社交网络中网络口碑与购买意愿的动力学机制分析

基金项目：福建江夏学院青年科研人才培育基金项目（项目编号：JXS2013006）。

作者简介：马莉婷（１９８１－），女，讲师，硕士，研究方向：电子商务。·理论探索·

〔摘要〕网络口碑对消费者的购买意愿有重要的影响。采用系统的观点来研究社交网络中网络口碑与消费者购买意愿的动力学机制。从社会资本的角度出发，采用系统动力学，建立社会资本——网络口碑——购买意愿的动力学模型。模型的仿真结果表明，社会资本在社会化电子商务平台中，能够很好地提升网络口碑的传播效果，进而影响消费者的购买意愿。

〔关键词〕社会资本；口碑；购买意愿；系统动力学

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０３．０１０

〔中图分类号〕Ｆ７１３３６〔文献标识码〕Ａ〔文章编号〕１００８－０８２１（２０１４）０３－００４１－０６

Analysis of Dynamic Mechanism of Internet Word of Mouth and

Purchase Intention in the Social NetworksMa Liting

（Economics and Trade School，Fujian Jiangxia University，Fuzhou 350108，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Internet word of mouth has an important influence on the Purchase intention.This paper used the view of the system to study the analysis of dynamic mechanism of Internet word of mouth and purchase intention in the social networks.From the perspective of social capital,it will establish a causal relationship between social capital and Internet word of mouth and purchase intention of the three by using System Dynamics.It was found that social capital in the social network can well promote the Internet word of mouth communication effect based on the model of the simulation calculation,thus it can affect consumer purchase intention.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕social capital;word of mouth;purchase intention;system dynamics

在网络消费环境下，消费者可以通过网络平台，分享自己的网购经验，亦可以在购买商品时参考其他消费者的评价，以帮助自身做出决策。这一过程充分反映出网络口碑对消费者的购买意愿有着显著的影响。同时，在这一过程中，消费者之间通过电子商务平台相互“虚拟”连接，形成了一个复杂的社交网络，在这错综复杂的人际关系网络中，蕴含着丰富的社会资本。电子商务平台上的社会资本影响着网络口碑的产生和传播。因此，研究社会化电子商务环境下网络口碑与购买意愿的作用机制具有较强的现实意义。

本文基于社会资本视角，引入社会资本理论并理清了网络口碑与购买意愿的关系；采用系统动力学建模方法，对整个关系模型的流程进行数学建模；通过设计、发放问卷进行调查的方式，确立模型的定量表达式；根据计算机仿真结果，发现社交网络中的社会资本能够很好地提升网络口碑的传播效果，并以此对电子商务企业提出相应的建议。

１文献综述

１１网络口碑影响购买意愿

消费者在采取行动前，往往先形成对某一特定对象的意愿，购买意愿的建立和加强，使消费者做出了购买决定，形成购买行为。因此，要促进消费者产生购买行为，就必须先增强消费者的购买意愿。韩睿、田志龙（2005）通过实证结果指出购买意愿受到多种因素的共同影响，而网络口碑则是影响因素中最为常见的一种［１］。

对网络口碑的研究最早出现于1997年，主要存在以下研究重点：（1）网络的渠道作用，主要代表人物有Hanson（2000）、Chatterjee（2001）等，其强调网络口碑要借助网站、BBS等工具进行传播。（2）网络口碑的交互性，主要代表人物有Henning-Thurau（2003，2004），其强调网络口碑通过互联网在消费者之间的相互产生、相互传播。（3）网络口碑与传统口碑的比较，主要代表人物有金立印（2007），其指出网络口碑的虚拟性使得其传播范围更加广泛。总结以上学者的研究结果可知，消费者可以通过网络获知其他消费者的口碑信息，也可以传播自身的口碑信息，这些信息的传播对产品或者服务的购买产生了重要的影响。董大海，刘琰（2012）就明确指出，口碑存在于紧密联系的顾客之中，对产品或者服务产生了不同方向（正面或负面）的影响［２］。

