基于AHP和模糊综合评价的农产品品牌竞争力评价及实证研究

黄晓慧+崔茂森

摘要：我国已经进入品牌经济时代，农产品品牌也日益受到重视。分析了农产品品牌竞争力的来源，建立一套农产品品牌竞争力评价指标体系，运用层次分析法和模糊综合评价法对农产品品牌竞争力进行测评，以蒙牛、伊利、光明为例进行实证研究，对农产品品牌竞争力进行诊断，找出提升农产品品牌竞争力策略。

关键词：农产品；品牌竞争力；评价指标体系；层次分析法

中图分类号： F323.7文献标志码： A文章编号：1002-1302（2014）06-0483-04

收稿日期：2013-09-24

作者简介：黄晓慧（1988—），女，山东莱阳人，硕士研究生，主要从事农林经济管理研究。E-mail：997753789@qq.com。

通信作者：崔茂森，教授，硕士研究生导师，研究方向为现代农业理论与实践。E-mail：luotong_101@163.com。目前，中国已经进入品牌竞争和品牌经济时代。2012年全国80多种主要消费品的市场销售中，销量前10位品牌市场占有率平均为68.66%。其中，家电类消费品的市场集中度最高，销量前10位品牌市场占有率平均为83.99%；在日化、日用品类消费品市场，销量前10位品牌市场占有率平均为77.84%；食品类市场销量前10位品牌市场占有率平均为72.68%；文化办公用品类销量前10位品牌市场份额平均为64.71%[1]。可以看出目前不管哪个行业品牌的集中度都很高，消费者更愿意选择具有品牌竞争力的产品。Interbrand 每年发布的全球品牌价值排行榜中国品牌却榜上无名，表明我国各种产品的品牌竞争力亟需提高。

本研究将通过品牌竞争力内涵、来源及机理分析，构建客观、合理的评价指标体系，结合品牌竞争力本身的特点，利用合理的方法作出评估。利用此评价方法，企业可以对自身品牌竞争力有一个客观的认识，并依此做出合理的定位，才能够有效推动自身品牌的发展。通过对自身品牌竞争力的合理评估，使其真实全面了解自身品牌发展现状和存在问题，以便合理规划农产品的品牌发展战略，及时调整品牌营销策略，从而提升品牌的市场竞争能力[2]。本研究选取蒙牛、伊利、光明3家企业进行实证分析，蒙牛、伊利、光明都是上市公司，资料数据容易获得；企业知名度高，容易进行市场调研；都是乳制品企业，易于相互之间比较。

1农产品品牌竞争力构成要素及机理分析

1.1农产品品牌竞争力的内涵

我国已经进入品牌竞争时代，对品牌的认识逐步加深。目前，国内外对品牌的认识有标志论、认知论、关系论、契约论、生态论等，对品牌的认识越来越全面。

菲利普·科特勒认为品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。品牌的本质是企业与消费者之间的无形契约。契约的一方是企业，另一方是顾客，企业以对产品或服务质量作出商业承诺为内容，消费者以向企业支付“品牌溢价”为砝码，他们之间形成了一种“对等的”市场交换关系[3]。这种契约的深入就形成了品牌竞争力。

农产品品牌竞争力是该品牌农产品较其他农产品市场影响力大、市场占有率高、附加值高的深层次原因[4]。农产品品牌是品牌在农产品的延伸，是农产品经营者与消费者沟通的桥梁，能加强消费者对农产品企业及其产品产地和质量的识别程度，体现出企业信誉及其对消费者承诺。农产品品牌竞争力是指企业整合自身所具有的内外部资源，充分考虑到消费者心理，对品牌进行定位、传播、运作与管理，建立消费者喜爱的良好品牌形象，得到消费者认同，刺激消费者购买行为，最终形成品牌忠诚。

1.2农产品品牌竞争力来源要素分析

从企业层面、消费者层面分析农产品品牌竞争力的来源。

企业层面包括产品、企业实力、管理和运营能力、技术创新、物流能力、服务水平、分销渠道、人力资本和企业家、企业文化等，企业充分利用自身的实力进行资源整合，对品牌进行定位，创建品牌，对品牌进行运作、管理、传播，使品牌文化、品牌个性、品牌形象到达消费者、吸引消费者，满足消费者的需求，从而刺激购买行为。

