了解客户需求是私人银行第一要义

鲁文龙

私人银行通常是指商业银行等金融机构为私人银行客户及其家族、企业，提供专业化、个性化、综合化金融服务和非金融服务的经营行为。根据中国银监会对此的定义，私人银行客户是指金融资产达到600万元人民币及以上的商业银行客户。从私人银行业务实践来看，私人银行客户不仅指个人，还至少应当包括私人银行客户个人创办的家族企业、基金会等。私人银行客户的消费需求则是由内在或外在、精神或物质刺激所引发，而对银行提供的金融服务和非金融服务产生的消费欲望。了解客户需求，可以明确私人银行服务工作的方向、重点与策略，使私人银行为客户提供的解决方案更加有效，并有利于私人银行树立专业的投资顾问形象，获得客户信任，促进成功营销。

根据笔者连续三年对私人银行客户需求的跟踪研究，私人银行客户作为中国社会的精英阶层，总体充满健康向上的“正能量”。在工作之余，更加乐于享受生活，更多喜欢旅游、读书、品茶、自驾车和家庭活动等。趋向追求自然、简约、低调的休闲生活方式，更看重健康生活、修养身心和提高自身修养的内涵式生活。常常参加各种私人会所，尝试高尔夫、马术、游艇等高端运动，积极参加国学班、总裁培训班等课程，在业余时间品酒、品茶或与有同样收藏爱好的人士交流，使得消费成为私人银行客户联系的纽带和沟通平台。通过消费扩大自己的社交范围，与朋友交流，形成一个个以财富和兴趣爱好为基础的“社交圈”。没有人想离开圈层，但都想进入圈层。普遍关注自身健康，选择生病才去医院的私人银行客户比例逐年减少，同时，不喝酒、不抽烟的人数比例在男性及女性私人银行客户中都有明显上升。跑步是最受欢迎的运动方式。普遍摒弃“消费和拥有更多物质财富就更幸福”的价值观，抵制盲目消费和过度消费。提倡量入为出、适度消费和低碳环保、绿色消费。随着财富规模的增长，私人银行客户的财富管理观念逐步淡化个人、家族色彩，转向委托专业的金融机构和团队进行财富管理，资产跨国配置及多样化配置需求增长。但基于国内财富管理环境和私人银行客户理财意识所处阶段限制，他们对财富管理仍较多以追求较高收益为目的。另外，由于私人银行客户的大约三分之一为企业主，因而也存在对企业生产经营活动中相关审计、税务筹划、财务管理、企业咨询、并购重组、上市公司再融资等方面高度专业化的需求。总之，私人银行客户需求可以归结为高频率的圈层互动、高品位的心灵投资、高差异的资产配置、高技术的专业支持等四种类型。

只有了解客户消费需求的类型，提供的服务才能恰到好处，否则就会事倍功半，甚至南辕北辙。私人银行只有对应客户有关社交、心灵、投资、事业等方面的需求，实施相应的服务策略，才能提高私人银行在客户中的品牌影响力，才能通过有竞争力的产品和服务获取客户，并提升客户忠诚度。

实施私人银行平台商业模式

借助客户高频率的圈层互动需求，实施私人银行平台商业模式，增加客户粘性。平台商业模式是指连接两个或多个特定群体，为其提供互动机制，满足所有群体需求，并巧妙从中赢利的商业模式。平台商业模式的精髓在于通过完善的体制机制，有效激励多方群体间的互动，达成平台企业的愿景。平台商业模式成功的三要素是高度的跨边网络效应、高度的同边网络效应和高度的转换成本。私人银行作为连接产品购买方（客户）和基础资产提供方的平台，显然可以应用平台商业模式，并借助私人银行客户的圈层需求，实现高度的跨边网络效应、高度的同边网络效应和高度的转换成本。

