大学形象传播的理论视野与社会生态

2014-08-15孙彧

暨南学报(哲学社会科学版) 2014年10期

孙彧

(暨南大学管理学院，广东广州 510632)

一、大学形象传播的基本内涵

(一)大学形象

大学是一种重要的社会组织，大学形象与其他组织形象一样，反映了人们对大学这一组织的认知状况。20世纪90年代，我国研究者借鉴企业形象和组织形象的理论，提出了大学形象的概念。此后，学者们便从不同的视角围绕大学形象的有关问题进行了研究和探索。沈红认为，大学形象是大学内在的本质特征与外显的社会影响相结合的产物，是社会公众对大学的整体感受和综合评价。吴剑平、高炜红认为，大学形象是人们对某所大学的整体认知、印象和评价，是大学客观状况的综合反映。金兼斌则从大众传媒的角度提出了大学形象的概念，他认为，大学形象是特指在媒体中所呈现的大学教师、学生和大学管理体制方面的形象。

以上观点表明，研究者对大学形象的认识和理解还不尽相同，这反映出人们对大学形象的研究是一个不断发展和深入的过程。笔者认为，大学形象是人们对一所大学客观状况的主观印象，是一所大学的历史积淀、大学精神、综合实力、发展现状和发展潜力等因素融合以后的综合反映，是大学内在本质在外部形态上的直观体现。大学之形象如同企业之品牌，是大学的名片，是大学的重要无形资产，对大学的生存和发展具有重要影响。

借鉴企业形象理论，可以把大学形象划分为三个结构层次:

(1)大学理念形象。这是由办学指导思想、办学宗旨、办学理念、校训、校风、长远发展目标等大学文化的精神要素构成的大学形象子系统。

(2)大学行为形象。这是由学校的管理体制、运行机制、制度体系以及师生员工的群体和个体行为规范等要素构成的形象子系统。

(3)大学视觉形象。这是由学校的标识、办学硬件条件、校园风貌等构成的大学形象子系统，包括校名、校训、校标、校徽、校歌、设备设施、建筑、自然环境等。

在这三个子系统中，理念形象是大学形象中最核心、最根本的部分，它在大学行为形象和视觉形象的形成和塑造中起着决定性作用。

(二)大学形象传播

传播是一种现实得以产生、维系、修正和转变的符号化过程，是一个传受信息的互动过程。形象传播，是某个组织的主体通过对影响组织发展和公众认知主体的各种要素进行整合、取舍和策划后，以语言、文字、符号和图像等形式向媒体和公众传播组织信息的过程。大学形象传播，是指大学为了改善和提升大学形象，通过对有关自身形象的信息进行整合和策划，以媒体和与大学相关的人或事为主要载体，向媒体和公众传播有关大学信息的过程。美国传播学者W.施拉姆认为，传播既是一个对外传播信息的过程，也是一个循环互动的过程。也就是说，大学首先通过各种媒介把组织的客观状况传递给媒体和公众，媒体和公众在接收到信息后作出反馈，大学针对反馈的信息对组织的行为进行调整和完善，然后再通过媒介优化大学形象，即传播—反馈—调整—传播。

大学是社会机体的重要组成部分，大学形象传播是在媒体和公众的参与下实现的。在大学形象传播的互动中，大学组织、师生和校友都是组织形象传播的主体，公众和媒体则既是大学形象传播的受众，也是传播者。大学形象的塑造和传播是一个相辅相成的同步过程，塑造大学形象就是为了更好地传播大学形象，传播大学形象反过来也可有效塑造大学形象。大学形象的传播，是通过实施人才培养、科学研究、社会服务和文化传承创新来完成的，因此，以履行好大学职责为核心的内涵建设才是有效传播大学形象的根本。

