消费者采纳网站联盟营销的影响因素研究

2014-08-08王倩倩赵静

现代情报 2014年5期

关键词：信任

王倩倩+赵静

基金项目：本文系国家社会科学基金项目“数字出版物的营销模式研究”（基金编号：07BTQ003）的研究成果之一。

作者简介：王倩倩（１９８５－），女，博士研究生，研究方向：电子商务。•理论探索•

〔摘要〕网站联盟作为一种新兴的网络营销方式，消费者对其认识还处在初级阶段，消费者对网站联盟的接受程度会制约着网站联盟的发展。本文以技术接受模型（TAM）为理论基础，采用结构方程模型（SEM）对影响消费者接受网站联盟的因素进行了分析，研究发现感知有用性、易用性、社会规范和信任影响着消费者的行为意向，而内部激励对行为意向则没有产生影响。基于此，本文对文章结果进行了讨论，并对如何激励用户参与网站联盟营销提出了建议。

〔关键词〕网站联盟；感知有用性；感知易用性；信任；社会规范；行为意向；内部激励

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０５．００１

〔中图分类号〕Ｆ２７０〔文献标识码〕Ａ〔文章编号〕１００８－０８２１（２０１４）０５－０００３－０４

Factors Analysis of the Influence of Adoption for Affiliate MarketingWang QianqianZhao Jing

（School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Affiliate Marketing is an emerging marketing model,customers awareness is still in initial stage,the acceptance of Affiliate Marketing will restrict the development of itself.This study based on TAM（Technology Acceptance Model）and analyzed the factors which influence the acceptance of the affiliate marketing by structural equation model（SEM）.This study found PEOU,PU,SN,TR were influenced behavior intention,but the Internal incentive does not affect behavioral intentions.Based on this,the results were discussed and the measures on how to motivate users to participate in Affiliate Marketing were given.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕affiliate marketing;perceived ease of use;perceived usefulness;trust;social norm;behavior intention;internal incentive

网站联盟，通常指网络联盟营销，1996年起源于亚马逊（Amazon.com），网站联盟主体包括：广告主、联盟会员和联盟营销平台3个部分。如亚马逊将自身作为广告主来召集联盟会员，如果消费者通过联盟会员豆瓣的链接购买了亚马逊的商品，则联盟会员豆瓣则会得到一定比例的佣金。网站联盟的目的是为广告主提高收益，节约大量的网络广告销售费用，轻松地把网站访问量变成收益。对于消费者而言，可以方便地通过链接快速寻找到自己想购买的产品，减少购物所花费的时间成本；还可以迅速发现折扣信息，购买到物美价廉的商品。

近年来，网站联盟虽然作为企业网络营销的重要手段，但其营销效果却差强人意，联盟广告的链接点击率和转化率始终不高。归其原因是广告主对影响消费者接受网站联盟的要素并没有十分清晰的认识。因此，了解影响消费者采纳网站联盟的因素是提高网站联盟营销成功率的重要途径。国外一些学者对网站联盟也作了相应的研究。例如，通过焦点小组访谈和网上问卷调查的形式，研究旅游业的网站联盟营销情况，指出信任是影响消费者对旅游业网站联盟营销采纳的关键因素，并建议广告主需要暴露自己的能力以减少消费者使用的不确定性，增强信任，从而取得营销的成功［１］。再如，有些学者对联盟营销提出了质疑，表示对于客户来说，这种营销会给消费者提供多种的选择；但是从公司的角度来看，当引入消费者到其他网站上购买时，势必会失去自己的客户。研究结果表明，分析消费者剩余和社会总福利时，这种策略可能会产生不利的影响［２］。还有些学者认为虽然越来越多的网站联盟作为一种新兴的电子分销渠道，被广泛地用于消费者行为研究和反应中，但是在动荡的市场环境下，却并没有想象的那么完美，有着意想不到的后果，并指出复杂性理论方面还有待深入研究［３］。目前国内学者对网站研究还处于介绍概念、意义［４－６］、探讨广告投放策略［７］、介绍应用模式［８－９］等描述性的研究上，本文则采用问卷调查、实证研究的方法对影响消费者采纳网站联盟的因素进行了探讨，以TAM模型为理论基础，提出假设并对假设进行验证。最后对本文的结果进行了讨论，指出了文章的贡献及局限性。