在网络购物环境下，网络口碑是消费者了解网上商品的重要信息来源。网络口碑的数量和质量是影响消费者购买意愿的两个因素。网络口碑的数量越多，越容易引起消费者的注意，网络口碑的质量越高，越容易取得消费者的信任。毕继东（2010）认为口碑比销售人员的沟通更有可信力，尤其是负面口碑比正面口碑有更大的影响力［３］。消费者往往会因为一句负面的评价而忽略大量的正面评价并打消购买的念头。金立印（2008）认为口碑类型、口碑效价和产品的不同会对消费者的购买意愿产生影响［４］。因此，系统地研究网络口碑与购买意愿的关系，深入关注两者之间的作用机制有助于企业开展更为合理、有效的营销活动。

１２社交网络中的社会资本理论

1977年，法国社会学家Bourdieu开启了对社会资本的研究，随后该研究引起了学术界的重视。社会资本的定义可以分为微观层面和宏观层面。微观层面的代表人物有Bourdieu和Burt。Bourdieu（1977）指出社会资本即个人通过参与集体活动得到的一种资源，这种资源大量地蕴含于社交网络中，表示网络中人与人之间的承诺和信任，它属于个体的私人资源，是个体通过社会关系网络而取得的［５］。Coleman早期的研究也是从微观层面出发的，Coleman（1988）指出正如其他类型的资源，不同个体所拥有社会资本的资源数是存在差异的，这也导致了社交网络中不同个体存在着地位上的差异［６］。随后，Coleman的研究逐步转为宏观层面，宏观层面的代表人物还有Putnam。Putnam（1995）指出社会资本是社会组织的一种特征，良好的社会资本能够促使人与人之间更加信任，做出互惠的行为，这样能提高社会中各项活动的效率，使其更为流畅［７］。在电子商务环境下，购物的环境可以看作是由众多不同消费者以及商家共同组成的社交网络。根据社会资本的定义可知，社会资本在网络购买环境下，起到了联系消费者与消费者、消费者与商家关系的作用，使购买活动能够顺畅地进行。

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Nahapiet和Ghoshal（1998）指出社会资本可以从以下3个维度度量：结构维度、关系维度和认知维度［８］。结构维度讨论的是网络的结构，用于分析组织网络中个体是如何联结形成整体；认知维度可以分成两个方面，分别为共同的规则和语言以及共同的经历，这两方面可以促使个体或群体朝着有利于组织整体利益的方向行动；关系维度指的是网络内成员间互动时所表现出来的品质，主要描述人们长期互动而发展出来的人际关系。通过结构、关系和认知3个维度，社会资本影响了网购环境下网络口碑的交互传播，进而影响了消费者的购买行为，可从动力学的角度研究具体的影响机理。

２网络口碑与购买意愿的系统动力学模型构建

２１系统动力学

系统论观点中，反馈控制方法是重要的研究方法之一。20世纪60年代，麻省理工学院的Jay WForrester教授创立了系统动力学的方法。它通过定性分析、定量分析，从系统的内部机制以及微观结构入手，对系统整体进行解释以及建模，并利用计算机技术进行科学仿真，有利于预测及得出解决问题的答案［９］。系统动力学由因果图、系统控制流图和数学表达式3部分组成。

２２模型的因果关系构建

从关系取向理论视角出发，结构维度可以被选取为社会资本关于交互性衡量的变量。社会资本中的结构是整个网络形态的描述，其会影响社交网络下的知识分享的数量和知识分享的质量［１０］，当社交网络结构越紧密时，其交换信息的频度和深度越强。社交网络（特别是社会化电子商务平台）是公开、公共的网上交流平台，它为使用者提供了各种社交工具，使人们能够在平台上建立和扩展人际网络。当社会属性连接很强时，社交网络提供了组合和交换知识的机会，口碑的数量和质量将会得到提升。因此，确立社会资本结构维度与网络口碑的因果关系为：