当今社会，市场化的广度和深度都在发展，信息化程度更是一日千里，面临这样的大环境，大学与其他社会组织一样，常常会面临发展需求和资源不足的矛盾，因此，院校之间的竞争不可避免。要在竞争中取得优势，除本身应具备强大的综合实力以外，良好的大学形象也是赢得各方支持的重要因素。尤其是在新媒体类型的多元化及其功能不断拓展的新形势下，与大学建设和发展一样，大学形象传播也面临着机遇与挑战并存的舆论环境。对大学本身来讲，形象传播能够优化大学的品牌，增强大学的竞争力。形象力好的大学，能增强大学在社会公众心目中的分量和地位，吸引青年学子竞相选择，推动毕业生顺利就业，而且能够获取更多的教学、科研、人才、经费、政策等办学资源，赢取更多的发展机遇，拓展更大的发展空间。对师生和校友而言，形象传播能够增强凝聚力和感召力。无论是在校生还是毕业生，都非常在乎大学的形象。良好的大学形象可以提升学生的荣誉感和自豪感，更容易得到学生和校友的肯定和认同，学生和校友也因此更加自觉主动地维护学校的形象，帮助和支持学校发展。从管理的角度看，形象传播可以优化大学的工作环境，提高大学的工作效率。

二、大学形象传播的理论视野

大学作为现代社会一种重要的社会组织，是社会组织理论及其相关研究给出的一种界定，现代关于高等教育和大学的研究，也多把大学作为一种组织来对待，因而大学形象及其大学形象传播的研究，其理论基础主要存在于有关“组织形象”、“组织传播”等研究的相关成果中，涉及社会学、管理学、市场营销学、大众传播学等学科领域。

(一)组织形象

按照社会学的理解，组织是人类社会分工协作的群体形态之一，是次级群体的存在形态，与一般群体相比较而言，组织相对来说是一个结构秩序更为严密的社会结合体。其含义比较广泛，任何由若干不同功能的要素按照一定规则或秩序组成的结合体都可以称为组织。狭义上的组织指的是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一意志之下从事协作行为的持续性体系”。在不同学科视域下，不同学者对组织的界定不一，但对组织本质而言，它是指能执行一定的社会职能、完成特定的社会目标而构成一个独立单位的社会群体。与一般社会群体相比，组织由一定数量的成员构成，其目标更为明确，更为系统，有专业化的分工，实行职务分工和岗位责任制，有着规范性的组织章程，并且有一种权威的分层体系，呈现森严的等级制度。如政党、军队、政府、企业公司等。组织是现代社会的一个重要组成部分，也是人与社会发生联系、协作行动并取得一定社会后果的重要纽带和桥梁。

“组织形象”是一个整体性概念，存在着不同角度的界定和理解。居延安认为，“组织形象是社会公众对组织认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映”。何云峰认为，“所谓组织形象，又称为公众形象或公关形象，它指的是一定的组织或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体印象，具体表现为社会公众对组织机构或个人的全部看法、评价和整套要求及标准”。叶茂康认为，“组织形象是一个社会组织精神理念的各种感性显现的有机整合体”。这些定义反映出我们对组织形象的认识还有待于深化和统一。实际上，组织形象是一个整体性概念，包括对组织精神、价值理念、行为规范、道德准则、组织文化、人员构成多方面的内容。笔者认为，对一个组织存在的各方面客观状况经由总体评价后所形成的总体印象即组织形象。

组织形象是一个有机的整体，形象是由组织内部和外部诸多因素共同作用的结果。它具有整体性、主观性、客观性和相对稳定性的特点。组织形象对组织来说是至关重要的，它是组织的无形资产，类似企业的品牌形象，良好的组织形象是组织事业取得成功的重要保证。在现代社会，良好的组织形象显得更加重要，它首先可以给组织造成一个良好的内外生存、发展环境，不仅直接关系到组织目标的实现与否，同时也可以在许多方面给组织带来益处，有利于保障组织在市场竞争中取得较理想的结果。

