“乔丹门”事件对中国民族体育品牌建设的影响*

熊建设

(黄河科技学院 体育学院，河南 郑州 450063)

2012年2月，深受广大球迷喜爱的篮球传奇人物迈克尔·乔丹再次来到中国，与以往不同的是，迈克尔·乔丹此行无疑像一颗重磅炸弹，在我国体育制造行业掀起了一次不小的震动，他这次到来不是为球迷展示其篮球天赋和推广篮球运动，而是来打维权官司。事件起因就是迈克尔·乔丹要状告中国福建晋江乔丹体育股份有限公司(下简称“乔丹体育”)侵犯其姓名权。目前，上海市第二中级人民法院已经受理该案(下简称该事件为“乔丹门”)。“乔丹门”事件在体育制造业所持续引起的发酵作用，无疑是刺中了中国民族体育品牌发展之痛，全国各大主要新闻媒体都对此事进行了专门的报道，这次被业内人士称之为真假“乔丹”的官司虽然当前尚无定论，但也足够唤醒我们对中国民族体育品牌发展前景的担忧，它所起到的警示作用，需要我们对今后中国民族体育品牌建设方面存在的问题，进行认真的思考与分析。

1 对“乔丹门”事件的法律分析

1.1 迈克尔·乔丹诉讼理由

通过图1对比不难发现，乔丹体育品牌与Michael Jordan品牌有许多相似的地方，那就是同为身披23号球衣的篮球运动员，部分商标除中英文字母表达不同外，其商标logo完全一致。迈克尔·乔丹指出乔丹体育在商标的使用上是对中国广大消费者的误导，不但是对自己姓名权造成损害，而且乔丹体育未经允许，还使用了自己两个孩子的中文名字，希望对方能够停止做伤害本人及其家人的事情，不要再继续误导消费者。乔丹的代理律师严厉指出乔丹体育误导消费者的行为，是对消费者购买商品知情权的侵犯，乔丹就是迈克尔·乔丹代称，就像中国的姚YAO品牌代表姚明一样，而非其他姚姓运动员，乔丹体育应该立即停止侵权行为。迈克尔·乔丹诉讼理由得到了国内大部分消费者的支持，据新浪微博发起的一项“中国乔丹体育是否属于侵权”的投票调查，有69%的网友认为乔丹体育此举属于侵权。一位来自搜狐的网友说：“一直认为乔丹就是迈克尔·乔丹公司的产品，没想到还是山寨版的，又被忽悠了”。对于乔丹体育是否真正侵权，厦门大学经济学院副教授张兴祥认为，“合法不一定合理，企业合法与侵权是两个概念”。而迈克尔·乔丹此次把商标侵权改成姓名侵权，控诉对方误导消费者及知情权的行为，明显是吸取了耐克公司此前诉讼失败的教训，旨在增加胜诉的几率。

图1 左为Michael Jordan品牌，右为乔丹体育品牌

1.2 乔丹体育抗辩理由

迈克尔·乔丹与乔丹体育争论的焦点其实就是商标中文姓名权的使用。我国《民法通则》对姓名权的解释很清楚：姓名是自然人的名称，一般有姓和名两部分组成，其中姓是家族的名称，名是自己的名称。根据《民法通则》第99条第1款的规定，公民享有姓名权，有权决定、使用和依照规定改变自己的姓名，禁止他人干涉、盗用和假冒的权力。而乔丹体育给出的抗辩理由包括：中文乔丹为欧美普通姓氏，不具有指定某个人的含义，欧美姓氏中为乔丹的运动员有很多；乔丹体育成立至今，迈克尔·乔丹从未就其姓名及中文“乔丹”注册商标事宜，向乔丹体育提出过异议或进行过沟通，公司也始终注意在各种场合表明与迈克尔·乔丹无直接关系；公司在乔丹品牌建设方面十几年来直接和间接投入资金数十亿元，2005年被国家行政管理总局认定为“中国驰名商标”，中文乔丹商标受国家法律保护。乔丹体育抗辩理由也是当初评委驳回耐克公司申诉的主因，此裁定导致迈克尔·乔丹今年2月向北京中院申诉而不给予立案，之后才转向上海第二中院进行申诉。其实，国内法律界对迈克尔·乔丹诉讼并不看好，北大法学院教授徐爱国表示：由于中国大陆法系与英美法系的差异，迈克尔·乔丹未必能够在法律上获得胜诉。徐教授这一观点在国内法律界具有一定的代表性。