１研究模型与假设

１１行为意向

行为意向（Behavior Intention，下文简称BI）。通过技术采纳理论的回顾可以得知，影响消费者在联盟网站购物的因素有很多，在众多因素方面，决定采纳行为的核心变量是行为意向，行为意向指消费者使用某种产品或技术的最终可能性。在本研究中行为意向是指消费者愿意点击网站联盟的广告，进行购买商品。

１２感知有用性和感知易用性

感知有用性和感知易用性（Perceived usefulness和Perceived ease of use，下文简称PU和PEOU）。根据TAM模型，感知有用性和感知易用性是两个最主要的变量，影响了消费者的最终采纳，有研究表明感知有用性和感知易用性均会对电子商务的行为意向产生显著的影响［１０］。网站联盟中的广告内容是有用的，能够给消费者提供一些打折、特价等实际的利益。因此，感知有用性会影响消费者对网站联盟的使用意向。

在网站联盟中，消费者看到网站上发布的广告，阅读完之后就要决定是否采取进一步的行动，如点击广告信息，登录到联盟的网站，选择商品并支付购买等。网站的导航性、操作的简单性、支付便捷性，以及消费者的熟练程度等都会影响消费者对易用性的感知。即如果网站联盟操作简单、使用方便，则消费者感知到的易用性就比较高，就会更加愿意使用。故本文将感知有用性和感知易用性纳入网站联盟的影响因素，并提出以下假设：

H1：感知有用性对消费者行为意向有正向影响。

H2：感知易用性对消费者行为意向有正向影响。

H3：感知易用性对感知有用性有着正向影响。

３信任

信任（Trust，下文简称TR），是人们的一种情感，该种情感会影响人类的行动方式。Mayer等认为：信任即为一方在有能力控制另一方的情况下，宁愿放弃这种能力而使自己处于弱点暴露、利益可能受到对方损害的状态［１１］。在电子商务领域，Kim和Prabhakar的研究表明客户对电子渠道的信任与使用意向正相关［１２］。Turel等的研究也表明消费者对服务提供者的信任积极影响着其对电子化服务的信任［１３］。同样，消费者对广告主的信任也会影响其对网站联盟的采纳。即如果消费者对广告主亚马逊信任，则愿意在豆瓣上点击亚马逊的广告进行购买，从而采纳网站联盟。因此，基于以上分析，提出下面的假设：

endprint

H4：消费者对广告主的信任正面影响着消费者采纳网站联盟的行为意向。

１４社会规范

社会规范（Social Norm，下文简称SN）。前人的研究表明，在评价创新技术的采纳时，消费者所处的社会背景是不容忽视的。Fishbein和Ajzen把社会背景对使用意向的影响纳入研究模型中，命名为社会规范，即那些对个人决策具有影响力的个体或团体对个人的行为产生着影响［１４］。Venkatesh和Davis对原有的技术接受模型进行了扩展，增加了社会规范变量，通过实证研究发现社会规范不仅直接影响着使用者的行为意向，还会对使用者的有用性产生影响［１５］。因此本文提出如下假设：

H5：社会规范对消费者的行为意向有着正向影响。

H6：社会规范对消费者的感知有用性有着正向影响。

１５内部激励

内部激励（Internal Incentive，下文简称II）。Purvis的研究表明虚拟组织不同于公司、政府等实体组织，在虚拟组织内部没有正式有力的规范和章程约束成员行为，因此相应的激励措施会有利于组织的发展［１６］。刘蕤等也提出基于个人因素的激励制度可以通过报酬或物质奖励来实现，如通过个人利他主义、名誉和声望的提升［１７］。在网站联盟中，如果想促进消费者的采纳，也同样可以采用内部激励的措施，如发放虚拟货币、累计积分、制定会员权限、发布社区贡献奖、明星榜等。因此，有力的内部激励措施可以引导顾客的购买行为，使顾客对网站联盟的采纳起到推动的作用。基于此，本文提出以下假设：

H7：内部激励对消费者行为意向有着正向影响。

综上所述，提出如图１所示的研究模型：

图１研究模型图

２研究设计与结果

２１问卷设计与调查

本文采用问卷调查法收集数据，借鉴国外相关研究文献中具有较高信度和效度的量表问项开发问卷，并结合网站联盟营销具体情况进行修改问卷，从而确保问卷在最大程度上符合要求。

