大学生网络购物消费行为研究

胡发刚,郁书红

宿州学院经济管理学院，安徽宿州，234000



大学生网络购物消费行为研究

胡发刚,郁书红

宿州学院经济管理学院，安徽宿州，234000

在给出相关理论的基础上，界定了消费行为、网络消费行为的含义，设定并解释了大学生网络消费行为的研究指标。然后，以宿州学院在校大学生为研究对象，采用问卷调查的方法，调查大学生网络购物的消费行为特征。结果表明，大学生选择购物的网站相对集中，重视在线产品质量和信息的真实性，维权意识较强，网上所购商品均属个人必需品，在线选择商品从众和求稳。基于大学生网络购物行为的特点，按照网络营销“4C”结构，提出了相关建议：树立以顾客为中心的营销理念，多渠道降低产品成本及大学生网购顾客的购买成本，简化支付流程、入驻主要网购平台等提高网络购物的便利性，及时与大学生网络顾客进行沟通，提高其满意度等，以期能够为相关网络营销企业提供指导。

大学生；消费行为；网络购物

网络购物作为一种新兴的购物方式，近几年发展很快，网络消费的增长十分迅速。据统计，至2012年底，中国网络购物的市场交易规模达到了7.85万亿，与去年同期相比，交易规模增长了30.83%[1]。2013年底，将达到10万亿。随着计算机网络和信息技术的发展，大学生成为网络购物的重要力量。对大学生网络购物调查显示，97.5%的大学生有网络购物的经历。但是，由于学习和社团事情繁多，被调查的大学生中有78.6%平均每月在网络购物次数低于3次。这表明，大学生的消费欲望还有待于进一步开发与刺激。因此，对现代大学生网络购物的行为分析有重要的意义。

1 相关理论基础

1.1 消费行为

消费行为的研究最初是心理学研究的范畴，是指消费者在购买产品或服务过程中的一系列内在心理特征及外在的行为表现。对于其概念的界定，一般采用美国学者Engel J F《消费者行为学》中的概念，即消费行为指消费者为了获得、应用、处理所要消费的产品或服务过程中所采取的各种行动，同时包括决定这些行动的一系列决策过程[2]。

1.2 网络消费行为

随着信息技术的发展和网络的普及，人们对网络的依赖越来越强，网络消费已经成为一种重要的消费方式。网络消费行为是指消费者通过互联网获取、消费某种产品或者服务时，所采取的一系列行动的总称，包括各种内在消费心理以及外在的消费行动表现。

1.3 大学生网络消费行为研究指标

网络消费行为的研究指标尚未统一，不同学者由于研究对象和研究目的的不同，所选取的指标也各异。

本文以大学生网络消费者为研究对象，其年龄、学历等要素已是确定因素。因此，本文在指标选取方面，结合大学生网络消费者的实际情况。主要选取以下指标：(1)平均每月网购次数，主要测量大学生网络购物的频率；(2)可支配网购费用，测量大学生网络消费的经济因素，也是限制性因素；(3)时间等待限度，测量大学生网购对于效率的要求程度；(4)网购支付方式，测量大学生网络购物过程中支付行为选择；(5)网络购物平台的选择，测量大学生网购的平台选择的惯性或依赖；(6)产品质量信息，测量大学生网购的质量诉求强度；(7)维权意识，测量大学生面对自身权益受到侵害时的反应情况；(8)网购产品类别，测量大学生网购的主要商品类属；(9)从众，测量大学生在作出具体网购决策时的心理状况。

1.4 网络营销4C组合

传统的市场营销组合主要是4P组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。随着营销实践及理论的发展，网络营销逐渐形成了较为统一的4C组合，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)，这是企业在开展网络营销工作时必须遵守的原则。

2 大学生网络购物行为分析

笔者对宿州学院在校大学生发放问卷500份，回收有效问卷472份,回收率达到94.4%。通过对调查数据统计分析，发现当代大学生中97.5%有网购经历。下面针对调查结果对大学生网络购物的行为特点作具体分析。

2.1 平均每月网购次数较少

调查显示，大部分大学生平均每月网购次数少于3次，约占被调查者的76.1%(图1)。造成这种现象的原因很多，主要是现代大学生热衷于考证，大部分时间花在图书馆及各种考证培训上，这样，可用于上网购物的时间变得越来越少。另外一个重要的原因是大学生课余时间参加学生会以及各种社团活动，上网减少。

