，定位也是需要根据市场的变化而适时进行更新调整的。而最终谁的整体形象定位将能得到市场的认可，谁就将获得竞争的胜利以及市场丰厚的回报。

2 通过借力大数据，全面提升精细化运营管理水平

一是大数据将助力运营商全面提升精准服务管理水平。更好的提升服务质量管理，助推服务差异化策略。通过对用户使用业务等数据信息进行大数据分析处理，以此提升精准服务，改善用户体验，提高经营效能。

二是实现对企业成本、收入风险等进行精细化管控。通过大数据方式对企业现有资源的盘活，以及合理配置提供了科学依据。通过降低企业的各项运行成本来获取经济上的最大利益。通过这一举措,强化企业降本增效管理工作的实施,将能更好地提高企业各项资源效率,以增强内生动力和外部竞争力，为企业经营能力提升打下了坚实的基础。特别是解决在面对“营改增”正式实施后，如何利用大数据应用，及时优化流程，完善管理，改造系统，强化培训，建立适应增值税的运营管理模式，解决运营商营销费面临大幅缩减导致的成本危机至关重要。

三是实现科学决策，通过大数据刻画当前企业发展的状况，预测未来趋势。通过大数据方式对当下各项市场指数进行分析，可以做到对市场现状及未来发展趋势进行较准确的分析，更好的引导企业做出经营决策及远期规划。

3 做好需求引导，创造市场

随着移动互联网和全球4G网络的迅速发展，对传统通信行业带来了颠覆性的影响，对运营商传统商业模式带来很大的冲击。流量收入逐渐成为各大运营商收入增长的主要驱动力。而要想在流量经营上成为成功盈利者，就必须做好基于移动互联网运营模式下的客户需求引导，创造更广阔的市场。

移动互联网正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域，短信、铃图下载、移动音乐、手机游戏、视频应用、手机支付、位置服务以及基于云的应用和云计算等丰富多彩的移动互联网应用迅猛发展，正在深刻改变信息时代的社会生活。更重要的是，移动互联网使消费者拥有更大的权力，他们可以对不好或好的服务发泄或赞扬一下，并且通过便捷的移动互联网进行快速与陌生人进行分享，进行网络口碑传播。在满足顾客现有需求和完善与客户友好沟通界面的基础上，运营商必须运用移动互联网时代新的运营模式，不断用动态观念，适时的推出更多具有创意和实用性的业务，以此引导顾客需求，创造市场，抢占市场份额。

4 做好新形势下的渠道经营

渠道经营的好坏对任何一家公司能否取得成功都起到至关重要的作用，并会对其他所有经营决策产生影响。而在当今移动互联网的井喷式发展形式下，运营商该如何重新审视自身的营销渠道的设计定位，并能很好的满足人们日趋多样化、个性化的办公、娱乐和生活的需求。当客户的通信需求被泛化，需求满足的手段不再局限于通信运营商所提供的业务本身，而在于运营商如何更高效的满足客户不断变化的通信需求时，渠道的角色也在发生变化。运营商在不断进行产品创新的同时，也要求创建与移动互联网市场需求匹配的服务渠道。

而在各家运营商都在积极的对本身的渠道进行加快创新转型的时候，不得不去面对以下两方面的问题：

首先，良好的营销渠道需要快速的响应机制。

4G业务和移动互联网业务的发展极大激发了客户的需求，谁能够更快、更准确地捕捉客户需求，发挥渠道市场信息汇集功能，并对公司营销策略进行适时优化匹配，更好的满足客户需求，这乃新时期渠道经营一个较重要的角色。营销渠道不仅仅是销售的主角，乃是牵动公司经营策略及企业整体运营机制的主动脉。良好的营销渠道不仅仅是销售执行者，更是经营策略的起点。渠道需要公司拥有与之相匹配的快速响应运营机制，使之发挥更大效力。

其次，如何做好多渠道运营的有效整合优化

经过多年的发展，我国传统运营商的渠道布局也趋于成熟，基本上都发展成为由自有渠道、社会渠道和电子渠道为主的多渠道经营。每种渠道——从销售人员到代理商、分销商、经销商、电话销售和互联网，都有各自的优势和劣势。每个渠道瞄准位于不同细分市场的顾客，或同一个顾客的不同需求状态，并尽可能低的价格将合适的产品在合适的地点以合适的方式销售给他们。但，多渠道运营在现实运营中，如果不对渠道进行有效整合，对渠道运营进行精准细致的无缝设计，很容易发生渠道冲突、终端串货、成本过高或需求不足等问题。这些问题也将对公司的营销产生较大的干扰，让好的营销策略不能有效实施。

在渠道整合方面的举措有很多，如，做到渠道互换性，线上订购，线下可以消费或退换货。全球最大的户外用品连锁零售组织美国REI(RecreationalEquipment,Inc.)公司就在渠道整优化合方面得到业界的称颂。REI不仅在的直营门店打造上花费力气，其最大的直营分店面积超过10000平米，而且用强有力的电子渠道去进行协同，其网站同时在线陈列超过40000种商品以达到与直营店的有效互动。

“得渠道者得天下”，渠道就是命脉，谁抓住了渠道谁就占据未来。运营商不仅要对已有的渠道进行优化，更需要通过对顾客需求、各种渠道界面优劣、渠道目标和评估等方面内容做大量细致的、创新化的工作，以此提升多渠道营销效能从而抢占市场。

5 结语

只有顺应时代潮流和趋势，主动变革，锐意创新，才能立于不败之地。未来的移动互联网将会更加注重用户体验，更加人性化，已不再是简单的软件应用，而是融入高新技术、时尚流行、虚拟社会、网络经济、以及多种用户心理的人性化解决方案。这就要求运营商释放通信业潜能，打造新业态引领转型移动互联网，关注市场未来发展方向，具有超前意识，对远期市场进行科学预测，不仅在技术、产品上进行改革创新，特别是在整体形象定位、运营管理提升、市场创新、新形势下的渠道经营等多方面进行不断创新优化来引导市场发展。

[1]Philip Kotler,Kevin Lane Keller.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社,2012.

[2]陈元刚.现代企业经营管理[M].北京:经济日报出版社,2004.