30岁的联想正年轻

王沛霖

2014年的联想无疑成为人们注目的焦点——收购IBM x86服务器业务和摩托罗拉移动，企业架构重组为四大集团，进军云服务市场……与此同时，联想的品牌推广也在向年轻化、时尚化转型的同时，更加倚重移动互联网和社交网络。

成立30周年，这对任何一家企业而言都是大喜事，更何况联想是国内IT领域绝无仅有的真正从中国走向世界的典范。30周年庆典如何搞才能出彩，这个看似简单的任务还真是让人左右为难。

“在高大上的地方搞30周年庆典？很难有新意，还劳民伤财。我们最后决定以‘逆生长作为品牌关键词，每天制作一幅创意海报，通过移动互联网和社交网络进行持续推广。” 联想集团副总裁、中国区CMO魏江雷认为，在品牌和产品推广方面，联想必须与时俱进，用消费者最容易接受的方式和他们进行互动。

现在，魏江雷又同时肩负了新的重任——联想云服务业务集团CMO。在这块联想的新业务上，他希望能在营销推广方面搞出更有新意的玩法。

锁定移动互联网和社交

当看到联想集团董事长兼CEO杨元庆穿着蓝色白条运动衣，斜跨绿书包，手推自行车的萌照时，很多人都笑翻了，并纷纷在微信朋友圈和微博上转发。此后，刘军、贺志强、陈旭东、乔健等联想高管纷纷以各种卖萌的有趣形象亮相联想30周年海报。这组以“逆生长”为主题的创意得到了业界的诸多赞誉。联想在持续推出120多张海报的时候做了统计，这一主题的系列创意得到了2.3亿次的曝光，在微博上“逆生长”的话题量达到1300万条。

这几年，联想的品牌建设经历着持续转型，联想正在摆脱人们传统印象中的稳重、成熟的中年大叔形象，转而以时尚、娱乐、运动风格的营销为手段，使联想的品牌更消费化和年轻化。新的财年中，魏江雷领导的联想品牌推广团队更希望通过移动互联网和社交化的推广手段，进行更贴近消费者、更有成效的品牌和产品的推广。

今年春节前，联想突然宣布收购了摩托罗拉移动。这时候，人们的关注点早就转移到过年上，很多媒体也都准备放长假了。联想选择利用社交网络进行宣传推广，启动了各种宣传推广资源，通过官方微博、知名微博博主等参与传播，取得了意想不到的效果。据统计，有关该内容的微博直接覆盖用户数超过384万人次，间接覆盖人数达到1560万人次。那几天，“联想收购摩托罗拉”这一话题成为新浪微博上的热点话题之一，总发布条数超过117万，位居新浪微博热门话题第三位，这创下了联想社会化营销推广的最好成绩。

此外，针对“联想董事长兼CEO杨元庆获得爱迪生奖，成为获得该奖项的第一位亚洲人”这一事件，联想采取了主要通过微信和微博宣传推广的策略，通过原创的齿轮游戏向大家科普爱迪生奖的历年获奖者，以及在极客公园的活动上让杨元庆与美国特斯拉汽车公司的创始人、CEO马斯克同台探讨创新话题等多种形式，让大家形成自发地转发微信、微博的热潮，取得了事半功倍的效果。

PC行业聚合趋势持续

2009年，当杨元庆重新接任联想集团CEO的时候，联想PC的全球市场份额只有7.8%。但此后，联想的市场份额不断攀升，最终在2013年成为全球第一大的PC厂商。

根据IDC发布的最新报告，2014年第二季度，联想以19.4%的市场占有率领跑全球PC市场，这已经是联想连续6个季度位居全球PC市场出货量第一宝座了，距离联想为自己定下的2014/2015财年20%的目标已只有咫尺之遥。

不可否认的是，全球PC市场正在经历整体下滑的尴尬局面。Gartner的报告显示，2013年全球PC市场的销量同比下滑9.5%。虽然Gartner乐观预测全球PC市场将进入复苏阶段，但PC大盘能否如Gartner预期恢复增长还是未知数。不过即便是在全球PC市场下滑的阶段，几大PC巨头的PC销量也没有因此下滑。在IDC关于2014年第二季度PC出货量的报告中，联想、惠普、戴尔的同比增长分别达到15.1%、10.2%和13.2%。与此同时，联想、惠普、戴尔、华硕、Acer等五大PC厂商之外的企业PC销量合计同比下滑18.5%。