图1 平均每月网络购物次数所占百分比

2.2 每月可支配网购费用较少

大学生的生活费主要来自父母，扣除基本生活费，剩余较少。调查问卷显示，有76%的大学生平均每月网购金额为1～200元，每个月可支配超过700元的只占被调查者的2%。可以看出，大学生在网络上购买的物品多为便宜的小件物品，且物品经济实用。

2.3 缺少耐心等待

大学生很多都不满网购的物流，认为物流速度有待提高，不能让消费者等待时间过长[3]。81%的大学生认为可忍耐的最长到货时间是5天，超过这个时间，绝大部分大学生要求退货，并且决定以后绝不会再从这个网站上购买商品(图2)。

2.4 网络购物支付方式较集中

大学生网络购物乐于选择的支付方式主要有两种：一是第三方支付(如支付宝)，二是网上银行。这两种支付方式垄断了大学生网购支付方。调查显示，55%的大学生愿意选择网上银行进行网购支付，占所有调研对象的一半以上。

图2 现代大学生能接受的货品收到最长时间

2.5 购物平台集中

大学生进行购物的门户网站较集中，主要限于三家门户网站：天猫(淘宝商城)、京东商城、淘宝网[4]。调查问卷数据显示，三家门户网站在网络购物平台中占主导地位，其中，京东商城占40.7%，淘宝网占70.4%，天猫(淘宝商城)占59.3%(图3)。

图3 被调查的大学生最常去的网站人数

2.6 重视在线产品质量和信息的真实性

大学生对产品质量要求较高。然而，在线的产品质量经常难以保证，很多新兴产品的真实性不够，这两个问题抑制了大学生网购的热情。

2.7 维权意识较强，敢于据理力争

大学生属于相对理性的消费者。他们接受了高等教育，对网络商品知识有较多的了解，对于如何买到物美价廉的商品，该如何维护好自己的合法权益，都非常清楚[5]。问卷调查显示，65%的网络消费者遇到商品不满意时，采取的态度是强硬的，一般会要求更换商品甚至退换货，直到自己对商品满意为止。很少有大学生愿意吃哑巴亏，只有相当少的一部分大学生愿意把不满意的商品留下来自己用或者转送给朋友、家人。

2.8 网上所购商品属个人必需品

大学生在网上购买的基本上是个人必需品。他们在网上所购买的商品，基本上跟自己学生身份密切相关。大学生网购的主要商品是书籍和服装，其中在网上买服装的占了86.8%(图4)。这表明，基本上每个大学生都会在网上买衣服，原因是网络提供的服装款式丰富多样，并且价格便宜，刚好迎合了大学生这个特殊消费群体的特征。

2.9 在线选择商品从众和求稳

调查问卷中，关于“你是按照什么标准选择商品的”，结果按“销量”排序占了61.4%(图5)，说明大部分大学生是根据商家以前所销售商品数量来作出自己的购买决策，表现出较明显的从众现象：看别人都喜欢买什么，经常买什么，然后自己买大家所喜欢和购买率比较高的商品。另外，也反映了大学生买东西比较慎重。一般来说，大家都买的商品，一般质量是过关的。

图4 被调查大学生网络最常购买商品的频数

图5 网上选择购买商品的标准

3 基于大学生网络购物行为的分析

通过对大学生网络消费行为的分析，依照网络营销的“4C”组合策略，提出网络营销企业针对大学生网络消费行为的网络营销对策。

3.1 顾客(Customer)

大学生是网络消费的重要力量，更是未来网络消费的主力军。企业树立牢固的“以顾客为中心的理念非常重要”。由前面的数据分析得出大学生网购具有平均每月网购次数相对较少、缺乏耐心等待等特征，因此，企业应该优化网络购物流程，优化网站设计，改善物流效率，使得大学生的每次网购都是一次愉快的经历，从而增强大学生网络购物的满意度，进而增加大学生的网购频率，提高企业的销售。

3.2 成本(Cost)

通过分析，发现大学生每月可支配的网购费用较少，所购商品一般都是个人必需品。因此，网络营销企业应该深入分析自身产品的成本构成，在保证质量的前提下，尽可能降低成本。比如，可以减少包装成本，开发更优的物流渠道(与多个物流公司签署物流协议，在保证物流质量的同时尽可能降低物流成本)等。同时，要深入分析大学生顾客网络购物的成本构成，尽量降低大学生的网络购物成本。比如，优化公司网站设计，减少大学生顾客查询商品的时间和打开网站的等待时间等，从而降低大学生顾客的网购时间成本；尽可能采用包邮策略，降低大学生顾客的物流成本；开发多种免费的、安全的支付方式，降低大学生顾客的支付成本及支付风险。