综合相关分析，本文测量了影响消费者采纳网站联盟推销的6个构念：感知有用性（PU）、感知易用性（PEOU）、社会规范（SN）、感知信任（TR）、内部激励（II）、行为意向（BI）。正式问卷涉及5个自变量和1个因变量，采用Likert5级量表进行度量。正式调查在2013年2月～4月进行，借助国内著名调研平台，回收问卷227份，并对所有回答者进行仔细甄别，有效问卷为187份。

２２样本特征

样本分布如下：男性82人，占439%；女性105人，占561%；年龄层次以21～30岁为主体，占总体的794%；教育程度以本科及以上学历为主，占样本总体的690%；平均在网络中的购物年限为3～5年。

２３样本信度与效度

本研究利用AMOS20统计分析软件进行数据处理。用Cronbachs α系数衡量内部一致性，通常采用它来检验问卷题目间的一致性、稳定性。一般认为α值大于07，表示信度很高，本模型中各因子的Cronbachs α均在07以上（详见表１），表明各因子具有较好的信度。表１各指标的信度分析

因子测度项Cronbachs Alpha值社会规范（SN）30805有用性（PU）40886易用性（PEOU）50842行为意向（BI）40859信任（TR）40900内部激励（II）30788

本研究采用平均方差萃取（Average Variance Extracted，AVE）来考察模型的聚合效度和判别效度。（1）如果所有因素的AVE＞05（即AVE的平方根大于0707），则认为模型的会聚效度较好；（2）如果所有因素的AVE的平方根大于各因素结构间的相关系数，则认为模型的聚合效度较好。表２给出了各因素间的相关系数，位于对角线上的AVE平方根均大于0707，且所有因素间的相关系数均小于对角线上的元素。因此，本研究模型的效度是令人满意的。表２AVE值及各指标相关系数

IITRPEOUSNPUBIII0904TR05020886PEOU02950261094SN0262046405820874PU05030126057904850751BI01530630426032805820867３模型与假设检验

本研究采用基于偏最小二乘分析（PLS）及结构方程模型分析软件AMOS对论文提出的假设进行分析，得到结果如下：图２是结构方程模型测量结果图，包含了潜在变量之间的标准化路径系数及相应的P-Value值。其中，P-Value值用于检验变量之间关系的显著性，一般认为P＜005（）表示相关性是显著的，P＜001（）表示相关性是非常显著的。

通过实证分析，本研究的假设H1～H6均得到支持，H7没有通过检验。研究结果表明，模型中除了内部激励（II）以外，其余4个自变量都对行为意向（BI）产生了影响。

图２模型测量结果图

４讨论

本研究揭示了影响消费者采纳网站联盟的相关因素，并通过TAM模型对假设进行了验证。社会规范（SN）、感知有用性（PU）、感知易用性（PEOU）和信任（TR）都对行为意向（BI）产生了正向影响，其中，社会规范（SN）对行为意向（BI）的影响大于感知易用性（PEOU），感知易用性（PEOU）对行为意向（BI）的影响大于感知有用性（PU），感知有用性（PU）对行为意向（BI）的影响大于信任（TR），即行为意向受社会规范的影响最大。

值得一提的是，内部激励（II）并没有通过检验，即激励没有对消费者接受网站联盟的行为意向产生影响。虽然从理论上而言，激励措施常常会促进消费者更好地使用技术服务，但从本文的分析得出，激励并不能促进消费者对网站联盟的采纳。故笔者推断：激励之所以没有得到支持，很可能是因为网站联盟不同于一般的技术服务，因为其广告一般为折扣信息，消费者使用网站联盟的目的是为了买到物美价廉的商品，而不是为了获得更多的虚拟币等物质奖励或其他的一些精神奖励。换言之，如果广告本身没有实惠性和吸引力，对消费者来则是无用信息，那么奖励再多的虚拟币或勋章，消费者也不愿意花钱在网站联盟上购买无用的产品。因此，激励在对研究其他技术服务的接受时，对行为意向有着重要影响，而在本研究的情况中则是一个例外。

社会规范（SN）对行为意向（BI）的影响最大，即消费者对于网站联盟的接受很容易受到周围人的影响。笔者在现实中也会发现，周围人的使用和认知会影响消费者的行为决定。因此，社会规范对消费者采纳网站联盟的影响最为强烈，这点也与Chin-Lung Hsu［１８］的研究结果相一致。

