浅谈当前越南电视广告的现状

阮明赏

摘 要：随着电视机在越南的普及，电视广告异军突起。优秀的电视广告能融广告、艺术、娱乐于一体，不仅能向公众完美地展示广告产品的形象，还能创设一种想用广告产品的美好的生活氛围。近几年电视广告在越南发展迅猛，并成为广告业中最强有力的支柱，但当今的越南电视广告业也有不少问题。本文针对越南电视广告的发展现状做了初步的分析，以期对越南广告业的发展有所助益。

关键词：越南电视广告现状

1 研究背景及意义

1.1 研究背景

在改革开放的背景及市场经济逐步确立和完善起来的背景下，广告市场的发展伴随着电视产业的发展起步，共同成长，相辅相成。自1993年越南电视媒体开办广告业务以来，广告收入就一直是电视台的主要经济来源。无论近年来电视媒体走向多元化经营的道路，广告收入比重有所下降，但未来广告仍然将是电视媒体的重要经营业务和收入来源。越南走进社会主义特色的市场经济只有十多年的时间，但越南无论是经济、文化、政治有了明显的发展，越南广告业的电视广告领域也有了不少成就。市场竞争日益激烈的背景下，在获得很多辉煌成就的同时，越南电视广告目前还存在很多问题，广告秩序混乱、效果不理想、甚至会损害消费者利益。因此，研究电视广告的现状并提出规范广告活动的对策就十分必要。

1.2 研究意义

电视广告是借助电视媒体传播的一种广告形式。它汇图像、声音、色彩、动作、文字等于一炉，具有一定的知识性、故事性和趣味性。不仅可以具体生动地反映商品的特点，而且富有强烈的表现力和感染力，给观众以美的享受，并在某种程度上有意识地说服人们去购买广告宣传的商品。“电视广告用真实的画面介绍产品，并有生动的语言解说，有的还有广告模特的示范表演，直观真实，即使是文盲或小孩，也都能看得懂广告内容，产生对广告所介绍商品的购买欲。电视广告被比作‘无人的家庭推销员、商品模特的表演员、使用商品示范动作的解说员。”［1］本人以“浅谈目前越南电视广告的现状”为主题，分析越南电视广告的现状不仅使人们对越南广告业有比较清楚的了解，而且也可以使人们对越南文化有更深刻的认识。这篇论文对中国学界了解越南传播研究、电视广告发展等有一定的参考性作用。

2 电视广告的现状

(1)广告管理体制。2001年根据第47/QD睟TCCB号规定，越南广告协会诞生。越南广告业目前是日益发展，所以广告协诞生会带来给广告经营不少的利益。广告协会包括广告协会胡志明市、岘港、河内、海防、芹苴……另外广告协会经常组织“广告创新”比赛，这些比赛吸引了很多人才，也会带来越南广告业不少的利益。从诞生至今广告协会虽然遇到很多困难但是广告协会活动日益起色，是促进越南广告业发展中的一部分，广告活动会向国家经济社会发展服务日益有效果。2005年9月9日，根据法定一条越南法律规定，第21/2005/QD睺TG号规定批阅2010年通讯发展战略指出社会化的电视贸易发展条例，从此很多广告公司开始跟电视台合作，从而获得更高的收入，也给观众带来很多好看的电影和广告。2006年，胡志明市电视台是第一在四个频道上施行电视台社会化的单位，具体为HTV1跟Lien Dai传播公司合作，HTV2跟AnhBinh Minh传播公司合作，HTV3跟Tri Viet传播公司合作，HTVC跟CNTT FBNC传播公司合作。越南加入国际贸易组织以后，国内的经济有明显地发展，同时也拉动了电视广告业第二章越南电视广告发展的历史与现状的增长，具体表现在越南近年来电视广告业的营业额。越南虽然有67个电视台(从中央电视台到各省会电视台)，100个电视频道，但其中只有三个电视台有专业、创造的广告经营且每年的营业收入比较高，即越南中央电视台、胡志明市电视台和河内电视台。根据最近统计数据结果，越南电视广告收入比以前增加几倍，“每年达到几百亿越南盾以上，越南中央电视台和胡志明市电视台每年收入1300亿越南盾以上，其中大概20%多来自于电视广告。”［2］从这个数字上可以看出，广告业已经是电视台主要收入的一部分，也就是说越南电视广告在广告业中占据一定的位置。

