选题策划要重视四个研究

吴芸茜+钟明奇

摘要：不少出版社每年总有巨大的图书滞销量，这固然有多方面的因素，但与图书选题策划不到位有密切关系。出版社选题策划要真正有自己的特色，有许多方面的工作可做，本文结合具体个案，提出重视研究国家政策与方针、研究读者、研究作者、研究编辑，是选题策划极为重要的途径。本文认为从事选题策划的编辑，对国家政策与方针要具备相当的敏感度，以便及时与国家出版方向保持一致；不但要有各方面的“作者朋友”，也要有诸多方面的“读者朋友”；不但要开掘新的作者，还要对已成功的作者进行不断的新的开掘，并向不同类型的优秀策划编辑取经。

关键词：选题策划；研究政策与方针；研究读者与市场；研究作者；研究编辑

不少出版社每年总有巨大的图书滞销量，这固然有多方面的因素，但与图书选题策划不到位无疑有相当大的关系。选题开发没有自己的特色，在激烈的图书市场竞争中显示不出自己的优势，出版社图书滞销额的增加也就在所难免。选题策划要真正有自己的特色不是一件容易的事，有许多方面的工作可做，重视研究国家政策与方针、研究读者、研究作者、研究编辑，是选题策划极为重要的途径。

一、研究国家政策与方针

说到研究国家政策与方针，平常忙于各种琐碎编务的编辑们可能以为是句空话，其实在当前的出版形势下，国家一再强调推动文化大繁荣、大发展，不是喊口号，而是有一系列政策、方针配套的。几年来，“政府在文化建设包括出版建设上的投入逐年增加，还针对性地出台了诸多政策性的扶持措施。比如，2007年，为推动国家重大出版工程尽快实施，国家设立了‘国家出版基金，2012年已达每年3亿元；又比如2007年开始的‘农家书屋工程，国家已累计投入几十个亿；又比如目前的科研项目，经费预算中往往有出版补贴等。和转企改制前相比，政府对出版的投入更多了，但不再是以补贴或拨款的方式，而主要采用项目招标和购买服务的方式。”①在这种有利于出版的大形势下，编辑如果不积极主动去了解、申报国家出版基金，不策划和“农家书屋工程”相关的图书，就等于损失掉很大一块出版资源。而且，一切机会都会优先考虑有准备的人，编辑要对各种信息都十分敏锐，整合为可以操作的选题，这样在申报各种基金时才能领先一步。比如，让国产大飞机飞上蓝天，是国家的意志和民族的梦想。六年前，上海交通大学出版社即启动“大飞机出版工程”，旨在通过引进、出版国内外有关优秀著作，为大飞机的研制提供决策参考和智力支持。由于准备充分，很快获得国家出版基金的大力支持，而且成为重大项目。如今，在体现国家意志、国家水平，让资助项目服务经济社会发展方面，上海交通大学出版社紧扣创新型国家标志工程——大飞机专项研制工作启动的大飞机出版工程，树立了出版为国家科技发展服务的典范，连续两期获得国家出版基金支持；整套图书荣获第十二届上海图书奖一等奖；《超声速飞机空气动力学和飞行力学》获得“第二届中国出版政府图书奖提名奖”。

