世界杯注意力之战

李博+李会娜+牙韩翔

6月29日，在内马尔罚进巴西对阵智利最后的致胜点球后，他跪倒在草坪上，掩面哭泣起来。

这位留着“洗剪吹”造型的世界杯主办国最著名的球星现在炙手可热：出生在1992年的他或许是这个星球上第三受欢迎的足球运动员—包括Twitter、Instagram和Facebook在内，他在社交网络的总粉丝量仅落后于克里斯蒂亚诺·罗纳尔多和梅西；他的Twitter粉丝数量在揭幕战之后的一天之内就增加了30万。现在这意味着有将近1190万粉丝可以看到他在Twitter上发布表情、图片以及那些有他出镜的嘉实多和Beats的广告片。

这张图片很快引爆了社交网络。在内马尔罚进点球之前的几分钟，智利队后卫冈萨洛·哈拉（Gonzalo Jara）罚失关键点球的那段时间里，Twitter上每分钟所产生的推文数量为38.9万条，超过了第48届美国超级碗的每分钟38.2万条，成为有史以来产生推文最多的体育赛事。而在这场比赛期间，Twitter上共产生了1640万条推文，是世界杯历史上最多的—当然这段历史并不长。

他拿着手机的形象也出现在Beats的广告片里。这甚至让国际足联官方合作伙伴索尼非常恼火，因为索尼是世界杯电子产品的官方赞助商，其中的权益就包括提供参赛队员使用的耳机。索尼成为国际足联主要合作伙伴的代价不菲—它每年大约要支付2500万美元至5000万美元左右的赞助费。

当然，耐克更不愿放过这个22岁大男孩的爱好来做文章。在耐克发布的反乌托邦式的《终极对决》广告片里，内马尔的卡通形象依然很酷：在使用踩单车的花俏动作戏耍对手后，他立刻在手机镜头前完成自拍。

刘阳子在里约看到了内马尔的这一切。作为全球青年文化网站VICE的特约撰稿人，更作为一个荷兰球迷，让他激动的是24小时后结束的另一场荷兰对墨西哥的比赛。在目睹了荷兰队6分钟内的逆转后，比赛刚一结束，他就在微博上写道，“太激动的逆转了，在里约海滩边的大屏幕，目睹斯内德的外脚背抽射。”

这也是他在里约观看的7场比赛中的倒数第二场。在里约观看喜欢球队的比赛，对于一个自掏腰包看球的球迷是非常欣慰的事—何况他在VICE专栏上的名称就是一种吐槽，“在巴西看球忒贵了”。

像内马尔这样的球星只是他关注的一个方面。

内马尔出演的广告更多出现在中央电视台体育频道里。央视的体育频道仍然是中国内地观看世界杯比赛直播的唯一渠道，这甚至让它获得比4年前更好的商业回报：天猫以1.416亿元拿下世界杯射手榜全媒体合作，世界杯《巴西行动》独家冠名被耐克用4600万元的价格摘得，加多宝以5509万元的价格获得2014年世界杯赛事直播赛第一段正二位置，溢价120%，飞科以2511万元拿下第二段倒三位置，此位置溢价20%。

电视仍几乎垄断着比赛过程中人们的注意力，电视转播权商业价值走高就是明证。世界杯仍然是这个星球上最热门的单项大型赛事。根据国际足联（FIFA）官方提供的数据，2010年有超过9.09亿人观看了世界杯决赛，这超过了2012年奥运会开幕式的观看人数。国际足联秘书长杰罗姆·瓦尔克（Jerome Valcke）在今年年初举行的新闻发布会上透露说，巴西世界杯的收入比2010年南非世界杯多出了66%，在近40亿美元收入里，绝大多数是由电视转播权和营销授权许可销售贡献的。

除了世界杯，世界上另一项赛事媒体版权对电视媒体的吸引力也越来越大—与此相对，电视获得直播权溢价也越来越高：2014年5月，NBC斥资77.5亿美元，将其拥有的奥运会独家直播权延长到了2032年。

这或许可以解释瓦尔克口中的数字增长背后的秘密：如果体育转播或者传递信息的渠道仍然处于垄断地位，获得更高商业收入是顺理成章的事情。对于目前世界上最成功的单项竞技类大型赛事更是如此。

但移动互联网和智能终端的加入正在一点点改变传统赛事信息的传播渠道。与4年前不同，现在社交网络更为壮大，Facebook和Twitter都已经上市，而同时有更多的App在争夺人们的注意力。