Ca1：社会资本结构维度→网络口碑的数量（正向）；

Ca2：社会资本结构维度→网络口碑的质量（正向）；

当社交网络当中的个体拥有共同的观点或目标时，个体就会产生共享意愿和共享语言。共享意愿是指网站用户能够拥有共同的观点，这有利于企业增强用户持续使用、频繁浏览网站的意愿，大大增加分享口碑的可能性［１０］。在社会化电子商务环境下，不同的网络组织吸引不同兴趣爱好的消费者，在有共同兴趣的社区中就会产生共享语言，即社区中的个体更容易理解、信任相同社区中的观点。由于人们更倾向于与志同道合的人交往，当社交网络中的认知相同时，就更有可能制造出网络口碑。因此，认知维度和网络口碑有着相当紧密的联系，其同样可以得到相应的因果关系：

Ca3：社会资本认知维度→网络口碑的数量（正向）；

Ca4：社会资本认知维度→网络口碑的质量（正向）；

基于关系营销范式，关系的质量是非常重要的，而关系的质量应该更多地从社会交往的角度进行衡量。社会资本的关系维度可以通过被信任、互惠和身份认同来衡量［１１］。网络口碑作为网络上匿名的知识和信息，只有在信任的条件下才能有效的传播以及被接受。同时，社会交互理论指出，互惠在促进知识分享的过程中起到重要的影响。只有社交网络的个体均有互惠互助的意愿时，才会分享自身消费性的经验。此外，个体在将自己视作社会关系网络中的一员时（认同组织），才会具有知识交换和分享的意愿［８］。因此，可得到的因果关系为：

Ca5：社会资本关系维度→网络口碑的数量（正向）；

Ca6：社会资本关系维度→网络口碑的质量（正向）；

当某一产品具有的网络口碑数量很多时，其网络口碑的可信度更高。因为根据不确定性理论，消费者会有意无意地避免不确定性，而通过阅读大量的评论可以有效地降低不确定性，反之亦然。而当网络口碑的在线评论的质量越好时，网络口碑更能被消费者所信任［１０］，消费者越信任，不确定性就越低，口碑的可信度就越高，越有利于消费者对特定产品的购买意愿的形成。因此，增加在线口碑数量，有利于增强消费者的购买意愿；增强在线口碑的质量，亦有利于增强消费者的购买意愿［１２］。在实际情况中，网络口碑存在正面和负面之分，虽然两者都会影响购买意愿，但是作用方式不同。正面的口碑有利于购买意愿的形成，而负面的口碑则不利于购买意愿的形成。由此可知，网络口碑与购买意愿的因果关系为：

Ca7：正面网络口碑的数量有利于购买意愿的形成，具有正向的作用；

Ca8：负面网络口碑的数量不利于购买意愿的形成，具有反向的作用；

Ca9：网络口碑的质量有利于购买意愿的形成，具有正向的作用。

基于上述的Ca1～Ca9，结合动机——行为理论，分析可知：当人们在正面感知到质量时，会产生正面的口碑；当负面感知质量时，会产生负面的口碑；不论口碑的极性，其与口碑质量、购买动机共同影响着消费者的购买意愿，从而影响购买行为。在此因果流程中，社会资本的3个维度有利于网络口碑的传播以及提升口碑内容的质量，从而影响购买意愿，直至购买行为。因此，社会资本作用下网络口碑与购买意愿的因果关系图如图１所示：图１社会资本作用下网络口碑与购买意愿的因果关系图

