手绘POP广告的市场应用研究

李伟敏 彭峰

摘 要：电脑艺术设计的繁荣和印刷、喷绘技术的发展，让曾经风靡一时的手绘POP广告受到了极大的冲击。文章通过理论研究与实际调研，对手绘POP广告的市场应用现状及相关影响因素进行了初步的探讨，提出了促进手绘POP广告发展的几点建议与思考。

关键词：手绘POP广告；市场；应用

1 POP广告的内涵与外延

(1) POP广告的概念。“POP 是英文 Point of Purchase 的缩写，意思是‘售点或‘销售现场。POP广告是在销售现场，通过宣传商品，吸引顾客并引导顾客了解商品内容或商业性事件，从而诱导顾客产生参与动机和购买欲望的商业广告。它一般出现在超市、商场、百货商店、摊铺等零售现场，所以又称零售广告、售点广告、销售现场广告或店头陈设广告。POP 广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的POP 广告概念，是指凡在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于 POP 广告，它包括商品销售场所的广告牌、店外悬挂的充气广告、霓虹灯、电子闪光灯、灯箱、货架陈列、橱窗、招贴画、商品招牌、门面装饰、广告表演等不同方式的广告，还包括在销售点发布的各种媒介广告，如包装纸、奖券及广播、录像电子广告牌广告等。狭义的 POP 广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜，以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。”［1］(2)POP广告的分类。从制作方式上来说，POP广告主要有手绘、印刷、喷绘等制作形式。手绘POP广告主要用马克笔表现，但部分插图也有用其他工具材料绘制的，如油画颜料、水彩、水粉、喷绘等工具材料。手绘 POP 广告是艺术性比较强的表现方式，多种颜料及绘画工具产生绘画性的艺术效果，具有强烈的艺术感，具有生动、个性化的宣传效果。手绘POP广告以平面的形式表现较多。印刷、喷绘类POP广告具有制作精良、色彩丰富、形式多样，更便于批量化、规范性统一制作等优势。因此，印制类POP广告不仅适合平面的 POP 广告形式，而且在展架、展柜、橱窗、悬挂物等立体POP 广告形式上亦普遍适用。(3)POP广告的发展。“POP 广告的形式传入我国是在 20 世纪 80 年代，跟随着经济发展的步伐，超级市场、仓储式卖场等经营方式的普及，店面广告快速发展，逐渐成了我国商业销售中的重要手段之一。”［2］随着现代我国电脑艺术设计教育的发展，POP广告设计人才大量涌现。而随着印刷、喷绘技术的广泛应用，印制类POP广告的优势得到了充分的体现，手绘POP广告正逐渐被印制所取代。但是，基于手绘POP广告本身具有的艺术性、即时性等特性，手绘POP广告还是在POP广告应用市场中占有一席之地。

