成都地铁平面广告的文化塑造探究

摘 要：近年来随着成都城市的辐射范围越加广阔，为了应对愈加严峻的交通问题，地铁这一城市轨道交通系统也开始进行逐步建设和完善，除了本身交通便捷的巨大实用优越性外，地铁还是一座城市的门面和文化浓缩的容器，本文主要从地铁环境、广告受众、已有案例及前景展望四点进行讨论，旨在探索成都地铁平面广告中更有效的文化宣传及城市形象塑造方法。

关键词：成都地铁；地铁文化；城市形象；受众心理

我国已经进入快速的城市化进程阶段，2013年城镇率已达到53.37%，但离发达国家80%的城市化率还有很大的差距，故而中国的城市建设和规模扩张还有很长的路要走，成都作为中西部地区的经济文化中心，于2010年正式投入运营第一条地铁线路以来，这种快捷便利、经济高效的地下环形交通系统为成都的发展带来了一剂有力的强心剂，它成了城市流动穿梭的脉搏，是成都地下的文化载体，故而在成都地铁的各种广告投放中，除了广告本身推广宣传的实际功能价值以外，如何能提升广告的文化底蕴，体现成都城市的特色和魅力，是我们作为成都本土设计师需要研究的重要课题。

1 成都地铁广告环境分析

地铁的环境有着地下封闭空间的特性，相较于地上空间的嘈杂与诸多干扰，这一特殊环境是广告在投放中能获得更高回报的主要因素。地铁广告既为乘客在月台等待时提供了打发时间的方式，同时也为这一封闭的空间点缀了许多亮丽的风景，起到了美化乘车环境的作用。匆匆出行的乘客在进入候车区域之前都是动态的视觉流程，在行进中视线停留的时间极为短暂，故而在通道里广告商多会采用系列性一式多样的群组化宣传来加深受众印象，而进入候车区域后根据成都地铁平均5分钟一趟车次的频率来计算，每位乘客平均有3分钟的静态等待时间，这时就是大众变相的强制接受广告视觉轰炸的黄金时期，乘客能更直观地感受到广告的信息传达，这时候广告的创意与画面的美观与否便是决定乘客视觉停留时间长短的重要因素，过于平板的画面会让人产生视觉疲劳和厌烦情绪，不能吸引受众的注意力和思维的思考与记忆，而美的视觉感受和新颖的宣传方式则能引发思索加深信息的识别，达到事半功倍的良好效果。

2 成都地铁广告的受众分析

(1)成都地铁广告的受众人群分析。在成都乘坐地铁的群体中，多数都是居住在各条地铁沿线的居民，是较为固定的乘客群，而在这些对象中，其86%都是年轻的都市白领，他们有较高的文化水平和稳定的经济收入，有成熟的消费理念和既定的个性主张，对生活氛围的品质需求也更加看重，在大城市中，路途所费时间占用了出行时间中的很大比例，所以一个良好的乘车环境亦是这些忙碌的中产阶级优良生活品质不可或缺的一部分。(2)成都地铁广告的受众文化心理分析。根据已有的调查分析来看，这些城市的中产阶级是乐于见到有成都特色的宣传海报的，对广告中能蕴含地域特色、符合蜀都形象是有一定要求和期盼的，在地铁这一人流量集中的公共交通环境里，树立成都城市品牌、宣传城市文化特色，作为城市的主人翁乐见其成。这些青年对文化继承的理解也有不同的想法，对新奇事物的接受程度也更高，他们在已有的知识背景下既能感受传统的有诗意韵味的画面，同时对于新颖的或可爱，或奇异，或个性的造型形象都有很高的接受度。但是由于出勤族日常生活中的各种压力，故而在上下班的路途中，对于过于沉重和死板的画面认可程度并不高，他们更乐于看到幽默有趣，画面清新漂亮的视觉传达，这种愉快的视觉感受能很好地调节在经历一天繁重工作后的心情，让广告这种商业化的宣传也能成为一种生活中的调味剂和美的享受。

