中国葡萄酒市场的寒冬

作者简介：朱茜（1992.11-），女，汉族，江西新干人，研究生，管理学硕士，单位：江西师范大学商学院企业管理专业，研究方向：人力资源管理。

摘要：在经济整体下探、国家政策严厉的双重因素的背景下，酒水行业在2013年走得异常艰难。本文从管理经济学的角度分析近些年中国葡萄酒市场，基于近年来我国葡萄酒市场的发展现状、背景、特点，进一步研究中国葡萄酒市场消费者的特点和需求、中国葡萄酒市场的产量和进口总量以及造成目前我国葡萄酒市场现状原因，从而思考对我国葡萄酒市场发展的一些政策性建议。

关键词：葡萄酒；市场；寒冬；现状；生产者

关门、转行、跌价抛售，葡萄酒市场遭遇最冷寒冬。辞退员工、降低工资、葡萄酒商“瘦身”过冬。从政府出台政策限制三公消费，到商务部对欧盟葡萄酒发起双反调查，高端葡萄酒市场大受影响。经济整体下探，国家政策严厉的双重因素，使得酒水行业在2013年走得异常艰难。短短三年内，一度火爆的葡萄酒市场如今却是冷风劲吹。

一、中国葡萄酒市场解析

（一）中国葡萄酒市场消费者需求分析

根据不同的消费目的，消费者对价格的接受程度都有着不同的限度，例如消费者或许在挑选礼物时能接受更高一些的价格，在酒店消费比时也是如此，因此本文将不同目的性的消費者进行了细分，如表1所示:

表1中国葡萄酒消费者消费目的及价格接受度类型人群特点决定购买因素接受价格（RMB）习惯引用型保健、美容价格-口感-品牌-产取30-60区间佐饮用餐型拥有极高的消费认知度口感-年份-产区-价格300／600／1200左右团购赠礼型公款采购品牌-价格-促销-包装200-300区间1000以上个人赠礼型本身拥有一定的消费认知品牌-价格-包装-促销200-300区间600-800区间（二）中国葡萄酒市场国内产量及国外进口量情况及原因

中国本土品牌的葡萄酒产量也在稳步上升,从2002年的2.8亿升扩大到2012年的13.8亿升,翻了将近5倍,约占整个中国葡萄酒市场容量的75%。其中过万吨产能的葡萄酒企业为张裕、王朝、长城、威龙、丰收、通化等。因此，从管理经济学的角度分析，中国葡萄酒市场属于垄断竞争市场图22002-2013年第一季度中国葡萄酒进口量（单位：升／人）及年增长率

此外，2012年是中国葡萄酒行业遭遇拐点,在经济环境和国内政策的双重夹击下遇到了前所未见的困难和挑战,如图2所示，葡萄酒进口量和进口额均出现了不同程度的放缓,其中进口量仅增长了8%。最新的统计资料显示，2013年1-11月中国葡萄酒进口量仅为3.6亿升，已为负增长的发展趋势。

(三)中国葡萄酒市场近两年不景气的原因

1.从生产者的角度分析。葡萄酒行业门槛低，从业人员素质良莠不齐，尤其是在2008-2011年中国经济发展不错的环境下，扎堆进入葡萄酒行业的现象比较严重，不专业的人士进入市场，把市场搅得很乱。而如今相关政策环境背景的变化便直接导致了目前市场的冷淡。

2.从消费者的角度分析。“2013年对于中国内地奢侈品市场而言，是表现平平的一年。”在贝恩咨询公司的2013中国奢侈品市场研究中，开篇就下了这样的结论。随着一个国家国民素质的提高，消费者的消费将呈现越来越理性的趋势。在葡萄酒的消费上也是一样，消费者越来越趋于理性。

3.从政策环境的角度分析。2012年起我国的经济增长速度放缓，国家更加注重经济发展的结构、质量和效益，市场对供求关系进行修正，使得市场回归健康发展。此外，受中央的八项规定以及三公经费规定的影响，政务团购葡萄酒业务严重下滑，葡萄酒消费群体明显减少，这些都是冷风劲吹葡萄酒市场的重要影响因素。

4.从市场的角度分析。由于监管不力,诸多葡萄酒问题也相继出现。比如，售价仅为2.5欧元的葡萄酒在我国竟能卖到100元。诸多造假问题使得人们在选购的时候出现迟疑，以至于影响了需求量。

二、小结与建议

由以上分析可知，2008-2011年是我国葡萄酒市场飞速发展的时期，而2012年至今，尤其是2013年的冬天，我国葡萄酒市场经历了一个彻彻底底的寒冬。葡萄酒进口量下降，价格下跌，其实是市场虚火在褪去，这虚火既是几年前市场竞争不充分、价格不透明导致的定价混乱，也是资本扎堆进入的炒作造成的假象繁荣。因此，今天市场的冷，是市场对供求关系的合作修正，更是中央对三公消费进行严控之后，理性消费的回归，它是未来回暖的必经之路。对于行业的健康发展来说，这个冷，无疑是一件好事。通过仔细分析葡萄酒市场的寒冬的原因，本文对我国葡萄酒市场有如下建议：

（一）厂商应找准定位，从产品和战略上做出调整

厂商应根据消费者的类型，以及目前高端酒的销量下降、普通酒销量上涨的情形，制定不同的生产销售战略。

1.在高档名庄酒的推广方面，可以采用“经销商零库存、先下单后进货”的方式。而对于普通100-300元价位的葡萄酒，厂商可拓宽销售渠道，在超市以及专卖店等等都可以有相应的销售点。

2.在大众消费群体成为主流的今天，团购酒商必须要努力构建下游分销网络并持续坚持。随着政务消费的严格管控，商务团购将会成为支撑酒商发展的重要部分，如果要继续团购，将目标转向广大民营企业是必须要做的，而做好这一点，最重要的就是靠优质的深度服务。

3.近年来酒类产品的传统零售发展速度放缓，网上交易规模呈大幅增长。因此我国葡萄酒厂商可以利用电商发展的契机，加速我国葡萄酒产业的再次革命。

（二）政府主导与业界协同式规范管理的保障

混乱的市场将导致生产商失去追求生产更高品质产品的驱动力，消费者无复发获得更好的产品，整个葡萄酒行业都会受损。而规范市场秩序，不仅需要政府主管部门切实发挥监管职能，制定和发布有关行业规范，还需要行业内部积极协调政府部门的管理工作。同时，市场经营主体必须加大道德自律。中国的葡萄酒市场尚处于成长期，更需要三方面的协同努力，从质量、价格、年份等方面对葡萄酒市场进行规范管理，使得中国葡萄酒市场进口完善，形成良好的运行秩序，保证葡萄酒市场稳定、持续的发展。

参考文献

［1］吴德庆.管理经济学［M］.中国人民大学出版社.2010.9.

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