浅析SWATCH品牌视觉设计特点

摘 要：1983年，尼古拉斯•G•海耶克先生在对瑞士钟表工业公司(ASUAG)与瑞士钟表总公司(SSIH)进行历时四年的重组后，促成两家公司合并成SWATCH集团，当今世界最大的钟表工业集团诞生了，至此它不仅开启了钟表帝国的伟大篇章，也开启了一场品牌视觉设计的潮流风暴。尼古拉斯.G.海耶克先生以永远不变的是永远在变为信条，打造出了SWATCH独特的视觉设计特点，造就了SWATCH品牌独有的视觉魅力。SWATCH的设计是潮流前沿的象征，它的视觉设计至今仍值得我们学习。

关键词：SWATCH；品牌；视觉设计

1 不走寻常路的设计主题

设计主题是设计的灵魂，是决定设计风格，设计材料，设计形式的关键。决定一个产品的设计主题，就决定了产品的设计走向。SWATCH在为自己的产品选择主题时向来不拘一格，在众多潮流品牌顺应潮流热点、追逐话题事物的时候，SWATCH却偏偏反其道而行之。例如，当007邦德红遍全球，俘获无数粉丝的心的时候，所有商家都做出了一个看似明智的决定——发布了一系列与邦德相关的产品。 然而，SWATCH在邦德形象大行其道的年代却推出了007反派的主题手表。“我们发现了传奇故事的另一面，我们喜欢这一面，简直是令人着迷。”在伦敦、巴黎和柏林时尚圈均对这一做法大跌眼镜之际，塑料表首创者尼古拉斯.G.海耶克先生解释说，“令我们感兴趣的是反派的艺术。在伊恩•弗莱明的小说和所有007系列中，反派都扮演着极其重要的角色，他们具有神秘而独特的魅力，如果说007直至今天仍然活在我们心中，在很大程度上都要归功于这些反派的顽强对抗力。”无疑，007反派主题的设置是成功的，反派在泛滥的邦德形象中脱颖而出，迅速吸引了消费者的眼球。在消费者心中世界上只有一个邦德，却有22个反派，每一部007电影的诞生都标志着一个新反派角色的产生，至今22部。因此，只要007还在继续，反派手表就会继续，这其中长远的利润和新颖的主题设计较之邦德形象产品有过之而无不及。SWATCH看似冷门的选择，却是长远的眼光。SWATCH的主题选择除了在热点中找到突破口，还会与众多名人合作设计，推出名人主题款：与台湾画家几米合作2011年兔子新年手表；与美国涂鸦艺术领军人物基思.哈林1986年合作推出GZ100等特别款；与电影“映画天皇黑泽明1995年推出GZ141……在SWATCH的世界里，任何事物都可以成为主题：传统节日、民间故事、自然风光、飞禽走兽……任何东西都有可能跃然纸上，成为SWATCH腕表艺术的一部分。永恒持续的主体创新谱写的是永恒前卫的设计神话。

2 象征国家形象的标志

SWATCH在手表潮流品牌中，标志思路独特。其实SWATCH标志从设计的字体、颜色、设计手法来看，并无太大的特色。大多数手表潮牌，都是采取这样的标志设计模式——品牌的名字用字母表示出来，选择符合品牌形象的字体，并在字体上作一些字体改变，增强设计感，字体的颜色统一为一种颜色，加强整体性与醒目程度。大部分手表潮牌的标志都由代表品牌名称的字母组成，极少数则在字母旁加上一个小小的图案，而SWATCH的独特之处则在于其字母旁边加上的是代表瑞士的瑞士国旗符号。SWATCH的S除了代表Second瞱atch，第二块表(指每个人都应该像拥有很多件衣服一样拥有第二块手表，手表并不只是计时工具，更是时尚饰品)之外，还具有该表产地为瑞士的意义。钟表是瑞士的一种国家形象，SWATCH作为瑞士乃至世界最大的钟表集团，用国旗作为标志的一部分，相当于向世界展示该品牌是用国家的实力作为后台，大幅度地提升了SWATCH的品质感以及消费者对其的信任感，并在SWATCH品牌中融入了国家精神——光明、幸福、公正。而SWATCH作为一张名片，代表瑞士走出国门，营销的是整个瑞士的国家形象，这就是所谓的相得益彰。就设计感来说，黑白红三色放在一起，亦让人觉得醒目大气，精巧的字体转折与方正的国旗标志相结合也相辅相成。