易用性（PEOU）同样对行为意向（BI）起着重要的作用。如果网站联盟的购买程序简单，操作便捷，那么就会影响消费者对此项技术服务的采纳；相反，如果支付困难，界面操作烦琐，消费者可能感知不到网站联盟的有用性，进而无法产生继续使用的倾向，很有可能退出流程。故笔者推断：易用性的系数不高，很可能是因为人们对网站联盟这一说法知道的人还比较少，网站联盟这一提法相对比较抽象，不像移动支付、网络广告等这种通过名字就可以了解意思的概念，因此人们潜意识地认为网站联盟比较高深、难以使用，因此易用性的打分普遍不高。

有用性（PU）对行为意向（BI）有着正向影响，多数消费者认为网站联盟可以帮助其找到有用的折扣信息，或者推荐给消费者一些想要的书籍等其他物品，因此有用性对BI也产生了一定的正向影响。

endprint

信任（TR）对行为意向（BI）产生了正面的影响。消费者对网站联盟的信任可能来源于多个方面，比如对电子商务技术的信任，对市场制度的信任以及对企业网站的信任等。因此，消费者对网站联盟越信任越能提高他们的使用意向。

５启示

对于理论的启示：本文研究了网站联盟环境下，基于TAM模型对影响消费者接受网站联盟的因素进行了验证性的探讨。进一步证实了感知有用性和感知易用性是TAM两个至关重要的因素，并且加入了信任、规范和内部激励3个变量，拓展了技术接受模型在网站联盟环境下消费者的采纳情况。

对于实践的启示：首先，对广告主而言，可以提供具有竞争力和吸引力的价格优惠信息，有针对性的广告来吸引消费者进行购买，而不是仅仅通过一些虚拟的奖励品和精神鼓励。因为消费者往往更容易接实实在在的优惠，而虚拟币、勋章等不能直接兑现或者只能留作下次使用，这种奖励往往让消费者提不起兴趣。同时，提高广告主自身的知名度对提高消费者的使用意向也有帮助。一个知名度很好的网站（如亚马逊）自然会比一个不知名的小网站联盟广告的点击率和转化率要高，因为知名的网站更容易博取消费者的信任，进而影响消费者的使用意愿。其次，对行业领导者而言，应当加强市场的监管力度，及时处理纠纷，规范售后服务等措施来博取顾客的信任，从而提高用户对网站联盟的使用意向。最后，对系统开发者而言，应该在网站设计、系统支付安全、人机交互等多个环节上努力，提高消费者使用的便捷性和易用性，而从更有效的影响消费者对网站联盟的接受和采纳。

一项新技术的推广往往受到社会规范的影响，网站联盟也不例外，本研究已经证实了社会规范对消费者的行为意向影响最大。因为消费者对新事物缺乏经验，很容易受到周围人的影响。所以，网站联盟的广告主可以通过意见领袖和口碑传播等方式，提高其他消费者对网站联盟的认知度和行为意向。例如，通过邀请返现、邀请升级并享受折扣的激励方式，促进消费者之间的口口相传，或者借助QQ、微信、微博等成熟的社交工具进行宣传，分享网站联盟的广告链接，在熟悉人的圈子内通过口碑营销达到推广的目的。

６结论和局限性

本文的研究结果表明，在网站联盟的情境中，消费者的行为意向受到社会规范、感知有用性、感知易用性以及信任的正向影响，其中社会规范对行为意向的影响最为强烈，而内部激励对行为意向的假设在本研究没有得到支持。在网站联盟情境中激励消费者使用是困难的，因为网站联盟的使用不像游戏、社交网站等具有娱乐性，它实际上是一种网络广告形式的链接，消费者的使用即为跳到另外一个网站的购物过程。因此，要想提高消费者的使用率必须使广告内容本身具有吸引力。同时，提高广告主自身的知名度、系统的易用性和安全性以博取消费者的信任，进而影响消费者对网站联盟的采纳。

虽然本文得出了一些有用的结论，但存在一些局限性：首先，本文的样本数据仅仅通过线上收集，因此与线下收集的效果是否相同还有待进一步验证。其次，本文探讨了内部激励、社会规范、易用性、有用性、信任这几个因素对行为意向的影响，还有其他一些影响因素，如感知风险、系统质量、沉浸体验、态度等，将在后续的研究中进一步讨论。最后，本文的研究是以豆瓣网和卓越网为例，研究了消费者对网站联盟的使用情况，那么研究的结果是否可以推广至所有的电子商务网站还有待探讨。

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（本文责任编辑：马卓）