２３模型的存量图和系统动力学方程的确定

本文的研究重点是社会资本对网络口碑的助推作用，并最终反应到购买意愿。网络口碑分为两种存量——口碑数量及口碑质量。而根据社会燃烧理论，社会资本可以视为“助燃物”［１３］，起到助推网络口碑的产生以及传播的作用。因此，社会资本可以视作口碑存量的增加量，并引入关系强度、认知强度、结构强度3个系数，分别表示关系维度、认知维度、结构维度影响下的社会资本对网络口碑的影响速度。基于以上分析，可以绘出社会资本作用下网络口碑与购买意愿的存量图，如图２所示：图２社会资本作用下网络口碑与购买意愿的存量图

根据图２，可以建立相应的系统动力学方程。使用NWNum、PWNum、WQual分别表示负面口碑数量、正面口碑数量和口碑质量存量；使用Rel、Str、Cog分别表示认知关系强度系数、结构强度系数、认知强度系数；SCWN、SCWP、SCWQ分别表示社会资本产生的负面口碑数量增量、社会资本产生的正面口碑数量增量、社会资本产生的质量增量；PI表示购买意愿的存量。因此，建立存量水平方程L，速率方程R，具体如下：

Ｌ１：ＮＷ．Ｎｕｍ（ｔ）＝ＮＷ．Ｎｕｍ（ｔ－１）＋ＳＣＷＮＤＴ

Ｌ２：ＰＷ．Ｎｕｍ（ｔ）＝ＰＷ．Ｎｕｍ（ｔ－１）＋ＳＣＷＰＤＴ

Ｌ３：Ｗ．Ｑｕａｌ（ｔ）＝Ｗ．Ｑｕａｌ（ｔ－１）＋ＳＣＷＱＤＴ

Ｌ４：ＰＩ（ｔ）＝ＰＩ（ｔ－１）＋ΔＮＷ．ＮＵＭ＋ΔＰＷ．Ｎｕｍ＋ΔＷ．Ｑｕａｌ

Ｒ１：ＳＣＷＮ＝ＮＷ．Ｎｕｍ（ｔ－１）（ＲｅｌＷ＋ＳｔｒＷ＋ＣｏｇＷ）

Ｒ２：ＳＣＷＰ＝ＰＷ．Ｎｕｍ（ｔ－１）（ＲｅｌＷ＋ＳｔｒＷ＋ＣｏｇＷ）

Ｒ３：ＳＣＷＱ＝Ｗ．Ｑｕａｌ（ｔ－１）（ＲｅｌＱ＋ＳｔｒＱ＋ＣｏｇＱ）

引入建设性系数，与每一期RelQ、StrQ、CogQ、RelW、StrW、CogW进行相乘，得到下一期的RelQ、StrQ、CogQ、RelW、StrW、CogW值，用于表示社会资本的不断变化。

３实证研究

基于上文，通过调查问卷收集数据拟合出的L1～L4、R1～R3的系统动力学方程，进行系统动力学仿真，得出相应的结论。

３１问卷的设计、发放和回收

调查问卷的选项设计采用李克特量表，设置从“非常不同意”到“非常同意”7个层次，用1～7作为尺度来衡量对问题的同意程度，1代表“非常不同意”，2代表“比较不同意”，3代表“有点不同意”，4代表“中立”，5代表“有点同意”，6代表“比较同意”，7代表“非常同意”。受访者选择不同的分值，表示对题项认可的程度。参考已有的一些调查问卷［１０］，本文的测量题项如表１所示：