3 灵感来源的广告心理暗示

心理暗示对于广告业来说是了不起的技能，运用图片、颜色、设计方式，把自己的品牌信息悄无声息的根植于消费者的潜意识中。SWATCH的灵感系列广告就巧妙地运用了心理暗示。把生活中随处可见的点点滴滴作为手表设计的灵感：石头、糖果、蛋糕、树木、闪电、花草……这些均是SWATCH的设计之源，而这些日常所见的美的元素也潜藏于受众的潜意识。SWATCH广告的过人之处就在于告诉消费者灵感来源于哪里。在一幅广告里，用几根最为简略的线条勾勒出一个抽象的表的形象，而后，表里腾空出世的是精彩万分的大千世界——有写实的自然界风光、甜蜜的糕点糖果摄影、抽象的街头涂鸦艺术、提炼为写意画的飞禽走兽……这种设计和广告的方式对消费者来说很有侵入性却很容易被接受。看过类似广告的人，再看到广告中所出现的事物时，第一反应就是这是SWATCH手表里的场景，更有趣的是在看过大量类似海报之后，部分消费者们不管走到哪里，看到什么，居然开始自觉联想这些事物放到SWATCH里是什么模样？消费者已经不自觉地化身为SWATCH的设计师。而买过这种表的人，如果恰好这款表的海报是带有心理暗示的灵感源自哪里海报，就算过很久以后，当他在现实生活中看到被设计成SWATCH腕表内容的事物时，第一时间的反应是：我有这样的一块表。这就是心理暗示海报的强大魅力。

4 最简单的包装与展示设计

展示一幅好画，并不需要张灯结彩，雕梁画栋，而只需要一面干净的白墙。SWATCH的腕表为了迎合年轻消费者的审美，腕表颜色五彩纷呈、图案大胆夸张。而为了展示潮流感十足，图案千变万化，色彩五彩斑斓的腕表，SWATCH采用了最为简约的包装与展示设计。除了部分特别款，如世界杯纪念款这种急需渲染狂热球迷气氛的款式，其他SWATCH的腕表都是采用最为简单的透明塑料盒来包装产品。一方面，对于一个品牌，产品比包装重要，这种包装方式使消费者能够更直观的欣赏产品，了解产品魅力；另一方面，SWATCH的产品设计“热闹”，如若包装再炫彩纷呈，在视觉上会给人没有主次，乱作一团的视觉感受。展示设计亦然，因而SWATCH的店面除了挂出一幅当时首推款式的海报，辅以简单的线条修饰外，不管是墙面、展台、还是收银台，均为最简单的白色。然而包装与展示设计的简单里也透露出精致，做到了简约却不简单：包装盒的转角恰到好处、盒面刻着的SWATCH字样精致细腻；展示中白色展台根据铺面的构成设计为带有视觉延伸性的流线型，不仅化解了白色的呆板也对人流的走向起到了引导作用。结语：SWATCH能够成为全球钟表企业的佼佼者，不仅因为本身卓越的品质，也要因为其前卫的设计理念。它身上与众不同的视觉设计特点均来源于设计师自出机杼的设计思维。我们应当意识到：一个好的设计不应该仅仅考虑用什么颜色、图案，更应该用独特的设计思维去思量。

参考文献：

［1］ 王建坤.SWATCH戴在手腕上的时装［J］.21世纪商业评论，2004(04)：128129.

［2］ 临溪.时尚30年，五彩星球SWATCH的时尚坐标［J］.钟表，2013(04)：6268.

［3］ 苏西亚.SWATCH跟着时代走［J］.中国对外服务，2008(03)：50.

作者简介：杨惟，女，四川遂宁人，硕士，四川师范大学，研究方向：美术学。