魏江雷表示，这说明全球PC产业的聚合效应非常明显。在过去的几年中，国内市场消失的PC品牌可以数出一大堆，从全球范围来看， 消失的PC品牌绝对超过100个。

“今年，三星已经明确表示将减少在PC产品方面的资源投入，索尼也已经将PC产品剥离。”魏江雷表示，PC是微利行业，只有那些具有全球化规模优势的企业才有可能生存下去。

确立“优势叠加”战略路线

仅仅守着PC这个饭碗显然未来不会活得太好，基于此，各大PC厂商选择了不同的扩展路径。戴尔和惠普已经在企业级业务的拓展方面投入巨资，联想则确立了独特的“优势叠加”战略路线——将联想在PC领域的优势逐步扩展到智能手机和平板电脑等智能终端设备，以及企业级的服务器、存储等产品上，再通过联想的云服务业务，让客户获得全面的联想体验。在此基础上，联想还提出了“新双拳战略”：一个拳头保卫PC，另一个拳头进攻PC+领域。

保卫PC，就是要保证联想的重要利润来源。联想要在确保中国PC市场领导地位的基础上，让Think产品，以及消费PC业务在全球的所有区域实现稳定的盈利。而联想要进攻的PC+领域包括移动业务、企业级业务和云服务业务。

“全球PC市场的年销售额差不多有2200亿美元，全行业的平均利润不足3%。而智能手机、平板电脑、智能电视等移动终端产品的全球市场销售额高达4300亿美元，虽然行业的绝大部分利润都进了苹果和三星两家厂商的口袋，但这个市场的未来发展还有很多变数，联想非常有机会占据更多的市场份额，并形成盈利性增长。包含服务器、存储、软件等产品的企业级市场有着将近10%的利润率，这更是联想必须尽快切入的大市场。”魏江雷表示，联想在春节前接连出手收购摩托罗拉手机业务和IBM x86服务器业务，目前正处于相关国家的政府审批阶段。

“因为联想在美国已经设厂投资，所以要通过美国政府的审批并不像外界传说的那样困难，一旦获批，联想有决心在最短的时间内让这两块业务尽快扭亏为盈。”魏江雷充满信心。

进军云服务战场

2013年，联想PC全球销量达到5500万台，无可争议地成为全球最大的PC厂商；在“PC+平板电脑”市场，联想以6500万台的销量位居全球第二，同比增长20%；在“PC+平板电脑+智能手机”市场，联想以1.15亿台的销量位居全球第三，同比增长37%。

在中国区市场，联想PC的市场占有率已经达到惊人的35.1%，智能手机销量也已经连续18个月位居全国第二。除了要保持现有的成绩，联想还必须在高端的平板电脑市场寻求突破，在企业级业务的发展方面兼顾快速增长和健康经营，更要在云服务市场闯出一条新路。

在今年4月开始的新财年中，云服务业务已经成为与PC业务集团、移动业务集团、企业级业务集团并列的联想四大业务集团之一，并由一直负责产品研发的联想集团高级副总裁贺志强兼任云服务业务集团总裁，同时，魏江雷也被派来担任联想云服务业务集团的CMO，以加强联想云服务业务的市场推广工作。

目前，联想云服务业务已经明确了四大发展方向：一是联想的强项——PC体验及服务，包括围绕Windows操作系统和应用软件提供的各种服务；二是移动个人云服务，包括应用商店、游戏中心、信息安全、设备协同、个人数据管理等业务；三是企业云服务，包括企业云存储的SaaS、PaaS服务，此外，联想于2012年就收购了美国安全公司Stoneware，该公司提供的技术可以让客户在多种形态的终端设备上和生态系统中安全地应用云计算；四是互联网服务的一些新机会，如虚拟运营商、视频通话、智能配件等。

魏江雷介绍说，联想乐商店总下载量超过75亿次，日均下载量超过2600万次，茄子快传更是联想首款超过1.5亿次下载量的应用。目前，联想已经与中国联通和中国电信达成了虚拟运营商的合作协议。在智能配件领域，联想也将很快有新产品面世。而据悉，联想内部给云服务集团下达的最重要任务指标是用户数要在本财年底达到3亿。endprint