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表１各个变量的测量题项

变量具体题项结构维度SC1.我希望从其他已购买者处获得商品或服务的信息

SC2.我通过在平台上的互动结识了一些网友

SC3.我会与网站内的其他用户进行交流

SC4.我经常发现认识的用户在发表评论关系维度RE1.我相信网站用户分享的关于商品的口碑信息是真实的

RE2.我相信网站用户分享的关于商品的口碑信息是有价值的

RE3.我也会分享自己的体会去帮助别人

RE4.我认为分享口碑的功能是必须的认知维度CG1.我使用与网站用户共通的网络语言分享口碑信息

CG2.我与网站用户使用便于理解的交流方式

CG3.我觉得用户分享的口碑信息是清晰和容易理解的

CG4.我觉得用户分享的信息是与商品内容相关的口碑数量QN1.我能找到足够多的口碑信息

QN2.我发现网站用户发布了较多的口碑信息

QN3.我更偏好有足够多评论数的商品口碑质量QL1.我发现网站中的口碑信息有效地反映了商品属性，口碑与商品相关度较高

QL2.我的信息需求得到满足

QL3.我认为网站中的口碑信息能及时反映有关商品的近期情况购买意愿IN1.我会通过该网站购买该商品

IN2.我会把该网站作为我购买商品的途径之一

问卷调查经历了两个阶段：第一阶段为预调研阶段，小规模调研，从而验证问卷的信度和效度，对存在的问题逐一修正；第二阶段为问卷的发放、回收阶段，时间为2013年12月4日－2013年12月14日，历时10天。通过网上社交媒体、即时通讯工具及实地随机抽样调查等方式，收集数据。

本次调查共收回问卷238份，其中有效问卷215份。有效问卷数大于题项数的10倍（215＞200），证明样本数量足够，可以进行下一步的分析。对样本收集的数据进行信度和效度分析，得到的结果如表２所示。

从表２可以看出，结构维度、认知维度、关系维度、网络口碑、购买意愿下各个变量的Cronbach α系数均超过了08，说明设计的问卷具有良好的信度。各个题项的KMO值均大于06，适合做因子分析，因子分析的结果表明，测量量表具有良好的效度。表２各题项的信度与效度

测量项目Cronbachs alpha值KMO样本测量结构维度1

结构维度2

结构维度3

结构维度408010656关系维度1

关系维度2

关系维度3

关系维度408120723认知维度1

认知维度2

认知维度3

认知维度408110681口碑数量1

口碑数量2

口碑数量308750827口碑质量1

口碑质量2

口碑质量308930870购买意愿1

购买意愿208320724

３２系统动力学方程的参数确定

采用逐步回归的方式，探索变量之间的相关关系和相关程度，对社会资本、网络口碑和购买意愿之间的关系进行分析。其中，社会资本各个维度对网络口碑数量的影响如表３所示，社会资本各个维度对网络口碑数量的影响如表４所示。表３社会资本各个维度与网络口碑数量关系

模型预测变量R方标准误差1关系041209782关系、认知045709213关系、认知、结构04810901

表４社会资本各个维度与网络口碑质量关系

模型预测变量R方标准误差1关系043608572关系、认知056507853关系、认知、结构05980734

相应的回归方程为：

口碑数量＝0694＋0224关系＋0212认知＋0236结构

口碑质量＝0688＋0208关系＋0256认知＋0189结构

购买意愿＝1036＋0412口碑数量＋0378口碑质量

根据回归方程拟合结果，可以确立相应具体的系统动力学方程，具体如下：

Ｌ１：ＮＷ．Ｎｕｍ（ｔ）＝ＮＷ．Ｎｕｍ（ｔ－１）＋ＳＣＷＮＤＴ

Ｌ２：ＰＷ．Ｎｕｍ（ｔ）＝ＰＷ．Ｎｕｍ（ｔ－１）＋ＳＣＷＰＤＴ

Ｌ３：Ｗ．Ｑｕａｌ（ｔ）＝Ｗ．Ｑｕａｌ（ｔ－１）＋ＳＣＷＱＤＴ

Ｌ４：ＰＩ（ｔ）＝ＰＩ（ｔ－１）－０４１２ΔＮＷ．ＮＵＭ＋０４１２ΔＰＷ．Ｎｕｍ＋０３７８ΔＷ．Ｑｕａｌ

RelW、StrW、CogW的初始值为0224、0212、0236，RelQ、StrQ、CogQ的初始值为0208、0256、0189。

３３仿真结果

使用系统动力学建模工具Vensim进行动力学仿真。其中，负面口碑数初始值为1，正面口碑数初始值为5，口碑质量打分为10，购买意愿的初始值为1，建设性系数初始值为1，随后每一期的建设性系数将采用［-1，1］之间的随机数，表示口碑数量、口碑质量对社会资本的“建设”（大于0时，表示社会资本增加，小于0时，表示社会资本减少）。仿真结果如下：