3.3 便利(Convenience)

网络购物吸引消费者的最主要原因就是其便利性。大学生网络购物主要集中在三大网购平台，网络支付方式也较集中，重视产品质量和信息的真实性等。从事网络营销的企业应该积极入驻主要购物平台，加大在主要网络购物平台的投资，从而使大学生顾客方便地看到企业的产品信息；兼容主要的网络购物支付方式，简化支付流程，便利大学生顾客进行网格支付；积极加入或开发网络信用评价体系等。在被调查的大学生中，有83.2%的大学生认为信息的真实性是网络购物的缺点，大学生对网络上信息的真实性表示担忧，害怕网络商店经营者诚信缺失。通过信用评价体系，可以使大学生顾客快速地查询到企业真实、可靠的产品信息，线上线下互动营销。由于网络的虚拟性，导致其可信性降低。如果企业的线上线下营销恰当地进行整合，可以弥补线上线下营销各自的不足，同时又可以更好地发挥两者的优势。现在越来越多的企业开展线下实体样板店，产品陈列和价格等都和线上完全一样，这是很好的线上线下整合地尝试。

3.4 沟通(Communication)

大多数顾客对于售后服务的不满意来自于双方的沟通不畅，尤其是大学生网络消费者，他们愿意沟通，也擅长沟通，他们理性而不是蛮横无理。调查结果显示，认为网购售后服务“一般”的大学生占了55.4%，可见，大部分大学生对网购售后服务是不满意的。这也要求网络营销企业需要加强与大学生顾客的沟通。沟通需要及时，并且要在各个方面与顾客进行沟通。比如，物流没有及时将产品送达，应及时联系物流公司了解物流进度和耽搁的原因等，及时向顾客解释；如果大学生顾客对产品质量不满意，应及时与其沟通，了解产品是否真得出现了问题，如果产品质量有问题，要及时沟通，联系调(换)货或者退部分货款等；对于老顾客，应主动联系，了解产品使用情况等。通过沟通，可以大大提高顾客满意度，使新、老顾客重复购买，让其成为忠诚的顾客。沟通还需要注意语言技巧，如目前比较流行的淘宝体，“亲”便很好地拉近了与顾客的距离，也很适合大学生的年龄和语言特点。

4 结束语

网络购物作为一种新型的购物方式，深受大学生的喜爱。网络购物已经成为大学生购物的重要途径。影响大学生网络购物的因素有多种，问卷调查显示，大学生每月可支配网购费用较少，缺少耐心等待，网络购物支付方式较集中，购物平台集中。针对分析结果，提出相关建议，如牢固树立以顾客为中心的理念，多途径降低产品及顾客购买成本，增加网购便利性，及时与顾客沟通等。网络营销发展迅速，目前已经表现出从电脑终端向手机平台发展的趋势，如何利用手机终端开展大学生网络营销的相关研究，值得进一步思考和探讨。

[1]中国电子商务研究中心.2012年中国电商核心数据：交易规模达7.85万亿[EB/OL].[2013-03-22].http://news.itxinwen.com/2013/0322/478949.shtml

[2]Engel J F,Blackwell R D.Consumer Behavior[M].New York:The Dryden Press,1995:10-11

[3]张慧.大学生网购现象探析：基于消费者行为理论[J].科技创业月刊，2012(9):34-35

[4]张文文.基于网络视觉营销下的消费者购买行为分析[J].中国市场，2012(26):96-98

[5]徐勇.基于BP神经网络模型的客户消费行为分析[J].浙江工商大学学报，2010(7):59-61

(责任编辑：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2014.05.012

2014-02-09

宿州学院优秀青年人才基金项目“安徽省县域产业结构演进与协调发展机理与实证的研究”(2013XQRW04)；宿州学院大学文化研究中心平台项目“基于知识管理的中菲大学文化之主体——大学人对比研究”(2012YKF23)。

胡发刚(1983-)，山东临沂人，博士，讲师，主要研究方向：组织管理、消费者行为。

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1673-2006(2014)05-0037-04