3 成都地铁广告文化现状分析

成都作为一座国际化的旅游休闲城市，这里除了有每天奔忙的本地居住者外，还有外来休闲的旅游者，除了我国其他省份的来客外也有不同区域的国际友人，所以对文化提炼元素的选取既不能过于深奥亦不可太过粗浅，既要符合区域特色也要注重国际性，它必须是大众熟知并利于识别和宣传推广的视觉符号。近期在成都地铁广告投放中最具有代表性的便是2013年成都举办的全球财富论坛的宣传海报，其采用的是以熊猫动漫形象做视觉及文化的载体，而区别于常见的沉稳而古香古色的画面来进行的信息传达及文化宣传，海报就是一只可爱的熊猫穿着西装拟人化地站在演讲台上发言的这一有趣而生动的情景设置，画面除了这一熊猫形象的塑造外没有任何装饰加琢其上，十分的简洁明了，但对信息的传递又非常明确，海报风趣而漂亮十分吸引路人的注目，是一张不可多得的成功作品。财富论坛本就是一个大型的全球化会议，有来自世界各地的优秀人士来到成都，如若单为新颖选取了过于生僻的形象可能对于不熟悉本地文化的国际友人来说会无法理解，而熊猫这一全球明星既是四川的特色亦是中国的国宝，熊猫本身也被赋予了和平外交大使的美好含义，既符合大会友好交流的宗旨，也是最能代表我们国家和成都的文化烙印。其后在成都举办的华商大会的视觉宣传中同样采取了熊猫这一形象元素，其最大的不同便是把熊猫身着的西装变为了蜀绣长衫，其更具东方特色，也为参与会议华商一脉相承的文化烙印做了最好的诠释。

4 对成都地铁广告文化塑造的前景展望

不是年轻人不能接受传统的文化，而是能否有更新颖的方式来帮助青年群体感受传统，用更现代化的手法来进行特色文化的宣传和推广。富有创意而又幽默的广告总是令人喜愛的，对这些地铁广告投放中主要针对的青年群体而言，时尚元素总是能吸引他们的视线，就像现在广告商在做针对年轻人的产品推广时，越来越多地采用了网络流行语言，这些网络流行元素本就是被大众喜爱而大量传播的产物，对其的选用也是广告和受众产生情感交流与共鸣的有效方式。成都地铁正式运营至今仅仅4年的时间，规划的10条线路中也只投放了2条在通车运营，距离全线建成通车还有一段较长的建设时间，这对成都逐步完善地铁文化给予了丰富的时间进行探索和实践，有很大的发展前景。成都是一座历史名城，同时又是一座现代化的都市，蜀都成都这一古朴与时尚并融的风貌就是成都城市的特色，自古以来休闲的生活方式与现在越加快节奏的都市化生活都在这座千年古都中共存，如今城市建设快速发展，地铁已然成为成都人民日常出行的重要交通方式，那么在地铁这个城市的窗口中就应体现出这种时空交融的并存文化，表现出成都“发展最快，生活最慢”的平衡与和谐。在地铁这一特殊环境中，公共信息的传达需要地铁广告为载体，地铁广告又是地铁文化的重要组成，同样地铁文化也是塑造成都城市文化的重要角色，所以地铁广告中只有结合成都特有的文化才能传达成都城市特色，塑造成都城市品牌形象，在设计时既要注重地铁广告的表象信息宣传，同样也要能感受到内在的文化气息。让每一位乘客在进入地铁这一地下空间后也能感受到蜀都的独有文化气息。

参考文献：

［1］ 林琦.中国地铁广告视觉语言研究［D］.江苏江南大学专业硕士学位论文.

［2］ 苏宁.南京地铁广告价值研究［D］.南京师范大学硕士学位论文.

［3］ 高祥冠，卢春莉，杨刚俊.山西建筑，山西：山西省建筑科学研究院，2008.

作者简介：胡旻(1989—)，女，四川南充人，硕士，四川师范大学，主要研究方向：艺术设计