(二)组织传播

组织传播是当代传播学研究的重要分支之一。根据传播学的观点，传播是一种人类信息的交流和共享活动，组织传播便是指组织所从事的信息交流和共享活动。到底如何认识?它是一种什么性质的传播，国外众多学者都有相关定义，但仍跟组织形象一样，角度不一，定义种类繁多。关于组织传播的定义，较有代表性的，主要有两个:一是美国学者戈德·哈伯的观点，他认为，“组织传播系由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而创造和交流信息的活动。”二是国内传播学者郭庆光的观点，他将组织传播定义为“以组织为主体的信息传播活动”。虽然长期以来不同学者曾为组织传播下过许多不同的定义，说法也不一，对于我们理解组织传播的具体含义而言，可以从下列几个共同点入手:

(1)组织传播产生在一复杂开放的系统中，此一系统与其所处环境会互相影响;

(2)组织传播涉及讯息传递的流程、方向、目的与使用之媒介;

(3)组织传播牵涉到人的态度、感情、关系与技巧。

由此可见，组织传播的理解重在对组织概念的理解上，理解了组织的概念，组织传播的概念就容易理解了。笔者借鉴相关定义，认为组织传播是组织为达成适应内外环境的目标而进行的信息传递与交流活动。

组织传播的目的在于如何通过组织的信息传递与交流活动将组织的各部分联系为一个统一的整体，从而保证组织目标的实现和组织的生存与发展。从传播学的角度而言，组织传播的过程就是组织活动的过程，一方面保证组织内部的正常运转，另一方面又能使组织作为一个整体与其他组织和社会等外部环境保持信息互动。按照郭庆光的观点，组织传播可以沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的关系，建立、发展组织与组织之间的联系，主要发挥内部协调、指挥管理、决策应变和形成共识等四个方面的功能。

(三)CIS战略(符号传播、文化传播)

CIS战略是英文“Corporate Identity System”的缩写，中文意思为“企业或组织的识别系统”。其主要指导思想是将企业的经营理念、行为规范和视觉识别三位一体进行系统性分类，从战略的高度来研究企业内涵，丰富企业文化，塑造企业形象，使企业走上更加规范化、系统化和完善化的发展道路。在CIS理论的发展和企业CIS的运作中，关于CIS的三大基本要素理论已被广泛认同和传播，它们是:理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)、视觉识别系统(VIS)，即 CIS=MIS+BIS+VIS，这三部分合起来构成了CIS的战略系统。

从形象传播的角度来理解的话，CIS是一种形象力，这种形象力在企业或组织对外进行的传播中得以体现，并通过社会公众的识别与认同创造一种环境氛围。这种解释实质上是对“企业或组织形象”(Corporate Image)的一种认同。

根据企业CIS战略的架构，有人提出了有关大学形象的UIS战略，即University Identity System，相对应，大学形象(UI)也由三个子系统构成，分别为理念识别(Mind Identity，MI)、行为识别(Behavior Identity，BI)和视觉识别(Vision Identity，VI)。UI 是大学的一项战略性的整体行为，是大学形象传播的基础。

三、大学形象传播的社会生态

(一)高等教育生态环境的构成

在高等教育研究中，有一个概念经常被提及，即“教育生态学”。用生态学的相关理论和思维方法，已成为研究教育规律及其相关问题的一种新的视角和有效的研究工具。从本源上来看，生态学是一种研究生物与环境辩证统一关系的科学，也是一种科学的思维方法。早在1966年，英国学者阿什比(Ashby，E.)提出了“高等教育生态学(ecology of higher education)”的概念，但有学者认为，“教育生态学(ecology of education)”这一术语最早是由美国学者克雷明(Gremin.L.A.)于 1976 年提出的。在20世纪70年代，国外教育生态研究进入兴旺时期，各种研究趋向纷纷出现，随后相关理论和方法被引入中国，成为一种重要的研究方法和工具。