消费者层面，企业的一系列行为是否具有价值最终还是体现在消费者身上，农产品被消费者接受和认可，才有意义。农产品品牌竞争力最终体现在消费者对农产品品牌形成的品牌知名度、联想度、美誉度、忠诚度。

1.3农产品品牌竞争力构成机理

农产品品牌指企业对自身所拥有的实力、规模、各种资源进行整合利用，生产消费者需要的农产品，创建满足消费者心理的农产品品牌，使品牌文化、品牌个性、品牌形象满足消费者的功能价值和情感价值，能在消费者心中形成品牌差异，被消费者接受，形成品牌忠诚，在市场上形成品牌竞争力[5]。

得到消费者认可的农产品品牌反过来也能激励企业更加努力维护自己的品牌，企业80%的利润是有20%忠诚的顾客提供，这样为了维持品牌忠诚度，企业会更加努力保留企业忠实的顾客群体。整合自身资源使其具有独特的竞争优势，是别的企业无法比拟与超越的。

品牌核心驱动力——顾客价值。品牌竞争力不是由企业家、经济学家而是由消费者来评价，只有对消费者有价值，得到消费者的认可，农产品才有市场，才有竞争力，企业才有存在的价值。

2农产品品牌竞争力指标体系构建

2.1农产品品牌竞争力评价指标体系分析

消费者的消费行为经历了3个阶段：量的消费阶段、质的消费阶段、感性消费阶段。

根据消费者的消费行为，品牌也可分为3个层次：（1）性能层：它是指企业产品能够满足使用者的基本需求，包括功能、实用性利益价值、质量价值，这是对消费量的满足；（2）形象层：它强调为特定消费者提供特定的需要和期望值，包括心理价值、个人提升、角色定位，可以看作是对消费者质的满足；（3）情感层：实质是指附加值，指消费者获取某种感觉或情感状态的价值[6]。

企业的实力、技术、管理能力最终会体现在产品质量、服务以及对品牌进行运作，所反映出来的品牌形象、品牌个性及品牌文化。企业所有资源整合能力需要落实到消费者身上，需要建立符合顾客价值的品牌，使品牌更具竞争力，这样消费者就会产生购买行为，企业就会获得更多的超额利润。

构筑科学合理的农产品品牌竞争力指标体系，并将各指标体系有机地整合，不仅可以有效反映品牌竞争力的大小及运作状态，还有助于品牌管理。品牌竞争力是经过整合的一个综合能力，根据农产品品牌竞争力的来源及构成机理确定评价指标。

农产品品牌竞争力A=（品牌性能价值U1、品牌形象价值U2、品牌情感价值U3）；品牌性能价值U1=（X11感知质量、X12感知服务、X13感知功用）；品牌形象价值U2=（X21企业形象、X22品牌个性、X23品牌文化）；品牌情感价值U3=（X31品牌知名度、X32品牌美誉度、X33品牌联想度、X34品牌忠诚度）。

2.2确定指标权重

本研究品牌竞争力各层指标权重采用层次分析法（AHP）来确定。层次分析法是由美国运筹学家萨蒂于20世纪70年代提出的一种系统分析方法，基本思想是把复杂问题分解为若干层次，在最低层次通过两两对比得出各因素的权重，通过由低到高的层层分析计算，最后计算出各指标对总目标的权数。层次分析法是一种综合定性与定量分析，决策的实质是对比较结果构成的判断矩阵进行一致性检验。该方法的步骤：（1）构造各层次判断矩阵；（2）层次单排序；（3）层次总排序；（4）一致性检验，若检验系数符合要求，则进行步骤5，若未能通过一致性检验，转步骤（1），重新构造判断矩阵；（5）归一化处理得出权重向量。一致性检验的公式：CI=（λmax-n）/（n-1）。式中：λmax=1/n[∑（AW）i/Wi]（随机性、一致性比值：CR=CI/RI，其中RI为平均一致性指标[7]。表1一致性检验表

