O2O也救不了百思买

吴洋洋

遭受多年“水土不服”之苦的百思买，或许终于对中国市场失去了耐心。

最近，《华尔街日报》等媒体称，百思买正考虑以3亿美元的价格出售中国业务，或为其引入合作伙伴，以使自己更加专注于美国市场。在《第一财经周刊》向百思买中国及其全资子公司五星电器求证此消息时，双方均表示不予置评。

“百思买就算真的做出这个决定也不会让人惊讶。”世邦魏理仕董事吴奕奕对《第一财经周刊》说。

事实上，这家全球最大家用电器和电子产品零售集团，自2006年在中国开展零售业务以来，就从未收获过成功。在华连续5年的亏损，迫使它于2011年关闭了所有自主品牌门店，仅留五星电器继续经营。

或将退出中国市场的消息曝光后，百思买股价连日上涨，股东们显然也希望它收缩战线。目前，百思买仅在加拿大、墨西哥和中国三个海外市场拥有门店，欧洲门店已于去年4月关闭。

节省下来的资金将主要用于电子商务领域。

受电商冲击，百思买在美国本土市场的份额遭到亚马逊等公司的蚕食。作为一家线下电子零售商，百思买日渐沦为体验店的角色。其CEO休伯特·乔里（Hubert Joly）2012年年底上任后提出了“蓝色新生”（Renew Blue）计划，打算用“全渠道”（Omnichannel）策略恢复销量，向O2O模式转型。

在百思买的构想里，顾客可以存在于任何渠道中。

一方面，它正着力于建造自己的电子商务平台。2012年年底，百思买网上商城上还没有“商品推荐”功能，网店价格与实体店不一致、购买任何物品也都要点击8次才能完成。而2013年年初，百思买把美国门店销售划归在线销售业务部门管理后，这些状况已有所改善。

另一方面，百思买正在将美国的1400多家门店和百思买网上商城结合起来，打通二者的库存和结算通道，比如在网站上添加了“去实体店提货”按钮，也不会再出现门店有货而网店没货时，消费者只能收到“无库存”通知的情况了。

“一个充分整合的后台运营是‘全零售的重要涵义。”普华永道在一份全球全零售调查报告中称。这么做的好处是，消费者的购物体验是通畅和一致的。但对于经营者，则难在需要将不同渠道的供应链体系进行整合，以及黏合原本彼此孤立的损益表。

百思买计划在今年继续增加网络推广和顾客数据库方面的投入，以在技术方面赶上竞争对手。

不过，它并没有在多个市场同时试验这种O2O模式。中国市场中，2013年年底上线的五星电器网上商城，百思买总部就没有插手。

在美国本土的商业模式试验成功之后再复制到其他市场，符合百思买的谨慎作风。但也正是这点，让它进入中国市场之后一直处于失利的局面。

百思买初进中国市场时，电子商务在这里并没有发展起来，它的竞争者还主要是苏宁和国美。这些公司通常采用的模式是，自己作为“房东”，通过收取租金获得收入：先租赁物业，再把店铺出租给不同的电器厂家设置柜台销售产品。

而百思买则选择亲自做零售，它租赁甚至购买物业，向上游供应商买断产品，自己雇佣店员销售，赚取进销差—正是凭借这一模式，它在美国获得了成功。

统一的装修和服务，让百思买可以提供中国公司所没有的消费体验，但采购商品、雇佣店员也意味着大量的资金。5年时间里，百思买在华总共只开出9家门店，而到2011年百思买关店时，苏宁门店数已超过1000家。

更重要的是，因为采购规模小，百思买在上游厂家那里并没有议价权。这让它销售的产品价格普遍高于竞争对手—对于产品本身没有太多差异化的家电零售市场来说，价格优势是竞争的关键。2006年，苏宁和国美就已开展价格战。

“百思买的商业模式，需要很强大的资金去支撑。”吴奕奕说。其资金规模或许可以支撑它在美国市场对旧有商业模式进行颠覆，但难以同时支撑全球市场。

不过，百思买这种“颠覆者”的角色，随着电商的崛起，也在美国市场失去了意义。亚马逊取代实体零售商Circuit City，成为百思买在美国本土的新对手—也是更强大的对手。

2013年年底的圣诞季，百思买曾大打折扣，试图与沃尔玛、亚马逊等对手竞争。但价格的大幅度降低，并没有吸引消费者购买更多商品，其利润也受到挤压。“零售业竞相打折并没有推动消费者需求。”百思买CEO乔里曾反思道。

虽赢得了更多市场份额，但百思买当季销售总额却同比下跌了0.9%。这也揭示出电子零售市场将面对的一个长期问题：在市场整体需求没有增长的情况下，电商的加入不仅使竞争更激烈，也会进一步拉低利润率。

而百思买目前在中国的最大资产—五星电器，也受到了京东等垂直电商的冲击。这些电商同国美、苏宁一起，进一步侵蚀着五星电器本就不高的市场份额。

虽然五星电器对是否将易主的问题予以回避，但向《第一财经周刊》表示，将在今年大力推进旗舰店的升级改造，全年新增11家全新旗舰店，明年则达到现有覆盖城市中至少每城一家旗舰店的规模。它希望通过优化门店体验、扩展品类来吸引顾客。

然而，五星电器作为一个区域性品牌，截至目前仅有200多家门店，且集中于江苏和安徽，难以与国美和苏宁两大公司手中抢夺市场份额，而其线上业务短时间内也无法盈利。所以，吴奕奕认为，百思买如果继续持有五星电器的股权，很难从中获取太多收益。

在上海徐家汇商圈，百思买一处自有物业在2011年关店后至今闲置。虽然大门从未再打开，但百思买的Logo也未取下。

彻底退出拥有广阔市场的中国，对任何一家跨国公司来说都是极其艰难的决定。也正因为如此，百思买对于中国市场的态度如今还有所保留。

但是，正忙于与美国本土竞争者作战的百思买，恐怕难有精力再应付海外市场。而如外界所担心的那样，真的撤出中国可能使它失去分享经济增速最快市场的机会—这恐怕是百思买最难做出的一个选择了。endprint