生态位(niche)是生态学中一个非常重要的术语，是生态群落内部与外部关系的基础。生态位是指有机体在它的环境中所处的位置，包括其发展的各种条件，它所利用的资源和它在那里的时间。最早使用生态位这一术语的是格林努(J.Grinenll)，他用这一术语描述一个物种在空间环境的地位，认为没有两个物种能长期占有同一生态位，故而他所提出的生态位实质是指“空间生态位”(Spatial Niche)。而影响较大并为多数人接受的要数赫钦森(G.E.Hutchinon 1957)的n－维超体积生态位(Multidimensional Hyper－volume Niche)，它是指物种在多维空间中的位置，以物种在多维空间中的适合度去确定生态位的边界。例如考察一个单一的环境因子时(如温度)，那么一个物种将只有一个明确的“适合度”，这就是说，这个种只有在一定的温度范围内才能生存和繁殖，而这个范围就是这个种在一维上的生态位。如若是多维则是一个n－维立体的超体积 (hypervolume)。

由此可见，高等教育生态系统是指高等教育系统内的各种要素与其生存环境相互作用的统一体。而依据生态位的视角，高等教育系统的生态环境，就是以高等教育为中心对高等教育的发生、发展和存在产生制约和控制作用的环境统一体，是一个多维的环境，由外部的自然环境、社会环境和规范环境组成。高等教育与其所依存的生态环境构成了一个复杂的高等教育生态系统，在这一系统中，高等教育与其生态环境进行着多方面的信息交流。从外部环境来说，高等教育同社会政治经济、文化科学等不断进行信息交流，以主动适应外部环境的变化，并增强自身的活力、实现自身的价值;从内部结构来说，高等教育是由各种学科专业组成的，各门学科专业之间也在进行各种信息的交流，并及时转化为教育资源，促使学科的发展。而作为社会子系统的教育，尤其是高等教育赖以生存与发展的生态环境，必然会受到自然、社会等环境的影响，如价值观念、宗教习俗、政治运动、科技发展、办学经费、人才情况等生态因素。

综合相关研究成果，笔者认为，高等教育的基本生态可以分为国际环境、国内环境和大学生态环境三个层次。世界及国内政治经济环境的发展变化，知识经济时代的来临，社会转型及社会变迁，以及各高校本身所处的区域地理位置、社会环境等共同构成了当前高等教育的基本生态。

(二)当前大学形象传播的社会生态

教育生态学的相关理论表明，大学的生存和发展是处在复杂的高等教育生态环境中的。对高等教育生态环境的分析，是研究大学形象塑造及传播的基本前提。对于大学而言，其具体生态环境有着个性和独特性的一面，我们可以从宏观环境层面上，对当前大学形象传播的社会生态作一简单的总结分析。

一是伴随经济全球化、传播全球化的进程，知识日益成为一种重要的社会资源，人才的竞争，知识创新的速度，都对高等教育提出了更高的要求。为了满足当前大学生存和发展的宏观国际环境变化的需求，应对知识经济的各种冲击和挑战，世界各国的高等教育都在进行相应的变革，中国大学必须直面当前国际环境的变化，在人才培养等方面与国际接轨，进行更科学合理的办学定位，规划自身的发展道路。

二是高等教育国际化的步伐不断加快。面对世界经济环境的变化，世界各国的高等教育逐步对外开放，并不断走向世界。随着高等教育国际化程度的加深，任何一个国家的高等教育都不可能脱离教育国际化这一整体而孤立发展。改革开放以来，中国高等教育也开始了国际化的进程，与国外高等教育的合作与交流日益密切。国际化进程中，大学既面临着种种发展机遇，同时也带来了各种挑战，如文化侵略的危险和人才流失的困境等。