阶数12345678910RI0.000.000.580.901.121.241.321.411.451.49

这里采用的是“两两比较法”。来对同层因素之间对上层某因素重要性进行评价。“两两比较法”是每次在n个属性中只对2个属性进行比较，并设定对i和j 2个因素进行重要程度比较时作如下约定：极为重要记为9，重要得多记为7，重要记为5，稍重要记为3，一样重要记为1，稍次要记为1/3，次要记为1/5，次要得多记为1/7，极为次要记为1/9。

根据品牌竞争力的评价指标体系图，通过市场调研，设计了调查问卷，各个指标的隶属度通过调查问卷获得，本次调查问卷共发放500份，实收问卷413份，有效率达82.6%[9]。根据问卷统计，得出以下评价矩阵：

通过上面的计算，从两方面可以看出品牌竞争力强弱。蒙牛品牌竞争力隶属于V1的隶属度为51%，V2的隶属度为34%，相加为0.85>0.5，所以综合判定该品牌竞争力较强。伊利品牌竞争力隶属于V1的隶属度为46%，V2的隶属度为33%，相加为0.79>0.5，所以综合判定该品牌竞争力较强。光明品牌竞争力隶属于V1的隶属度为32%，V2的隶属度为35%，相加为0.67>0.5，综合判定该品牌竞争力较强。品牌竞争力大小排序：蒙牛>伊利>光明。

蒙牛、伊利、光明评判得分都在80分以上，说明具有较好的品牌竞争力。这3家企业是比较知名的企业，品牌竞争力较强，进行实证分析得出经验可以供我国农产品企业借鉴，以利提升我国农产品品牌整体的竞争力。

3结论

主要依照菲利普·科特勒的品牌内涵，从契约论的角度分析品牌竞争力的内涵。品牌竞争力最终体现在消费者价值和企业自身利益。两方面是互为促进，企业必须尽快培养出影响顾客价值的品牌竞争力。

企业可以从以下几方面加强农产品品质。

3.1重视农产品质量

农产品质量安全问题是重中之重，因为牛奶是人们的生活必需品，牛奶含有人体所需要的钙，必须保证牛奶的质量安全及营养。最近，我国乳业频繁出现质量问题，不重视质量的代价也是惨痛的，“三鹿”就是很好的例子，质量问题必须引起重视。食品质量安全问题消费者最重视，2012年，食品与饮料行业连连发生的质量问题，让整体品牌价值较上年大跌69%。雨润和双汇双双跌出2013年的排行榜，蒙牛仍留在榜上（第41位），品牌价值再度下滑18%，可见质量对品牌价值的重要程度。重视食品安全问题，才能重塑消费者信心，修复品牌忠诚度。农产品品牌是以农产品为载体的，农产品必须有过硬的质量。目前，我国已进入中等收入阶段，城乡居民对食品的消费将从生存型消费加速向健康型、享受型消费转变，消费者更加注重农产品的安全、风味、营养。绿色、健康、环保、有机食品将成为发展趋势。

3.2高顾客忠诚度

品牌忠诚度也非常重要，企业拥有忠实的消费者才能拥有市场。企业必须整合各方面优势，进行品牌运作，使品牌具有个性，建立良好的品牌形象，以消费者需求为中心。

3.2.1加强社会责任感随着社会发展和人们总体素质提高，企业不应只是以盈利为目的，而需要具有社会责任，保护好环境，还需要帮助社会，做善事，如赞助灾区等。能增加消费者认知和联想，提升企业自身品牌的内涵和形象，可有效提高企业的经营业绩，促进品牌竞争力。

3.2.2品牌文化通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结，代表了某些人群的生活方式、价值观和个性，魅力就在于它不仅仅提供给顾客产品或服务，而且可帮助顾客去实现他们的梦想。

参考文献：

[1]中国行业企业信息发布中心. 2012年消费品市场最新调查结果显示——名优品牌占据近七成市场份额[EB/OL]. （2013-03-26）[2013-05-26]. http：//www.ciiic.com.cn/detail.asp？cid=3&ctitle=&nid=550.2013.