实现高度的同边网络效应。私人银行平台的同边网络效应是指私人银行客户的人数越多，为彼此带来的价值越大。在传统私人银行业务实践中，同边网络效应并不存在，即新增加的私人银行客户并没有带来已在位客户价值的增加，反而会使单个私人银行客户经理因服务客户数增加，而造成对其他客户服务质量的下降。私人银行营造高度的同边网络效应的核心在于借助私人银行客户的圈层需求，由客户经理在充分了解客户需求基础上，组织红酒、高尔夫、马术、游艇、国学等不同兴趣爱好的客户形成不同的“圈子”，定期组织不同“圈子”的客户聚会。各圈层除就不同话题定期交流外，客户经理还可就各“圈子”成员的商务问题“牵线搭桥”，使圈层聚会同时成为各成员寻找商务合作伙伴的平台，在怡情养性的同时促进事业的发展。显然，加入“圈子”的成员越多，已在位客户解决商务问题的可能性越大，也会有更多的人寻求加入“圈子”，形成高度的正向同边网络效应。

实现高度的跨边网络效应。私人银行平台的跨边网络效应是指私人银行客户与基础资产提供方相互吸引，通过私人银行平台进行交易。显然，由于同边网络效应的存在，会有更多的私人银行客户购买产品，产品销售规模越大，对资产提供方的吸引力也越大。相对于跨边网络效应，同边网络效应更依赖于客户经理对客户的深入了解和双方关系的密切程度。

实现高度的转换成本。私人银行平台的转换成本指私人银行客户离开平台时所需要承担的损失。诱发网络效应的机制条件，通常也是提升转换成本的最佳工具。即私人银行阻止客户脱离平台的最有效方法之一，就是利用客户的圈层需求使之与其他用户建立深厚关系。当然，私人银行客户建立深厚关系，形成网络效应的前提是私人银行客户经理对客户不同需求的深入了解。实现高度跨边和同边网络效应、高度转换成本最终归结于高素质客户经理队伍的建设。

契合客户心灵投资需求

私人银行的建立是基于客户经理与客户的关系。私人银行成功与否取决于两者关系是否足够密切。心灵投资带来客户心灵的充实和幸福感提升，有助于客户乐享人生。私人银行服务客户心灵，可以帮助客户创造更好的人生体验，分享心灵投资带来的精神愉悦和享受，协助客户成就高质量的人生，成为客户以心相交的挚友，这正是私人银行业务成功的本源。

绿色金融类服务。私人银行在绿色金融领域的创新成果并非是为客户推出全新的“绿色”产品，而是将环保激励与主流产品间的整合，满足更多以环保为导向的客户需求。目前，可以关注绿色建筑和绿色基金类产品。2006年，我国住房和城乡建设部就正式颁布了《绿色建筑评价标准》。2013年，国务院提出到2015年年末，20%的城镇新建建筑达到绿色建筑标准要求，新建绿色建筑10亿平方米。私人银行可以绿色商业建筑作为基础资产开发产品和服务。绿色基金是指基金管理公司管理的专门投资于能够促进环境保护、生态平衡事业发展的公司股票的共同基金。国外实践证明，这类基金的投资效率并不一定比一般投资基金的投资效率低，且由于这类基金的投资目标更加合理，能够规避环境风险，因而长期来看，总的投资收益反而有可能高于一般投资基金。私人银行可以借鉴国外经验，推出绿色基金，专门投资与环保相关或环保措施做得好的企业，在取得收益并迎合客户心灵投资需求的同时，也保护环境。

慈善类服务。私人银行提供慈善服务可以有三种模式：一是慈善咨询。通常，私人银行提供慈善咨询并不直接参与有关慈善组织运作。咨询内容包括慈善捐赠规模、慈善类型、具体慈善架构形式。慈善论坛和研讨会是慈善咨询的有益和必要补充，有利于提升私人银行在慈善领域的知名度和影响力。二是慈善基金会。基金会的日常运营费用通常由私人银行承担。客户可通过基金会向感兴趣的地区和项目捐款。捐款基金会的资金主要投向与贫困地区孩子有关的项目，包括教育、保护和医疗。对于刚开始从事慈善、没有经验也没有时间的客户，基金会是可行选择。三是慈善项目。投资慈善项目是在传统的慈善和捐赠外，探索一种用商业进行慈善的模式。这类投资兼具经济回报和社会回报。具体而言，投资倾向于将资金投入到对社会发展有帮助的项目，如教育、医疗、基础设施建设等。在产生一定经济效益的同时，也通过慈善项目帮助当地发展。

