长尾市场对于网络音乐传播的启示

刘芳

摘 要：近年来，网络市场的突飞猛进，造成了信息大爆炸时代的来临，音乐产业在网络洪流中生存的问题，网络造成了直接的影响。唱片业面临的问题，以及网络音乐的崛起，值得深思，音乐行业从业者也要看准时机。

关键词：长尾市场；网络音乐；音乐产业

1 唱片产业的状态

在过去的几十年中，中国的唱片业一直呈现垄断市场的局面，而使商家盈利的仅占其中的大约20%流行的流行音乐，那些非流行的，只能囤积。然而商家却没有足够的库存空间来存放或展示所有的商品，以满足每个人的需要。比如说，没有足够的货架来存放所制作的CD、DVD；没有足够的频道来播放所有的节目；没有足够的无线电波段来播放所有的音乐；甚至没有足够的时间把内容播放给观众。这样的现实状况，使许多优秀的唱片没有空间来展现它们的价值。然而唱片业想要生存必须靠吸引消费者购买产品，商家必须要保证有足够的销量，才能抵消积压在库存的费用。现实中，唱片商家只能吸引的是有限的本地顾客消费群。同时，很多出色的娱乐产品在全国范围内会有大量爱好者，而在这写些爱好者的周围却难以找到他们想要的产品。

2 新媒体的发展

CNNIC的调查显示：自计算机网络发展以来在互联网的各种功能中，网络音乐、网络电影和网络游戏这三项代表性网络应用使用率都很高，其中68.5%的网民都收听或下载过网络音乐。网上调查结果显示，已有51.1%的网民认为如果没有网络，娱乐生活将会非常单调。这对于音乐普及与发展是个很好的机会。因为大多数网民更关注网络的娱乐性，音乐、游戏等网络产品在中国的网络使用比例中居前列。网络带动了新经济的发展，海尔集团总裁张瑞敏认为：所谓新经济，就是以数码知识、网络技术为基础，以创新为核心，由新技术所驱动、可持续发展的经济。比传统经济增加了很多前瞻性，更注重科技。因此带动许多网站，如douban(豆瓣)，也包括youku(优酷)、baidu(百度)和tudou(土豆)等，这些网站的管理者们，发现网络丰富了人们的生活，找到了大部分网民喜爱的东西，并且那些非流行的东西同样能够赚钱，并且由于数量庞大，其盈利总和足以形成一个新兴的巨大市场——“长尾市场”即众多的非流行产品集聚到一起所行成的庞大的市场。如果说20世纪的娱乐业是以流行内容为主导的，那么在21世纪，那些非流行的内容将占据同等的位置。内容和渠道是网络的重要环节。随着网络渠道日益增多，渠道为王的时期即将结束。内容为王日益凸显其正确性。所以我们必须提前打算，建立内容的主要竞争力，即塑造难于替代性、不可模仿性、优质性、特殊性、多样性的内容。这样才能在未来的竞争中立于不败之地。现在只能用“海量”来形容。只有你不想找的，没有你找不到的。它的深度和广度是不可估量的，因为每天都在变化之中。网络兼容了大众传播和人际传播的特征，每个人都既是信息的接收者又是信息的发布者。现在的市场已由大众变为分众型销售。因为，往往大的财富孕育在小的销售中。长尾真正令人吃惊之处在于它的数量庞大。将长尾上足够的“非流行”累加起来，就会形成一个比“流行”还要大的市场。互联网有一个很大的优势就在于它能把分散的用户聚集起来，无论用户正处于世界的哪个角落。网站的经济学意义在于冲破了物理空间的束缚。

3 音乐传播在網络媒体环境下出现的“长尾现象”

很明显的一个事实：最畅销的曲目有非常大的需求，随着热门度的降低，需求量就会减少。但是仔细研究网络排行榜在排行榜后面的曲目，仍有人去点击下载，虽然点击量很少。而现实中的其他传统零售商或许根本就不经营这种CD，或者这些非流行曲目爱好者们无法在现实音像店中找到它们。而在网络上，需求量似乎都存在，如下图所示［1］(长尾理论的图)：

图1 改绘后如图所示，非流行乐曲数量众多，可以想象它带来的效益是多么可观！每种音乐产品产生一点利润，加到一起，所创造的价值是不可小看的。例如，淘宝网上很多店铺出售歌剧剧本和交响乐总谱，这在现实中是很难碰到的。然而网店极大地满足了小部分有需求的人，解决了不少困难。近几年在音像店要找小虎队的专辑已经是很困难了，然而在网上仍然能够找到。2010年春晚小虎队的演出掀起了一股购买热，全套小虎队的专辑竟最高价达3万。网站扩大曲目库，很多曲目能够找到听众，这里可能包含有哪些在进口品货架上找不到的外国曲目、那些徘徊在娱乐圈边缘的小乐队的演奏，其中的很大一部分根本就无从通过分销渠道进入现实当中的音像店，如一些网络歌手、网络歌曲等。许多消费者只为听一张CD中的某几首歌，而去买一张CD。而在网络上，我们可以自由选择、随意随时随地下载某首单曲。将这些歌曲放在网络的某个服务器上，在一个曲目凭其自身价值来推销自己的市场中，这样的曲目较难会有人注意。很明显，通过网络下载音乐，没有包装、生产、销售、存货的费用，单曲的价格会相对现实中的CD价格低些。