三是随着社会转型和市场经济的快速发展，高等教育本身面临转型。20世纪20年代以来，随着中国社会主义市场经济体系的建立和不断发展，中国社会进入了剧烈的整体社会转型期，高等教育领域也发生了系列变化。一方面，政府对高等教育政策的调整，使得大学的办学体制、投资体制、管理体制都面临着改革持续深化的进程，生存与发展开始成为中国大学的重大难题，大学不得不开始思考重新定位问题。另一方面，社会、市场不仅对高等教育的需求产生了重大的变化，促使大学之间发生竞争;同时，大学快速扩招，使得相互之间的资源竞争也变得异常激烈，对大学生存和发展造成了深远的影响。在社会发生巨大转型的背景下，大学不得不认真面对教育转型的基本问题，社会环境的变化构成了大学重新定位的重要生态因素。

(三)大学形象传播的媒介生态

根据上文的理解，大学形象传播的生态主要由三部分构成，即国际环境、国内环境和大学生态环境。而在当前时代环境下，大学形象的塑造和传播中，大众媒体扮演着极为重要的角色，媒介生态环境对大学形象传播有着重要影响。

媒介生态主要研究媒介活动与环境的关系问题。随着科学技术的发生，各种信息传播手段不断得到使用，当前的媒介环境已经发生了日新月异的变化，大学形象的建设以及传播也由传统媒体时代迈入了新媒体时代，网络等新媒体已与报纸、广播、电视、杂志等传统媒体形成鼎足之势，新媒体对大学形象传播的冲击和影响更大。整体而言，当前大学形象传播的媒介生态主要呈现出如下几个特点:

一是媒体传播手段的多样化和互动性。新媒体时代，报纸、广播、电视、杂志依然是大学形象传播的传统阵地，而网络、手机、数字电视、移动电视等新兴媒体手段渐成大学形象传播的重要手段。大学形象传播必须在传播手段上不断丰富，以适应新媒体环境的变化，在媒介选择上实现多元化、互动化。

二是传播速度更快、范围更广。网络、手机等新媒体在媒介技术的推动下，较之传统媒体在信息更新速度上更加快捷和高效，所覆盖的受众范围也更广，即时性、全球性成为当前信息传播的时代特点。大学形象传播，尤其是负面信息传播面临更多的不可控性，这既为大学形象传播提供了便利，同时也带来了极大的挑战。

三是新旧媒介的深度融合。报纸杂志的电子化、电视与网络的联姻，数字报纸、数字电视、移动电视等与其说是新媒介形态，不如说是新旧媒介相互融合的产物，从内容到形式，过去作为单一的媒介形态，如今在各种媒介技术的推动下，实现了不断融合。媒介融合环境下，受众的阅读方式和阅读习惯都产生了变化，一方面由传统的纸质媒介转向网络、手机等电子媒介;另一方面，在阅读习惯上，更注重选择的灵活性、过程的跳跃性和深度信息的相对性。这都对大学形象传播提出了更高的要求。

[1]沈红.中国研究型大学形象探析[J].高等教育研究，2000(6).

[2]吴剑平，高炜红.我国大学形象战略论纲[J].清华大学教育研究，2009，30(4).

[3]金兼斌.大众传媒中的大学形象[J].国际新闻界，2006(2).

[4]孙彧.我国大学形象的重塑与传播[J].高教探索，2010(5).

[5][美]詹姆斯·W.凯瑞.作为文化的传播[M].丁未译.北京:华夏出版社，2005.

[6][日]见田宗介等.社会学事典[M].东京:弘文堂，1988.

[7]居延安.公共关系学[M].上海:复旦大学出版社，2001.

[8]何云峰.智者的公关[M].上海:上海交通大学出版社，2001.

[9]叶茂康.公共关系:组织形象概念辨析[J].国际关系学院学报，2005(6).

[10]范东升，张雅宾.传播学原理[M].北京:北京出版社，1990.

[11]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社，1999.

[12]刘志迎，等.论高等校园整体形象塑造与设计[J].合肥工业大学学报(社会科学版)，1996(1).