2 手绘POP广告的市场应用分析

通过大量的市场调查和实例收集，文章对手绘POP广告在商业环境中的应用进行了分析研究。调研发现大型超市、连锁药店和通信行业是现今手绘POP广告的主要应用商业环境，手绘POP在其他商业环境的应用已然比较少见。(1)超级市场——手绘POP数字的大本营。大型超市作为市民日常生活必需品采购的主要场所，它的价格变化牵动着亿万消费者敏感的神经。因此，超市商品的价格变化最容易吸引消费者的关注。通过走访武汉的几大连锁超市，如武商量贩，中百仓储，沃尔玛，家乐福等连锁店，调研发现手绘POP数字得到了大量的应用。大型超市每天会在入口处张贴以数字为主的大型手绘POP价格招贴，吸引顾客入店消费。大型超市手绘POP广告中数字的展现形式以黄底红字居多，一般用大号马克笔书写阿拉伯数字，配色非常喜庆、醒目，同时辅以小号、黑色马克笔书写商品名称、规格、产地等相关信息。手绘POP海报商品信息更新及时、制作简便快捷、成本低廉的优势在大型超市的应用中得到了充分的展现。阅读超市手绘POP海报已经成为消费者的一种习惯。手绘POP海报非常成功的激发了消费者的购买欲望，增加了顾客的进店率和交易的成功率。大型超市手绘POP海报一般是由企业内部专业的美工人员书写的。人才的缺失是为何小型超市，尤其是小型便利店舍弃手绘POP广告宣传的原因之一。(2)连锁药店手绘POP广告市场应用分析。在医药行业，药品品牌与功效是人们最为关注的信息。在突出宣传重点的同时，店家会配合促销策略，辅以药品价格的折扣信息、特卖、买送结合、会员日等活动进行促销。药店行业的激烈竞争，迫使商家寻求更加及时、便捷、高效的途径传达商品的信息，而手绘POP海报恰恰满足了这一需求。规模化的连锁药店一般内部会专门聘请POP手绘专家对员工进行手绘POP书写技能培训。因此，我们会发现各家门店的手绘POP水平存在参差不齐的状况。有的门店的手绘POP海报书写绘制非常潦草，不但达不到宣传的效果，还会带给顾客非常差的视觉感受。(3)通信行业手绘POP广告市场应用分析。新机上市、套餐优惠以及节日活动是通信行业卖场重要的宣传主题。通信行业手绘POP广告通常以价格标签、招贴的形式出现，一般放置在营业厅比较醒目的位置。通信行业同样是一个高竞争力、连锁规模化、实力雄厚、快销的行业，这为手绘POP广告的应用提供了可能。如中国移动、中国联通等电信企业内部会专门聘请POP手绘专家不定期进行员工培训。通信行业手绘POP广告同样存在各个连锁分店的手绘POP水平参差不齐的状况。(4)手绘POP广告在其他行业的淡出。随着电脑艺术设计的繁荣和印刷、喷绘技术的发展，印制类POP广告在大多数行业正在逐步取代手绘POP广告。一方面手绘POP人才的缺失和市场的不完善限制了手绘POP广告的发展，另外手绘POP广告本身也存在一些问题。印制类POP广告修正了手绘POP广告的一些劣势，如手绘POP广告存在统一性差，不能很好地传达商家的企业形象与商品形象，难以大量规模复制，连锁分店手绘POP水平参差不齐，差异巨大等问题。我们不得不承认，印制类POP广告在企业形象宣传的统一性、宣传氛围的营造等方面具有更加显著的优势。尤其在服装、餐饮、美容美发等对高精度图片有较高要求的行业，印制类POP广告能够通过摄影图片的运用带给顾客更加直观的视觉体验。如麦当劳、肯德基、必胜客等快餐企业的店内灯箱广告，通过对食物进行高精度的拍摄，结合电脑POP广告艺术设计，把食物的美味体现得淋漓尽致。而椰岛、发源地、东田造型等美容美发企业则是运用高精度的模特新式发型摄影图片，带给消费者很好的潮流导向。

3 手绘POP广告的新趋势与机遇

虽然手绘POP广告在应用方面存在一定的局限性，限制了其在相关行业的规模化发展，但是手绘POP广告的即时性和艺术个性是印制类POP广告无法取代的。半成品式印制POP海报的产生很好的阐明了市场的需求。这样既可以保留印制POP广告的统一性与精致度，又兼顾了手绘POP海报的即时性与个性化特征。销售点经常会需要及时发布“今日特价”“新品上柜”等诉求明确、时间紧迫的信息，需要第一时间把相关信息传达给消费者。这时手绘POP海报、告示牌、价格标签等就成为这类POP广告表现的首选方式。手绘POP广告作为一种艺术形式，有一定的市场需求。一般企业却无力储备相应的手绘POP人才，靠外请培训师对销售员进行短期突击培训。由于普通员工缺乏美术专业设计训练，存在色彩、构图、版式、广告文案策划等能力欠缺的问题，短期突击培训不能解决长远发展问题。企业也很少注意到对兼职手绘POP广告创作的员工制定相关的激励与晋升机制，这也导致了部分员工积极性不高，没有个人长远职业规划等相关问题。要改变这种现状，我们需要吸引专业人才投入到这个行业中来。比如，韩国大量的手绘POP工作室的存在，能够为企业提供及时、专业的设计服务。我们相关就业部门已经对大学生自主创业提供了非常优厚的条件。市场的需求与空缺，也为我们的广告设计专业毕业生及手绘POP爱好者提供了良好的发展机遇。相信通过相关部门的扶持，以及从业人员的相互学习、鼓励与竞争，手绘POP广告一定会重新绽放她应有的风采。

参考文献：

［1］ 董景寰.POP 广告设计［M］.上海：上海人民美术出版社，2006(07)：23.

［2］ 陈青.P.O.P.设计［M］.北京：清华大学出版社，2006(10)：45.

作者简介：李伟敏，湖北城市建设职业技术学院环境艺术系讲师，主要研究方向：视觉传达。

彭峰，湖北城市建设职业技术学院环境艺术系讲师，主要研究方向：美术教育。