4 音乐产业如何发展

音乐产业应该关注“长尾市场”现象。措施：(1)业内公司应该尽快地发行那些不再流行的音乐，使其聚合到一起，在某种平台上传播出去，并把这变成一个机械的、自动的、大规模生产的流程。(2)混搭。比如把原唱、伴奏、歌词打包整体出售。(3)整合相关类别或网页，或者链接一些歌谱下载网站，这个可以收一定的下载费用。(4)建立买卖通道，可以让歌迷通过网站买到现实中找不到的不再流行的CD，提供一个两三种价位的价格模式，在这种情况下，消费者根据自己的喜好选择CD，扩大了消费者的选择范围。(5)制造“陌生化”效果，给观众新鲜感，抓住观众求“异”心理让他们找出自己的个性与特色，如制作一个“您未曾听过的歌曲”列表或者“特别音乐”等分类。(6)建立论坛，共享资源丰富，创建社区，人们可以互通，能成为一个交友平台。(7)动用其他新媒体的力量，目前较新兴的新媒体如移动电视、楼宇电视、手机电视、网络电视等等发展音乐产业再好不过。以网络电视为例，我们可以与传统娱乐电视联合，构建共赢的链条。例如，PPlive(上海聚力传媒)作为中国p2p流媒体网络电视的领跑者，其所形成的“直播+录播+独播”内容三者合一的“铁三角”播出模式，及其“贴片广告”的盈利模式，均引起广泛关注。有观点认为这种模式为传统媒体赋予了网络灵魂，真正地实现了媒体的新联综。［2］绝版歌曲和正在流行的歌曲之间的界限已经越来越模糊，网络销售使得买一张不流行的盘与买一张流行盘一样容易。由于销售不再受地域限制，销售网络创造出了一个流动市场来销售需求量很小的光盘，这极大地扩大了它们自己的经营范围，同时极大地满足了消费者对非流行音乐的需求。通过网络传播音乐的费用比以实物为依托(CD)传播音乐的费用低，那么网上下载音乐的价格也应当便宜。这些对于消费者的好消息，同样对音乐产业也是有益无害的。

面对长尾市场的到来，只要把我们的个浅析多媒体设计与视觉传达之间的内在联系

性彰显出来，会有一些人与你有一样的个性，从而形成小的群体，音乐产业应该重视这些小群体的需求，并且聚合他们作为长久的客户，然后让这些人通过这样的途径壮大起来。就是说，让小众的东西也可以变得大众化，立足于现有的忠实群体，关注一些可能的潜在受众。从而个性化得以展示，群体范围也会不断扩大，是许多人找到真正自己喜欢的音乐。因为受众的选择性更强，主动权掌握在受众自己手中，满足其需求。

5 音乐文化产业的蓬勃发展

在优酷、土豆网上有一些推荐项目，及一些相关产品，它都会列表，我们可以选择相关产品下载，对消费者来说，如果好的推荐能够让他们得到更高质量的、更精良的产品信息，这会激发他们进一步探索的兴趣以及唤醒他们对音乐的热爱，从而创造一个更大的娱乐市场。中国网络娱乐产业在短期内的发展呈现出如此强劲的势头，尤以在读大学生和白领阶层为视频受众的主要群体，占到总数的50%，工薪阶层、在读高中生占据36%的比例。［3］在网络时代，任何人都可以上传音乐文件并可以让任何人下载。草根艺术家们可以跳过唱片公司直接同听众们建立联系。从2007年开始，组织开展优秀网络频道、网游动漫、网络音乐和网络歌曲等年度评选活动，更加直接的使平民音乐走进网络，走进大众的视线。唱片公司的专制将结束，音乐传播途径越来越开放。人们可以自由展示，以此吸引他们的爱好者，在这里，人们既是生产者，也是消费者。我们享受着我们自己制造的生活，就如土豆网的标语：“每个人都是生活的导演！”如土豆网，这个以视频为主要模式的博客网站，已拥有了30000个视频和音频片段，每天40000次浏览量，40万的注册用户。［4］这些能量是不可小看的。聚合到一起发挥的效应非常大。而网站，仅作为一个展示的平台。

让我们仔细研究现在的市场，大部分的产品，已由现实的传统销售走向虚拟买卖。人们开始拥有网上银行，所有的依附行业也纷纷走向网络，不仅仅是对音乐产业的影响，这是一个将会有大变革的时代，直接深入社会内部。所以我们要紧跟时代步伐，开拓我们的音乐市场。

参考文献：

［1］ 安德森(美).the long tail(长尾理论)［M］.乔江涛，译.北京：中信出版社，2006.

［2］ 视频网站酝酿模式变革［N］.北京商报，2007523.

［3］ 2007年大学生是中国网络视频受众的最主要群体［EB/DL］.http：∥www.iresearch.com.cn

［4］ 王科.土豆网：每个人都是生活的导演［J］.