图３购买意愿的仿真结果

图４建设性系数的仿真结果

根据图３、图４可以看出，当建设性系数大于0时，随着社会资本的关系、认知、结构三维度的增强，网络口碑的数量及质量随之提升，消费者购买意愿得到提高。当建设系数小于0时，社会资本在减少，消费者购买意愿的提升速度被抑制。由图４可知，建设性系数开始阶段大于0，后续阶段小于0，图３所示的购买意愿趋势线斜率不断减少，反映出购买意愿变化的幅度越来越小。若限制建设性系数处于［0，1］区间上（即社会资本不断地增加），仿真的结果为表５所示。表５两种社会资本变化下的购买意愿对比

阶段建设性

系数1相应购买

意愿1建设性

系数2相应购买

意愿21-04514560873027427208732071815714655808590782415923-062954429084701852286497334-0887822350566005608891317015-0329699352330335151227926-0172812353941041359440702570315784355795065789276161480199939359287059997159389-08898193652590055090334750110-0394039365713030298619125

由表５可以看出，建设性系数1代表的是不稳定的社交网络社区，该社交网络下，由于不够稳定而导致社会资本增长缓慢，这也导致社区对消费者购买意愿的帮助很少。建设性系数2一直保持在［0，1］区间上，表示该社交网络稳定，社会资本能够很好地积累，丰富的社会资本极大地促进了社区各个体的参与和互相信任，在相互影响之下，消费者的购买意愿大幅度提升。

４结论与启示

本文针对社会化电子商务中网络口碑与购买意愿的动力学机制进行研究，通过回顾相关理论文献，结合社会资本理论，运用系统动力学的方法对社会资本、网络口碑与购买意愿进行数学建模，并对模型进行仿真，得到以下几点启示：

（1）社会资本3个维度变量（关系维度、认知维度、结构维度）都正向影响网络口碑，基于此建立的动力学模型，为电子商务企业提供了引导网络口碑、网络舆论的有效工具。通过该系统动力学模型，能对消费者的口碑动向进行监测，及时有效地反映出消费者的感受，有助于电子商务企业开展网络消费者的客户关系管理。社会化电子商务企业应该建立黏性较高的网络社区，从关系、认知、结构入手打造社交网络平台，建立由用户群组成的社会关系网络。

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（2）在社会化电子商务环境下，社交网络中的社会资本不仅会影响用户之间的沟通和交流，而且还会改变用户的购买意愿。在稳定、有凝聚力的网络社区当中，个体之间通过不断的发生联系，分享到了更多的口碑信息。发布者不仅有更强的意愿发布信息，同时也更乐于接受他人的口碑信息。这种信任——分享的良性循环，对于消费者产生积极的购买意愿有很大的帮助。社会化电子商务企业一方面要打造有影响力的社会化网络平台，为用户分享口碑提供良好的通道，方便用户更好的分享口碑信息；另一方面，要建立相关的奖励制度，通过奖励来刺激用户，使其产生分享口碑的动机。

（3）电子商务企业要善于利用社会化网络中的社会资本。社会化电子商务属于新兴电子商务商业模式，相比于传统型电子商务，其以网络为基础，关注如何整合社会影响力，以及塑造消费者之间网络化人际关系，而这种“关系”可以被视作一种社会“资本”。在如今服务主导逻辑的环境下，电子商务企业需要从传统的以商品为主导的思维转变为以顾客为中心的思维，善于运用社会资本，在以消费者为主体的社交网络中扩大影响力，善于积累和运用社会资本开展更为合理、有效的营销活动。

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（本文责任编辑：孙国雷）

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