(2)电视广告受众情况。随着社会和市场经济的发展，越南的经济，政治和科技等各个方面都有不同程度的提高。尤其是科学技术的发展也带来人类不少的娱乐和方便的器械。而人们的消费欲望也随之增高了许多。在越南，电视还是老百姓消遣娱乐的最主要方式。然而，在看电视节目的同时人们也在看广告。根据Taylor Nelson Sofres的越南电视受众分布图，越南主要的电视受众群有北部(河内、海防、广宁)，中部(岘港、顺化)，东南部(胡志明市、平阳)，九龙江三角(芹苴)四个区域；平均90%的家庭有电视机。与其他发展中国家相比，这个比例是比较可观的。近几年收听广播的人越来越少，收看电视机的人数恰恰相反。受众习惯调查结果表明，收看电视的人数是收听广播的人的12倍。如果按年龄结构看，电视观众比例有明显的分布，从35岁到40岁的观众占比例最高，约为24%，但是从50岁以上看电视数量占最低比例，约为18%。另外从15岁到34岁比别的年龄组看电视的比例比较相对。从15岁到24岁占20%，从25岁到34岁占20%。总而言之，随着无线电视节目和有线电视节目的播放，电视与广告互相帮助，互相发展，提高电视广告的效果。从电视观众的数量和年龄结构来看，越南电视广告市场正属于活跃期，促使越来越多的企业希望通过电视广告进行宣传，扩大自己品牌的知名度，这给产业带来很大的发展空间。

表1 电视机、广播受众数量与时量比较［3］

表2 电视观众的年龄结构［4］

(3)电视广告经营。近几年，电视广告主要集中在化妆品、食品、医药品、家用品。可以说化妆品总是占电视广告业最大的比重(27%~28%左右)。化妆品当中最有代表性的是世界级产品如P&G，Unilever，Kao等等。仅次于化妆品，饮料业在越南电视广告也占很大的比重(19%到21%)，代表性的产品有可口可乐、百事可乐、Number 1 能量饮料、Vital矿泉水、Tiger啤酒、喜力啤酒……其次是医药品和食品也占了不少的比例，剩下的有8%到12%是其他产品。2010年迄今，各大企业将巨额投进广告宣传。最近两年奥妙洗衣粉在电视广告中出现的次数最多为3000多次。其次属于越南Honda摩托车在2011年当中出现了2549次，Unilever的两个产品也出现过2000多次。

表3 越南Taylor Nelson Sofres(TNS Vietnam)市场分布报告总表［5］

(4)电视广告价值。2007年越南加入国际贸易组织(WTO)，加入国际贸易给越南经济带来很多机遇与挑战。为了在竞争市场上生存与发展，企业都在绞尽脑汁的运营。只有增强产品品牌，提高市场竞争力，企业的利润才会不断滚滚而来。意识到广告对经营重要的重要性，除了提高产品质量、服务质量之外，企业还特别注重广告宣传。媒体日益发展，越南广告业快速发展，尤其是越南的电视广告。根据TNS市场调查公司，如果2006年报纸、广播、电视广告总营业额是31300万美元，那么2007年大约是44000万美元。“其中报纸广告1070万美元，广播广告1100万美元，电视广告7300萬美元”。［6］2007年越南广告业营业所创造的价值同比增长了40%，是南亚地区广告市场发展最迅速的国家。2007年电视广告价值也达到7500多万美金。2008年至2010年期间，“因为2008年全球经济危机，越南广告业营业额增长比较慢，约为55500万美元，2009年73600万美元，2010年84000万美元”。［8］虽然越南电视广告受到经济危机严重影响，但广告收入份额还是增长比较稳定。根据越南国家电视台电视广告与服务中心TVAD统计数据，“关于广告与服务的广告收入份额2009年比2008年是一个增长的里程碑，增长58%，广告收入份额不多达到2000亿越南盾。”［9］这是有史以来最高的增长率，特别在经济背景正在遇到很多困难。从表5可以看出越南电视广告发展的速度很迅猛。2008年因为经济危机影响，电视广告发展速度很慢，特别是2008年初。但是到2009年只有几个月内，越南电视广告已经克服困难而且发展速度非常快。这也说明越南虽然是一个很小的国家，但是越南人凭借自己的智慧和能力克服了困难，越南电视广告也再一次在残酷竞争市场中肯定了自己的位置。在越南贸易杂志2011第6期的报道中，Zenithoptimedia Group Ltd研究所曾经预计“2011年全球广告消费会继续恢复，首先是网络广告和一些发展中国家比如中国、东盟、印度。2010年广告消费增长4.9%，2011年会增长4.6%，在线广告消费2010年增长14%和2013年增长18%，印刷报刊广告会降下2%，电视广告还是增长比例比较高2010年增长41%和2013年会42%。”［10］世界广告业的恢复情况会给越南广告业也带来不少好处，也就给越南广告电带来希望和利益。果真如此，2010年和2011年越南广告市场也取得了辉煌的成就，2010年广告市场创造了8.5 亿美金的佳绩，预计2012年越南广告市场将突破10亿美金，而电视广告也将达到1.2 亿美金。