一分钟，茶还是咖啡？

牙韩翔

为什么每次只喝一杯咖啡却要在家中煮一壶呢？

美国人彼特·卓根和约翰·斯里文发明了克里格（KEURIG）K杯咖啡来解决这个问题，它专门用来制作单杯咖啡。这种咖啡机能够在一分钟左右的时间里制作出一杯品质较好的咖啡。2006年6月美国绿山咖啡收购了这家公司，从此开始售卖胶囊咖啡机，成为胶囊咖啡机的经典品牌。

创业公司爱味科技的创办者陈秀星原本不喝咖啡，但2011年在新加坡的一家酒店里，他看到一台绿山胶囊咖啡机，出于好奇便开始研究起来。

拥有商学院背景的陈秀星不难看出胶囊咖啡机的商业逻辑—硬件低价，依靠后期用户消耗的咖啡胶囊盈利。“我突然想自己能不能做类似这样的产品，而且能做得更符合中国市场。”陈秀星对《第一财经周刊》说。2011年年末，他开始对胶囊咖啡机的市场进行研究。他当时发现除了绿山咖啡，雀巢也将产品线拓展到这个胶囊咖啡机市场中。从2003年开始到2011年，雀巢胶囊咖啡机Nespresso销量以每年平均25%的速度在增长。雀巢一年可以卖出大约50亿颗咖啡胶囊。

这让陈秀星感到兴奋，因为这个市场需求很大，而在中国这两个品牌还没有大规模进入。“当时国内基本上没有品牌在做胶囊咖啡机。阿里巴巴上的厂商做的是胶囊咖啡机生产出口，而淘宝上基本上都是代购雀巢和绿山的机器。”陈秀星说。

2012年2月，陈秀新创办了自己的公司，并把自己咖啡机的品牌称为Dr.drinks。

随后他从阿里巴巴上找到一些代工厂买回一批样机从零开始摸索。已有的胶囊咖啡机制作原理分为两种，一种是以绿山咖啡为代表的滴滤式咖啡机，另一种则是高温高压萃取式的咖啡机，如Nespresso。这种差别和用户口味差异有关。意大利人偏爱浓缩咖啡，高压能够萃取出咖啡豆的精华。

在将20多台胶囊咖啡机全都拆卸一通之后，陈秀星发现它们的工作原理大同小异，而这部分只需要交给代工厂生产就可以。但要想实现“后期耗材盈利”的设想，必须要让自己的咖啡胶囊独一无二。

首先他意识到中国人对咖啡的依赖不那么强烈，人们会用各类茶和根茎类原料冲泡养生茶。而高温萃取能够让冲泡时间更短，于是陈秀星选择使用与雀巢Nespresso原理相同的机器。

同时，为了让养生茶这类混合型饮料实现，需要两种以上的原料，所以胶囊必须设计为两层。而高压萃取咖啡机的压力会达到19帕—大约是水下190米的水压，普通高压锅的压力也只在两帕左右。

这对胶囊设计提出了很高的技术要求。非理工科出身的陈秀星将近几年国内外关于胶囊的专利都翻阅了一遍，除了让自己清楚现在哪些技术已经被专利保护，更重要的是对胶囊这个东西更加了解。

“其实圆形的设计能承受住更大的压力，而且制作饮品的过程中水流能分布得更均匀。双层设计也能在口味上有更多可能性。”陈秀星说。最后陈秀星将胶囊设计成星球的的形状—上半部分、下半部分和中间的滤网。他把这种咖啡胶囊称为“星球”，而咖啡机则叫做“星球机”。

陈秀新和团队拿着样品到咖啡机中做测试，虽然圆形的“星球”内部可以承受19帕的高压，但中间层的滤网由于压力太大被撕裂了，上下半球密封也不够紧密，爆出来的液体和原料会堵住机器。

最后，一个4厘米厚的六角架被加在滤网下面，用来解决滤网撕裂的问题。但是耗材增加成本跟着上升，陈秀星以0.5厘米为单位，不断开发模具制作出样本然后进行试验。最终，他发现原来0.5厘米厚度的支架就可以支撑滤网。密封问题，他也是先后尝试了几种塑料密封技术，发现超声波在一秒钟内能实现几万次的摩擦，可以将塑料更好地密封。原来在制药厂工作的陈秀新很快便找到了支持这种技术的制药工厂，同时也保证了胶囊的食用安全。

经过两年的技术调试，Dr.drinks两款重要产品基本成型。但对这个具有多种饮茶习惯的市场，陈秀星需要更小心地考量。虽然目前Dr.drinks售卖的“饮品星球”只有12种口味，但是陈秀星已经做了近1000种口味测试。2012年12月拿到第一台样机之后，陈秀星便开始从各个渠道买来所有可以冲泡饮用的原料进行测试。

由于经过高压萃取后这些原料所呈现的味道如同被泡制了10分钟以上，所以一开始他不得不放弃掉很多常见的原料。“比如红茶，这种茶叶不是特别适合，因为高压萃取之后出来的味道会很苦很涩。”陈秀星说。

但是他发现根茎类需要长期浸泡的产品，反而能够在短时间内萃取出不错的口味。于是除了咖啡，他把重点放在更符合东方口味的根茎原料上，比如西洋参和姜茶。

在第一轮口味测试完毕之后，陈秀星考虑了口感味道、功能性和可替代性等因素，选择出了50多种口味。然后在社交网络和自己的社交圈子当中，找来60个和自己目标消费者定位接近的人进行第二轮口味测试。

通过参与者的打分，陈秀星发现男性和女性对口味的偏好差异很大。譬如女性对花茶有特殊偏爱，而男性则更喜欢清爽的饮料。最后他决定选择3款男女用户分别打分最高的口味，和3款大家都认可的口味。目前Dr.drinks售卖的蔷薇草莓花果茶和玫瑰茉莉茶，便是测试中女性参与者最为偏爱的两种口味。

这样便能最大限度辐射到目标用户。而这些口味也被视为Dr.drinks产品本土化的一种重要途径。未来除了咖啡之外，还会加入更多的草本类饮料，并按照不同时节来推出特殊的口味。这种类似于快消即饮产品不断推出新口味来提升销量与盈利的方法对Dr.drinks来说也有效。

“前期为了培养市场，大部分饮品接近成本价格售卖。将来不断推出新品会适当提价。和做互联网产品一样，以很低的入门门槛去积累用户，当用户积累足够大时，会推出用户愿意去支付更高额费用的产品。”陈秀星说。为了压缩成本，目前Dr.drinks的产品只在官网和易迅等电商渠道发售。2014年1月上市之后，Dr.drinks咖啡机每个月会卖出1000多台。陈秀星从后台数据看到，“硬件低价，耗材盈利”的模式开始显效。“现在‘星球的重复购买率是40%，而且重复购买人群的客单价在300元左右。”他说。

但其他胶囊咖啡品牌也在进入中国市场。雀巢旗下的Nespresso已经在中国内地开设3家精品店。“创业要么抢占先机占领市场，要么提高进入门槛做一些别人不能做的事情。当每家都有一台雀巢或者绿城胶囊咖啡机的时候，再来这种创业那是不可能的事情。”陈秀星对《第一财经周刊》说。

目前Dr.drinks并没有实现盈利，融资也还在进行当中。陈秀新打算先从公司入手，将机器以低价甚至赠送的方式给一些公司试用，培养用户好感之后，再逐步进入家庭市场。陈秀新最近还在研究冷饮技术。他觉得一分钟能够制作出一杯冷饮对用户来说也是很有吸引力的一件事情。但是除了技术问题，他也要在胶囊咖啡机这个市场上更快一些。endprint