健康管理类服务。健康管理是指对个人或人群的健康危险因素进行全面监测、分析、评估，以及预测、预防和治疗的全过程。健康管理类服务的价值在于满足客户最现实、最迫切的需求。此外，健康管理将对客户的一生及其家人带来价值回报，且随着年龄的增长这种回报会越来越超值。健康管理类服务通常包括全国知名专家和学科带头人预约挂号服务、全国知名专家手术预约安排、全程导医服务、永久电子健康档案、健康评估方案、多发疾病评测、权威专家电话咨询等。

匹配客户高资产配置需求

虽然长期来看，私人银行应更多通过加强客户经理队伍建设，提供客户亟需的金融和非金融服务，为客户在财富传承、资产配置、家族企业管理等方面创造综合价值，以吸引客户。但短期内，基于国内法律法规现状、私人银行发展的现实需求和客户财富增值的需要，开发有竞争力的产品也是不可或缺的手段。

在经济上升周期推出股票挂钩类产品。私人银行可在经济上升周期推出具有“安全垫”的阳光私募组合基金，此类产品通常选择若干家专业投资能力强、过往业绩优良的私募基金公司进行组合投资。为保证投资者收益，投资顾问将按一定比例出资，且先行承担产品一定比例的亏损，为客户设置有效“安全垫”。此类产品的入门标准也较低，让中端客户享受高端投资机会。此类产品通过组合投资，平滑了单只私募基金净值波动幅度，力争在有效控制下行风险的基础上追求长期稳定的绝对收益。产品运行满一个投资年度，根据本年度各子账户计划的表现向投资顾问计提和分配业绩报酬，同时向投资者兑现与此业绩相对应的收益。

与境外私人银行合作服务客户全球化投资需求。在国内私人银行国际化投研人才缺乏的现实条件下，为满足客户全球资产配置需要，可行的选择是与境外成熟的私人银行建立战略合作伙伴关系，为境内私人银行客户提供服务。双方的战略合作使境内私人银行可以分享对方亚洲及全球研究团队的研究报告，为客户全球化投资以及客户经理与客户的交流提供参考。境内私人银行可以接入境外私人银行的开放式产品平台，分享对方资产管理公司管理的基金产品，并从中选择合适的基金为客户配置，从而可以省却复杂的初步筛选过程。境外私人银行的成熟业务团队可以协助境内私人银行客户设立离岸信托，包括信托的架构设立、会计师和律师等机构的协调等。同时，协助境内私人银行开展家族办公室服务的营销，发掘大客户资源，并借助对方的全球资源为大客户提供顶级、全方位的私人银行服务。

满足客户专业支持需求

通过建立外部专家库为客户家族和企业提供专业服务。根据私人银行业务实践，私人银行需要提供所有客户需要的金融服务和非金融服务。显然，私人银行及其所属母行仅能提供对公对私融资、现金管理、信用卡、国际贸易结算等私人银行客户所需金融服务，而企业上市、审计税务、法律等方面的服务必须借助第三方专业机构。为更好服务客户，私人银行有必要与专业机构建立合作关系，建设机构库、专家个人库，并有专人维护。外部专家库的建立和运营，将使私人银行有能力提供客户真正需要的增值服务。

机构库。私人银行应在了解客户消费需求基础上，就客户需求集中的若干领域，如企业上市、企业并购、审计税务、法律、保险、不动产等，与对应领域的专业机构签订合作框架协议。建设初期机构库的选择标准为行业内排名居前的企业，如审计税务领域内的普华永道、德勤、安永、毕马威，不动产领域内的世邦魏理仕、仲量联行、第一太平戴维斯、戴德梁行等。机构库正式运行后可以通过后评价体系逐步筛选。

个人库。为节约成本和及时联系到相关领域内专家，在机构库正式运行并逐步积累经验后，应推出专家个人库。专家个人库可以涵盖更细分领域，如采矿业、制造业、电力、燃气及水的生产和供应等各行业。与机构库相比，个人库必须要有专人负责维护与专家的关系，如定期向专家发送私人银行动态、研究简报等。财务方面也应有专项经费用于支付专家报酬。

专家库配套支持服务。专家机构库和个人库应配套开发支持系统，系统至少应具有数据录入和维护、查询、统计、归类管理、电子邮件信息实时发送、打印和输出、安全保密、系统恢复等功能。同时，专家可以注册身份在系统内发表个人评论，私人银行应有专人回应专家评论和关心的问题，加强与专家的互动。