内马尔让一部分人的注意力在世界杯期间迁移到了社交网络上，特别是没有比赛的时候。他在社交网络上发表的有意思的状态会被国内体育网站虎扑“新声”抓取。这个栏目是虎扑针对外国球星以及媒体、记者的社交网络开设的，然后由编辑将有趣或者最热门的状态翻译过来。

数字可以说明世界杯期间人们注意力的细微变化，在比赛前后的某一个时间段里，社交媒体是最为集中和直接的发声渠道。

四年前，在南非世界杯日本击败丹麦后，Twitter发布的消息数量创造了历史记录，达到每秒3283条。思科发布报告称，2014年世界杯将带来4.3艾字节IP流量，2013年，全球整年的IP流量为18艾字节，世界杯一个月就可能产生去年近1/4的流量。

“购买了世界杯新媒体的版权，是通过边看边聊边发的形式来互动。它能够满足某一个人在同一个平面内能够又看球又评论这种多维度的需求，还可以参与不同的话题，它可以做大量互动，互动的深度和广度是很大的。”昌荣传播体育事业部总经理吴磊说。

Facebook全球账户主管Will Platt-Higgins对英国《金融时报》称这是一届口袋世界杯，“2014年世界杯，是我们第一次把体育馆装进口袋随身携带，随时随地观看比赛、关注比分、伤病、替补等信息，还可以分享。这对于市场营销人员有着巨大的吸引力。”

赛事的制作机构也考虑到了这一点。盈方旗下的全资子公司HBS是2014年FIFA世界杯的主转播机构，负责制作所有比赛的电视信号，同时，盈方还是国际足联世界杯亚洲地区媒体版权销售的独家合作伙伴。盈方体育传媒集团CEO菲利普·布拉特说，“另外，版权持有者首次可以选择第二屏的应用。”endprint

央视的做法算是在这个背景下的一种应对。它放弃销售直播权而只销售视频的点播权—世界杯中国媒体版权格局仍然同过去一样，无论是PPTV、乐视、还是腾讯，现在都没有办法拿到赛事的直播权。之前，央视曾经考虑卖给腾讯所有世界杯赛事的直播权，但是今年放弃原有思路，最终出售的是点播权，现在受众实时观看世界杯赛事直播只能通过CCTV或者CNTV。

要知道PPTV直播上届欧洲杯的时候，它的直播收视率平均达CCTV5收视率的4成，高峰时期收视率接近排名靠前的卫视媒体，观看总人次突破8亿。

转播权成为电视媒体和视频网站之间决斗的武器。但是这并没有难倒所有公司和网站，社交化和碎片化的趋势早就已经到来。付彧对于媒体在这4年间的改变印象深刻。

她是虎扑驻西班牙的记者。在今年早些时候，她还专门采访过西班牙队教练博斯克和明星队员哈维。

在这次世界杯期间，她观看比赛的状态是这样的：通常是一边用手机刷Twitter和Instagram，一边盯着电视。

“我看到最好的吐槽是范佩西那张图片。”她说。上半场“飞翔的荷兰人”甚至被PS处理成了Flappy Bird的形象，这张图很快传遍了Twitter。她把精彩的吐槽很快转发到了微博上。她的Instagram很快被巴西球星内马尔刷屏了。

退回四年前，她自己的生活状态和工作状态与这次世界杯完全不同。2010年世界杯的时候，从西班牙研究生毕业的她，成为了网易体育负责报道西语球队的记者。

“我的任务是去勾搭所有会西班牙语的球员，去打交道、问问题，有时候会把问题鸡贼地告诉旁边的西班牙记者，让他们帮助我问，因为我问他们几乎是不会理我的。”她说。“还有就是和各国记者沟通，会要求采访其他记者，在赛场外拍一些球迷，看大家是怎么度过比赛前的那段时间的。让球迷感受到世界杯赛场是这个样子。”

但她印象最深的是，几乎只有少部分人会疯狂发微博来报道世界杯。这和她从南非回来之后，在马德里报道俱乐部赛事的情况完全不同。“以社交网络报道世界杯，肯定比4年前要夸张很多，在这方面以前没有太多印象。”她说。

随着体育消费的信息传递方式的改变，媒体的工作方式也发生了变化。

在过去一年里，她有时候也会给马竞俱乐部帮帮忙，而在新闻发布会现场的体育记者们，除了在写稿的那一刻，Twitter的窗口永远是开着的。她还记得有一次采访西班牙队主教练博斯克的现场，西班牙队的女新闻官很严格，这时，西班牙的记者就一边敲字，一边找空隙去发一条他认为最重要的推文。