[2]王保利，姚延婷. 如何评估农产品品牌竞争力[J]. 统计与决策，2007（2）：47-50.

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[9]王俊岭，赵瑞芬，秦彦雷. 基于模糊综合评价的沧州金丝小枣品牌竞争力评价研究[J]. 湖北农业科学，2011，50（22）：4748-4752.

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愿可以有表达的渠道和反馈的方式。也要考虑农村空心化现实、农民积极性不高、表达机制不完善等问题，通过完善“用脚投票”、评议干部机制、政务公开等制度，鼓励农民参与政府决策的制定，使农民不仅可以监督政府行为，还能获得农村发展必备的公共产品。

3.4改革现行的官员绩效评估制度

绩效评估制度是官员行为的方向标。绩效评估改革的内容包括考核指标、评估主体、评估方法。农村地区经济发展缓慢，财政困难，农民收入较低，发展经济压倒一切的思想深深植入当地政府官员的头脑，带来了一系列问题。改革现行考核官员的指标体系，特别要处理好发展经济与地方公共产品提供之间的权重分配，只有这样，才能改变公共产品提供错位和缺位现象。另外，评估主体应改变过去由上级考评为主的方式，建立以农民为主的多元评估体系；评估方法要从经验、“拍脑袋”转变为科学的定量分析，只有这样，才能促使政府提供农民真正需要的公共产品。

参考文献：

[1]Samuelson P A. The pure theory of public expenditure[J]. Review of Economics and Statistics，2012，36（4）：387-389.

[2]崔开云. 非政府组织参与中国农村公共产品供给基本问题分析[J]. 农村经济，2011（4）：28-31.

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[9]王俊岭，赵瑞芬，秦彦雷. 基于模糊综合评价的沧州金丝小枣品牌竞争力评价研究[J]. 湖北农业科学，2011，50（22）：4748-4752.

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愿可以有表达的渠道和反馈的方式。也要考虑农村空心化现实、农民积极性不高、表达机制不完善等问题，通过完善“用脚投票”、评议干部机制、政务公开等制度，鼓励农民参与政府决策的制定，使农民不仅可以监督政府行为，还能获得农村发展必备的公共产品。

3.4改革现行的官员绩效评估制度

绩效评估制度是官员行为的方向标。绩效评估改革的内容包括考核指标、评估主体、评估方法。农村地区经济发展缓慢，财政困难，农民收入较低，发展经济压倒一切的思想深深植入当地政府官员的头脑，带来了一系列问题。改革现行考核官员的指标体系，特别要处理好发展经济与地方公共产品提供之间的权重分配，只有这样，才能改变公共产品提供错位和缺位现象。另外，评估主体应改变过去由上级考评为主的方式，建立以农民为主的多元评估体系；评估方法要从经验、“拍脑袋”转变为科学的定量分析，只有这样，才能促使政府提供农民真正需要的公共产品。

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愿可以有表达的渠道和反馈的方式。也要考虑农村空心化现实、农民积极性不高、表达机制不完善等问题，通过完善“用脚投票”、评议干部机制、政务公开等制度，鼓励农民参与政府决策的制定，使农民不仅可以监督政府行为，还能获得农村发展必备的公共产品。

3.4改革现行的官员绩效评估制度

绩效评估制度是官员行为的方向标。绩效评估改革的内容包括考核指标、评估主体、评估方法。农村地区经济发展缓慢，财政困难，农民收入较低，发展经济压倒一切的思想深深植入当地政府官员的头脑，带来了一系列问题。改革现行考核官员的指标体系，特别要处理好发展经济与地方公共产品提供之间的权重分配，只有这样，才能改变公共产品提供错位和缺位现象。另外，评估主体应改变过去由上级考评为主的方式，建立以农民为主的多元评估体系；评估方法要从经验、“拍脑袋”转变为科学的定量分析，只有这样，才能促使政府提供农民真正需要的公共产品。

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