2 “乔丹门”事件对中国民族体育品牌发展之警示

2.1 品牌建设忽略了企业文化和道德建设

企业品牌不仅是识别商品标志和服务的符号，从消费行为学上讲，更是消费者对一个企业产品质量、价值、文化、道德等方面的心理认同，它可以增强消费者对该企业商品的忠实度和信赖度。我国民族体育品牌建设的起点总体比较低，很多民营企业一开始并不重视企业文化建设，更不愿意投入更多的资金进行新产品的研发，模仿和贴牌就成了企业发展初期绕不过去的坎，这也是我国山寨产品泛滥的原因。最出名的案例就是2012年伦敦奥运会，埃及代表团身穿中国造的耐克和阿迪达斯服装及背包均为山寨版。对于此事件，美国《波士顿环球报》将批评的矛头对准“中国制造”，称“仿冒文化在中国的工厂里并不少见”。究其原因，就是我国民族体育品牌建设缺少对自身文化价值的认同感，过多的仿冒外来文化，企业在品牌的建设上目光短浅。

企业文化的不足，直接或间接影响企业在道德上的建设。我国很多民营体育企业在对待品牌的道德建设上没有一个清晰、正确的认识，为了短期或者眼前的利益，常常不惜牺牲企业的长远发展。企业文化和道德建设的缺失是我国民族体育品牌不能健康发展的根本原因，在这方面，我们确实应该向国外许多著名体育品牌学习，回到加强企业文化和道德建设的正确轨道上来。品牌的魅力来自于企业优秀的文化内涵，品牌的塑造完全依赖于可信的企业道德，企业优秀的文化和道德建设是品牌获得长远发展的软驱动力。

2.2 品牌建设创新不足，缺乏竞争力

知识经济时代是一个创新的时代，企业只有具备持续的创新能力，其品牌的生命力才能长久，才能为企业带来高额的产品附加值。企业创新的前提需要以科研团队和研发资金做支撑，我国民族体育产业大多是民营企业，没有象国有企业那样拥有庞大的资金链，造成我国民族品牌在国际市场上的竞争力偏弱。面对当前的世界经济危机，作为制造业的我国民族体育产业，更要有危机意识，要想打破困局，突破重围，必须进行创新，而只有创新才能使企业获得新生，才能够满足日益个性化的消费需求和不断变化的市场环境，才能最终成为市场的赢家。

2.3 品牌建设中的资本迷局

一个驰名民族体育品牌的发展要靠持续的宣传、新产品的研发、市场策划等环节来完成，而其中每一个环节都需要投入大量的资金，当前民族体育品牌建设所需的资金俨然已成企业发展的“命门”。根据我国实情，民营体育企业融资渠道有三种：一是银行贷款；二是上市融资；三是民间借贷。受银行缩紧银根政策影响，向银行贷款较难，而上市融资门槛又很高，最后只有向民间借贷，但民间借贷风险又很大，如何获得企业发展的资金，成了中国民营体育企业眼下急需要破解的迷局，而任何影响资金链的风吹草动，对民营体育企业而言都将是灾难性的，许多民企老板“跑路”，无不是在民间集资上出现了问题。据凤凰财经网统计：我国30%以上倒闭的民营企业其直接原因就是资金链断裂，80%以上倒闭的民营企业其现金流都有问题。比如2011年鸿星尔克财务危机，新加坡终止了其上市交易的资格；此次的“乔丹门”事件，也直接影响到乔丹体育IPO的审核进程。同样，在经历此次金融危机浪潮后，必将有一批民营体育企业倒闭，而每一个倒闭企业的背后必将有一个民族体育品牌的覆灭。资本似乎已经成了眼下中国民族体育品牌渡过难关的唯一救命稻草。

2.4 品牌建设中的家族式管理之痛

我国现有的民族体育品牌大多是民营企业，在改革开放初期，企业创始人凭着吃苦耐劳、敢于拼搏的精神创下的基业，现在已基本上传到第二或第三代人手里，这种独具中国特色的家族传承式管理方式，显然与当前高度化的市场经济不相适应。现代化的企业管理更需要一支具有较高管理水平的职业经理人管理团队，反观我国民营体育企业管理者大多都是草商出身，缺乏专业的管理水平，在管理层的聘用上又用人唯亲，使得企业在品牌建设中暴露出许多先天的弱点。比如，很多山寨品牌的出现说明管理层缺少对自身品牌文化的挖掘和发现；库存压力增大说明企业在品牌管理创新上存在不足；很多管理者为了眼前的利益，对待品牌建设缺乏一个长远规划等等，这些问题的产生可以说都与管理者的水平和管理理念有很大的关系。要解决这些问题，我国民族体育企业必须进行全方位的管理体制改革，摈弃家族式管理，从一个草商变成一名真正的企业家。