这些记者拿到第一手新闻后，第一反应是在微博上发或者Twitter上发，然后再整理，发到后方编辑。“包括很多球队、球员、甚至俱乐部，都是这么做的，因为这是最快的让更多球迷了解的方式。”她说。

媒体生态的变化也给了刘阳子用一个“略懂足球的胖子”的视角，去呈现世界杯的精彩。在来巴西之前，刘阳子本来期望着哪家报纸能够专门为自己开辟个专栏，弥补往返机票、住宿、球票加起来3.4万元人民币的成本。但他很快发现没有什么机会。“都市报今年都不太景气，我也不是很有名，后来这个念头就放弃了。”他说。

在他想到“在巴西看球忒贵了”这个栏目名称之后，VICE给了他5000元的专栏打包价格。在去巴西看球前的一个月，他来到VICE办公室坐下来找负责内容的编辑王戈聊了聊，但也没有刻意协商到底写什么。作为一个VICE的忠实读者，刘阳子和编辑在那天达成了一种共识：写赛场外的故事。

自从2011年退出音乐评论圈后，他就没怎么写过东西了。和传统媒体人不同，他在巴西只写好玩儿的、赛场之外的事情，他会描述从里约前往贝洛奥里藏特（Belo Horizonte）的颠簸之旅，或者巴西和阿根廷球迷的对立情绪，点击量最高的一篇专栏文章是《我做了一天的英格兰球迷》。

“传统媒体人对于报道的深度、专业性，态度，对于评析过程的自我满足感会非常看重，我觉得每一届世界杯都是重新定义你自己在媒体里的角色和作用。”网易副总编辑颜强说。

更重要的是，新加入的角色在互动性上都比电视更出色，特别是在比赛中。

PPTV聚力体育传媒事业部总经理周亮以前曾在上海五星体育工作过，在以前的直播中，他自己感触最深的是，现在得到的回馈，是在电视上解说一场球的20倍。“我们旁边有评论区，你会看到每场比赛会有几万个用户在问你问题，甚至在骂你。他们怎么在说这场比赛，他们可能要把注意力放到评论区去，而不是球场上。”吐槽和互动也是赛事的一部分。虎扑体育的战略市场部总监邹游说，现在虎扑的UGC的用户是进行互动的优势。

这种变化加剧了传统媒体的衰落，当然，除了电视的体育频道。在新兴媒体增长的时代，高质量的画质和图像，这是为数不多可以抵挡移动互联网信息传递碎片化的优势—体育赛事转播权，这可能就是电视争夺观众注意力的最后堡垒了。

“电视之外的传统媒体，在这两届世界杯期间极度萎缩，通过报纸或者杂志了解世界杯，这已经远远过时了，除非是前瞻性的预热。”颜强说，这样的方式和他以往关注和报道世界杯的方式已经完全不一样了。颜强现在是网易副总编辑，而1998年法国世界杯时，他还是一名足球记者，第一次参与世界杯的报道。4年之后，他来到现场报道韩日世界杯，这是他对世界杯媒体环境改变最直观的感受。

同样变化的还有公司的营销渠道。麦当劳中国首席营销官须聪向《第一财经周刊》表示，麦当劳的投放会顺应消费者的收视习惯而改变，麦当劳今年针对世界杯的广告投放平台，会以电视加网络为主，特别是考虑到2014年的世界杯将由CNTV网站独家直播这一点。“针对网络直播，我们特别增加了CNTV世界杯直播的投放，将会在比赛的直播期间定时弹出我们的产品信息，用以加强对全国范围内网民的覆盖。”他说。endprint

门户网站希望利用不同种类的资源去吸引观众的注意力。网易建设了国际足球内幕网—Inside Football，围绕足球的商业化进行尝试。在世界杯举办前，网易曾经同国际足联有很长时间的交流，但国际足联还是希望网易在得到央视背书的情况下，再同其他媒体进行合作，“这意味着和管理机构合作会困难一些。”颜强说。

最终在这个问题无法解决的情况下，网易通过同西班牙和巴西足协的合作，来提供比赛之外的一些信息；PPTV选择了同德国足协进行合作，乐视则选择了同比利时足协和克里斯蒂亚诺·罗纳尔多进行合作。偏重于娱乐性质以及深度挖掘体育需求性质的自制节目或者新型栏目以及线下活动成了这些网站的选择。乐视发起了5×5的多屏互动策略，开设了《32夜》明星看球的真人秀、甚至还组织球迷在电影院观看比赛。

