浅析户外广告的镂空形式美

王笑天 肖畅

摘 要：本文通过对已有镂空形式户外广告的分析，阐述了镂空的定义及其基本形式，阐明了户外广告语镂空形式之间的联系，以及给人们带来的心理感受，得出了镂空形式在户外广告应用中的形式规律以及功能效用。

关键词：镂空；户外广告；设计规律

1 镂空的定义及其基本形式

(1)镂空的定义。镂，即雕刻，镂空是指在物体上雕刻出穿透物体的花纹或文字，是工匠付出大量长期复杂的精确的体力劳动与智慧的结晶。镂空形式能够带来通透感，使得装饰后的物品变得灵巧，并富有层次感。在古代镂空是一种雕刻技术。外面看起来是完整的图案，但里面是空的或者里面又镶嵌小的镂空物件。镂空自古就应用在很多方面，镂空形式最早被应用于对玉石的雕琢。剪纸，就是一种镂空艺术，在苏州园林沧浪亭的设计中，利用镂空花窗，能欣赏到屋外的竹林。在当代，镂空一词在被更加广泛的运用，融入各行各业。时尚界以此表现针织或裁剪技术，镂空时装是通透、性感的代名词。多家国际名牌都有自己经典的镂空款式，深受时尚人士喜爱。镂空技术在本质上是一种虚实关系的处理，通过虚实之间的相互依存与互相补充，使得人们在这种空间感和层次感中能寻求到一种乐趣与意想不到的效果。

(2)镂空的基本形式。现如今，镂空已不是单一的挖空，在户外广告的设计当中，根据应用条件以及传播的目的，不同类型的镂空会产生不同的应用效果。在应用镂空的时候，就会在平面户外广告的中间形成一个挺稳定的取景框。按面积划分，镂空可分为整体大面的镂空以及零碎集合性镂空，整体的镂空比较普遍，表达出一种简易的层次变化，零碎的镂空，给人灵巧的感觉，并在技术层面上形成骨架的支撑。按材质划分，可分为单纯的挖空镂空，以及借助透明或半透明材质以达到特定镂空的效果的特殊镂空，如利用玻璃的透明感，制造出镂空的通透感觉，在Windex的一款玻璃清洁剂的户外广告中，整个广告版面用磨砂玻璃的材质制作出半透明的朦胧感，只有在清洁剂产品喷头所喷射的范围内，运用透明玻璃的材质，清晰的透出玻璃后面的户外场景，使得产品的特性明确的凸现出来。最后在表现形式上，镂空有阴线镂空与阳线镂空的区别。

2 户外广告与镂空形式的关系

形式美是指自然生活、艺术中各种形式因素(色彩、线条、形体、声音等)及其有规律的组合所形成的美。形式美具有装饰性，是美通过一定形式的外在表现。［1］要研究镂空在户外广告应用使得形式之美，就要通过具体的实例加以分析总结，从不同方面出发，浅析镂空形式在运用时的形式规律。

(1)广告内容与镂空形式的关系。广告的内容与形式是两个不可分割的部分，内容决定着形式，形式反映出广告内容。当一侧广告要应用到镂空形式的时候，就必须要选择最贴近产品本身特点的切入点。想要明确户外广告内容与镂空形式之间的关系，就要具体问题具体分析。在这里以国际专业美发顶尖品牌德国威娜(Wella)旗下的子品牌Koleston的产品广告为例。Koleston Naturals是以天然染色颜色为推广定位的染发剂产品，目标市场是25至40岁健康漂亮同时喜欢户外运动的女性。执行者将4m×3m的标版中女性的长发和五官镂空，通过标版镂空处可以看到标牌后面的自然环境——海和天际线。随着日出日落，路过的行人可以看到这位女性的长发颜色随自然而变。巧妙地将产品的“天然染色颜色”诉求和大自然结合，让路过的行人马上抓住产品的诉求点，是个优秀的户外创意。