3 “乔丹门”事件后民族体育品牌建设的定位

如果我们把“乔丹门”事件当作一面镜子，它其实折射出了我国民族体育品牌在建设中的许多问题。如何建设和管理我国民族体育品牌，找准民族体育品牌发展的正确道路，是关系到未来我国民族体育品牌建设是否成败的关键。每一个民族体育品牌在建设中科学合理的精准定位，是企业摆脱经济危机、实现成功突围的战略选择。

3.1 民族体育品牌建设中的品牌核心价值定位

品牌核心价值是品牌资产的精髓，它是产品有别于其他商品的标志，是消费者喜欢该品牌的主要心理认同。我国民族体育品牌在实施品牌定位战略中，一定要提炼出个性特征鲜明、符合产品特质的品牌核心价值。品牌核心价值一旦确立，就必须进行维护和宣传，使之成为消费者认同的品牌。维护体育品牌的长期健康发展，最为忌讳的是定位模糊，为迎合一时的新潮和短期市场利益，而频繁变换自己的品牌定位，将给品牌建设带来不良的后果。比如国内驰名商标李宁品牌，就是由于近年来品牌定位模糊，缺乏对自己品牌核心价值的梳理和定位，在品牌价格、品牌服务对象上左右摇摆，并频繁更换品牌的Logo标志，给消费者造成错觉和不信任感，致使其深陷品牌危机。品牌的核心价值定位是品牌长期发展的战略目标，是赋予企业生命活力的DNA，因此，民族体育品牌一旦定位，企业就应像爱护生命一样呵护与坚守它。

3.2 民族体育品牌建设中的本土文化价值定位

品牌竞争的背后其实是企业文化的较量，每个成功体育品牌的背后都有其深厚的企业文化作支撑，我国民族体育品牌要想获得大发展，离不开先进的企业文化作后盾。在运动制造业商品日益同质化的今天，每个企业商品的物理性质其实都相差无几，仅凭商品的功能性价值已经无法完胜对手，品牌只有附加更多的文化价值，才能为企业带来更多的财富。我国民族体育品牌之所以“山寨文化”、“舶来主义”盛行，原因就是缺乏对自身本土文化价值的认同，一味的崇洋媚外，在品牌宣传中模仿“广告赞助+明星代言+山寨+洋名”方式，这种模仿只能说是简单的移植，企业永远活在别人的影子下，是躲在低端市场下的生产模式。我国民族体育品牌只有立足于自身的本土文化，将品牌建设与我国悠久的历史文化和深厚的人文积淀相结合，赋予企业品牌丰富的文化内涵，形成独具企业自身特质的品牌文化，才能实现真正意义上的与世界品牌接轨。

3.3 民族体育品牌建设中的创新价值定位

我国民族体育品牌与国外驰名的体育品牌相比有着很大的差距，这种差距最明显的特征是品牌的创新速度。国外驰名体育品牌如阿迪达斯，都会在相对固定的时间内推出新产品，以保证品牌贴近市场，贴近消费者，引导时尚潮流。相比，我国民族体育品牌创新速度较慢，款式陈旧，导致库存压力增大、产品滞销，最后只好打折促销。因此，企业应从战略的高度重视创新工作，加大创新人才的培养，围绕核心技术做好创新技术的推广与应用，提高企业自主研发能力，使企业拥有自己的核心技术和知识产权。

3.4 民族体育品牌建设中的专业团队价值定位

我国民族体育品牌建设中对团队价值认识不足，表现在很多中小民营体育企业都没有设立专门的品牌管理机构，更多的是由市场或者宣传部门兼管，这也是制约我国民族体育品牌向更高层次发展的主要原因。优秀体育品牌的成长离不开专业化的管理团队，这对中小民营体育企业非常重要，它不仅可以突破民营企业家族管理模式的弊端，同时，专业化的品牌管理团队，在品牌市场定位、品牌市场细分、品牌营销和危机公关时都能够提供科学合理的最优化解决方案，特别是在品牌知识产权保护、品牌文化价值等方面更有利于品牌的发展与维护，能够发挥其他管理部门不可替代的作用。因此，我国民族体育企业更应该通过“乔丹门”事件，深刻地认识到品牌建设团队管理的紧迫性和重要性，在今后的品牌建设中加强品牌专业化团队的管理。

[1] 霍香云.乔丹维权 引爆傍名人商标炸弹[N].第一财经日报,2012-02-2(4).

[2] 刘熠.飞人乔丹起诉乔丹体育侵权 专家称打赢官司不易[N].南方日报,2012-02-24(3).

[3] 旭光.乔丹体育称中文乔丹商标受法律保护为普通姓氏[N].新京报,2012-02-07(5).