这些改变让广告主重新考虑营销投入的资源分配—就像两年前的伦敦奥运会，现在这种变化更为剧烈。“我们知道的是全球范围内人们都在通过传统平台观看赛事，但同时也会使用其它设备。我们的工作是要了解到我们的消费者在哪里，并且以我们的故事感染他们。传统媒体依旧重要，但新媒体更加重要。”耐克大中华区市场副总裁司马裴说。

耐克最新的数据也证明了这一点，Nike Football在Twitter、Facebook、Instagram和YouTube4个平台已获得7600万受众。这仅仅只是足球品类。自6月12日以来，上述几个平台的受众数量增长了550万。3支视频在YouTube、Facebook、Twitter和微博上一共获得超过3.8亿的播放次数，以及2250万次的互动（比如赞和转发）。耐克的“搏上一切”活动已覆盖超过60亿受众，其中超过20亿是通过移动终端接收的。耐克足球通过社交平台发布的实时数字内容已获得超过700万次的互动。

退回4年前，作为世界杯的主要赞助商，2010年南非世界杯时，麦当劳在中国的营销活动更多是通过店内推广和传统媒体，也没有使用微博推广。

对于另一个世界杯的主要合作伙伴，阿迪达斯现在充分感受到了改变。今年欧冠决赛当天，阿迪达斯播放了由梅西领衔出演的阿迪达斯世界杯广告片，这个广告在YouTube播出之后，24小时之内全球点击量达到2500万次。

“而在几年以前我们类似广告要获得2500万次的点击量需要4周的时间。”阿迪达斯大中华区市场部门副总裁孟书漫说，“主要在数字以及社交媒体方面我们的投资比例是有所扩大的。2010年南非世界杯，实际上社交媒体平台还非常小，也不是那么普及，社交媒体平台方面我们的投资比例是在加大的。”但是他没有透露媒体组合的具体比例及投入额度。

对于广告主，这届世界杯是个特殊的时刻。不断有新的信息生成，这里面蕴含着商机；但单一媒体信息垄断仍然存在。没有一个公司敢跳出来说不在电视上投放广告。

但用什么样的工作方式去适应新的信息传播节奏现在成了问题，并且有更多公司意识到了。

两年前，在伦敦奥运会时，耐克尝试了这种改变，通过与广告公司W+K的合作，在刘翔受伤后，它创造了“活出你的伟大”系列广告。

阿迪达斯在这次世界杯也做了类似的应对。孟书漫介绍说，在世界杯期间，在上海环贸广场阿迪达斯中国的办公室里，每天夜里会成立一个临时工作团队，这个团队成员来自阿迪达斯公司内部和外部。孟书漫介绍说，整个团队首先在比赛前对内容进行设定，再结合品牌内涵理解情况下，捕获适合发布在社交媒体上的比赛信息，比如选择发布什么样的图片。

不过，更进一步的是新的数字媒体甚至甚至改变了耐克公司的架构，耐克现在专门成立了数字营销部门，这打破了耐克传统的矩阵架构。这种松散的管理体系需要更多部门配合。

比如之前负责足球的营销人员现在就不仅要向负责足球业务的主管汇报，还要向负责市场营销部门和鞋类总部的主管汇报。简言之，在耐克工作是一项团队活动，在这里需要更多人配合。

但这可能跟不上信息传播的速度。“数字营销部门承担的角色很不一样。耐克的数字营销团队负责确保我们可以通过各种媒体平台与耐克的消费者相联系。你也许会在微博或其它社交媒体上与耐克互动，然后你会去耐克的官方网站。”司马裴说。

用司马裴的话说，这个数字营销团队和广告团队、媒介团队及设计团队同等重要。

他举例说，“也许他们会在三周内给我们发邮件。这样，我们可以收集到来自消费者的及时反馈来评定哪些方式有效而哪些方式无效。如果消费者想了解有关产品的情况，我们也可以进行答复。所以，营销方式变得比以往更具互动性。”

“现在所说的互动只是在文字上的，我们说的互动应该是体现在每一个画面都个性化。我随时可以切换我想看的世界杯，这个才是未来技术和互联网的机会。”吴磊说。

世界杯还没结束，但是胜利者绝对不止是夺冠球队和电视媒体。endprint