(2)镂空在户外广告应用中与环境的关系。户外广告，顾名思义，广告应用的背景处在社会环境当中。在广告设施应当符合城市规划要求，与城市区域规划功能相适应，合理布局、规范设置的前提下。当户外广告需要进行镂空设计时，必须要考虑到以下几方面的内容。首先，镂空的面积与构图位置。过大或者过小的镂空都不能起到吸引受众的目的。挖去一部分的材质，会使得镂空的位置相对于整个版面，显得重量上轻，容易使原本并横的画面变得失衡。在处理镂空版面的位置时，应把镂空处看作一副完整的画面来处理，与版面结合起来，使得镂空的位置与版面信息之间有序结合起来。其次，广告牌的高度与角度。过高的广告牌会使得镂空的大小，想要透露的背景信息发生变化。当镂空处想要露出特定的背景时，镂空的角度就要做出一定调整，以符合具体需要。再次，镂空的背景应该与广告牌前景有一定色差，依据广告内容适当选择户外广告的类型，例如一则关爱婴幼儿的公益类广告，选择在公交站牌投放，站牌中间是婴儿图片，周围利用透明的玻璃营造出镂空效果，婴儿身体两侧分别流出两个可供人们手臂进出的洞孔。通过文案提示，站牌处的受众可以通过两个洞孔环抱住“婴儿”，从而达到既传播了广告思想，又与受众之间有所互动的目的。

(3)镂空户外广告给受众带来的心理感受。在琳琅满目的广告中，有所区别与普遍的平面的广告形式，使得户外广告更加有趣味性，增加与消费者之间的互动性，增强了平面广告的空间感，显现出多维化的趋势。使受众在新颖奇特的感觉中，心情愉悦地接受广告信息。从而达到吸引受众的目的。广告自身内容单一，缺乏吸引力，被动的传播信息，以静态的事物吸引动态人的关注，在过去简单的广告传播环境之下，能有良好的效果，但在现今，人们的视觉神经已经不再敏感，户外广告必须充分考虑载体的形态，考虑到消费者的心理需求。［2］

3 镂空形式在户外广告应用中的功能效用

现今，户外广告覆盖了城市的每个角落，当人们进入到某个城市的时候，首先映入眼帘之一的，应该就是琳琅满目的户外广告牌。好的户外广告是城市展示的窗口，它能够与周围环境协调，美化了市容。与之相反，粗陋的户外广告会让人产生负面的情绪，留下不好的印象。随着社会的高速发展，各种这样的广告形式充斥着市场，使人们应接不暇，很多广告会被人们可以屏蔽掉，相同或者类似的广告，容易使人们印象模糊，根本无法形成深刻的记忆。这就对广告的传播与客户收益带来了影响。好的镂空广告，能够在形式上吸引受众的目光。户外广告大多讲求的是瞬时记忆，没有个性的事物会被人们自动的忽略。

4 小结

通过分析镂空形式与户外广告之间的联系，得出基本的设计法则，以及设计时应考虑的各方面因素。在这个创新的时代，广告行业需要也必须通过不断地创新形式，丰富内容，提高水平来促进行业自身的发展。镂空在户外广告应用时也有其的缺点与不足，他需要广告创意内容与形式之间密切相关，有些也需要户外环境满足一定的限制条件，这并不适合于所有广告。但在技术越来越不受限制的今天，镂空户外广告作为一种新的形式，正渐渐被更加广泛的应用。

参考文献：

［1］ 胡先祥.美学基础与艺术欣赏［M］.湖北：华中理工大学出版社，2009：2223.

［2］ 李婧.从户外媒体属性谈户外广告的发展策略［J］.广告与品牌研究，2009：165.

［3］ 闫静莉.传统镂空艺术对当代艺术设计的启示［J］.艺术设计与研究，2012.

［4］ 包书燕.户外广告的情感化设计探究［J］.大众文艺.

［5］ 肖静，徐田.户外广告的视觉立体化［J］.大众文艺.

［6］ 董庆帅.镂空设计在书籍的应用［J］.今天，第282期.

［7］ 傅斌.浅谈户外广告的优势即设计原则［D］.