年轻人还能重新爱上Levi’s么？

2014-08-12郜艺

第一财经 2014年25期

郜艺

33岁的叶云从小就酷爱牛仔裤。他还清楚记得2001年还在读大二时买了人生第一条Levis牛仔裤，它不是501，而是当时流行的微喇裤型517。那一年Levis在上海开了第一家店，平均售价比1995年进入中国市场的Lee还要贵几百元。当时的叶云觉得自己买到了世界上最好的牛仔裤，走在了时尚的最前沿。

不过在毕业后，叶云发现了一些更好的欧洲牛仔品牌，比如G-STAR、Diesel等。近几年，随着收入和时尚知识的积累，他的兴趣又转到日本潮牌，武士、Pure Blue Japan、The Flat Head现在是他钟爱的牛仔品牌。

2014年5月，Levis 501牛仔裤迎来了它第141个生日。不过这个品牌已经不在大多数年轻人的购物单上了。

“它在国外就是一个大众超市品牌，如果需要买条平价牛仔裤，我更愿意选择优衣库和Gap，它们更便宜，样式变化更多也更时尚。”叶云说。

在大本营美国市场，年轻消费者也在远离这个品牌。品牌顾问公司BrandIndex的一项调查发现，18至34岁这个年龄段的消费者对Levis的购买欲在不断下降。50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群。消费人群的老化，对Levis这样的品牌来讲，无疑是个危险的信号。

在过去30年里，牛仔裤已经彻底摆脱了工装的标志，成为像手袋一样的时尚饰品。从ZARA等快时尚品牌，到Helmut Lang、Acne等设计师品牌，以及GUCCI、Chlo等一线奢侈品牌，牛仔裤无所不在。在这个竞争者来自四面八方的新时代里，正如叶云所感受到的，曾经定义牛仔裤文化的Levis已经离牛仔裤的这些新变化越来越远。

如今，Levis依旧是家销售额超过40亿美元的大公司。不过它的地位远不如30年前。它曾是1980年代之前最好的牛仔裤选择。1873年，Levis的第一条牛仔裤501被视为世界上第一条真正的牛仔裤，1960年代尼克松访问俄罗斯时穿的也是501，它曾是美国牛仔文化和资本主义的象征。但这些辉煌的历史并没能继续帮助这个品牌维系它的品牌吸引力。

2001年之后，Levis曾频繁起诉它的竞争对手，指控Von Dutch、Fossil等公司抄袭自己的口袋设计。《纽约时报》在2007年还曾把Levis称为“诉讼领袖”，因为在2001年到2006年这5年间它发起的诉讼比Nike、迪士尼这些听上去更需要维权的大公司都要多。

起诉只是表象。《卫报》的一则评论揭示了这家公司愤怒的真正原因—“并非因为它被抄袭，而是它错失了牛仔时尚趋势，试图通过诉讼来报复。”

错失的10年显然不能通过诉讼弥补。这也就不奇怪，Levis的历史销售业绩高峰依旧停留在18年前。

Levis的黄金十年更已经是30年前的历史—1985到1996年。伴随着牛仔裤市场进入爆发期，1996年它的销售额达到70亿美元。在那之后，销量便一路下滑。到了2000年，Levis在牛仔裤市场的占有率已从31%下降到14%，去年的销售额只有46.1亿美元。

2011年上任以来，CEO Chip Bergh正在尝试重新擦亮Levis这块招牌。

他最大的举动之一，便是去年成立的Eureka创新实验室。在旧金山总部附近的一幢150年历史的老房子里，Levis正在计划改变设计流程，让它的反应速度更快、成本更低。

目前Eureka的30个员工每天用不同的色彩、图案、化学试剂进行试验，每周可以生产20个样板。由于它离买手团队很近，设计和生产部门可以很快采用新的想法。Bergh还定下了雄心勃勃的目标，希望到2015年的时候，80%的设计都来自这个实验室。

在营销上，Levis也在试图重树品牌形象。去年与广告公司Weiden+Kennedy解约之后，今年Levis找回了曾在1930年至1998年时期合作的FCB广告公司，并准备强化Levis文化，推出新广告主题“Live in Levis”，替换掉持续了5年的“Go Forth”。

另一个大手笔则是体育营销行为。Levis加强了与San Francisco Giants的合作，成为美国垒球和橄榄球赛的赞助商。去年5月，集团甚至花2.2亿美元重金买下了旧金山体育馆20年的命名权，将其更名为Levis Stadium，2016年的超级碗将在这里举行。“没什么可以比这些更美国、更民主了，它们吸引所有的粉丝。”Bergh希望唤起人们对Levis代表的美国精神的关注。

销售增长持续受阻的情况下，为了改善利润，“瘦身”就成为不得已的选择。2012年，集团砍掉了持续亏损的dENiZen在亚洲的业务，2013年利润大幅提升。2014年年初，集团又决定开展成本缩减计划，第一阶段裁掉800个美国和亚洲的非零售和非生产的职位，从而每年将节省7500万到1亿美元的开支。