二、研究读者与市场

研究读者事关出版宗旨。读者可以说是整个出版工作的出发点与归宿点。研究读者就是寻找读者市场，有读者市场方有图书市场，方能真正实现图书的社会效益与经济效益。对一个有理想、有追求的出版社来说，并不是不要追求码洋与利润，但从根本上说，这是其次的事。在社会主义市场经济条件下，出版社走向企业化，绝不意味着出版宗旨的改变。企业化只是手段，而不是目的，在相当程度上是为了更好地为读者服务。问题在于，我们的出版宗旨是为读者服务不难明白，但事实上我们非常容易忽视研究读者。即使是策划编辑一般也只喜欢与作者打交道，往往通过作者去了解读者，直接到各类读者中去做实地调查的编辑不多。所谓编辑要做社会活动家，人们通常将之理解为编辑要善于与各种类型的作者打交道，从而组到好的稿件，即编辑要有各方面的“作者朋友”，而很少强调编辑要有各方面的“读者朋友”。这就是说，与作者朋友保持经常联系乃至私交不浅的编辑为数不少，与各类读者朋友保持经常联系、谈论选题开发的编辑则少而又少。当然作者有时也可以看作读者，但与一般读者毕竟是不同的。编辑要善于与各种类型的作者打交道，这很有必要，无可厚非，这是了解读者阅读需求的重要途径。但忽视与不同类型的读者的密切联系、忽视直面各方面读者的阅读需求，这对开发选题来说显然是不利的。这说明，尽管我们非常重视选题策划，对我们的出版宗旨了如指掌，但对读者的研究——尤其是广泛而深入的研究，目前仍然有很大的欠缺。其实，好的编辑首先应该是好的读者，只有好读者才能成为好的策划编辑。上海交通大学近几年推出、并在不断扩容和更新的一套丛书“应届生求职总攻略”已经做到近20个品种。这套书的策划就是由当时的一个应届毕业生编辑提出来的，他参考自己和同学的求职经历，便积极主动地与应届生网联系，一起推出了这套丛书。作为读者，这位编辑刚刚从应届生转型为编辑，知道应届生所思所想所关注的东西，所以他很清楚与应届生网合作，势必能最大程度推动丛书的策划、宣传和推广。因此，从大的方面来看，研究读者，也就是研究社会需求。作为策划编辑，一定要关心天下大事，关心时势，深刻洞察社会心理与时代潮流的变迁。否则，研究读者也只是皮相之见，发现不了问题的实质。

三、研究作者

从选题策划的角度而不是从书稿编写的角度去研究作者，其要义有二：一是对已成功的作者进行不断的新的开掘；二是开掘新的作者。已成功作者之所以成功必有其成功的道理，对成功作者进行新的开掘不可忽视；他们除了已出版的书之外，书桌上或头脑中往往还有不少好的“存货”。笔者于此有所体会。现在研究朱熹的很少有人不知道束景南教授，其成名作是《朱子大传》，曾获国家图书奖提名奖。读此书的“跋”时，笔者得知束先生是在完成《朱熹年谱长编》等基础上才开始写作此书的，《朱熹年谱长编》的学术价值不言而喻，但并未发现有出版社已出版《朱熹年谱长编》。于是笔者与束先生联系，终于组到了这部稿。经严格精审的编辑加工，此书出版后获上海市优秀图书一等奖，又获中华文化优秀著作奖。如果笔者当时不细读该书的“跋”，对作者当前的写作状况了解不深入，没有重新开掘成功作者的意识，决不可能组到这部稿。对已成功作者进行新的开掘的另一种情形是请他们谈对当前选题的看法。这事实上是把作者放在读者的角度，也就是研究作为读者的作者。成功的作者时时在观察、思考社会与人生，自有一套“读者观”，对图书市场也一定会有自己独特的观测与想法。如果不通过交友、诚恳求教的方式与他们进行深入的“研究”，是决不能得到他们的想法的。一个好的点子能救活一个出版社，作者的一句话很可能会开拓编辑选题策划的思路，给选题策划带来无限生机。

对那些目前尚未成名、其实已颇具实力与潜力的作者，也要着意留心开掘。作者的成名作往往是其第一部著作，倾注的心血常常非同一般。以束景南教授的成名作《朱子大传》而论，此书其实早已写完，而其出版却历尽数年磨难。几经周折，最后在一次国际朱熹学术研讨会上，福建教育出版社的主要领导慧眼识英雄，决定出版此书。诚然，有些出版社之所以不愿出版像《朱子大传》一类的学术书，是怕亏本。其实，好的学术书未必亏本。《朱子大传》现出修订本，印数已在一万以上。另一方面，出版社也不能纯粹谋求经济效益，社会效益应是出版社考虑的第一位的事情；为学术界出精品图书，应该说是出版社的天职。《朱子大传》的出版，无疑在国际范围内填补了朱熹研究领域的空白，成为研究朱熹的必读之书。因此，研究作者不但要有眼光，而且还要有魄力。所谓研究作者、研究读者，包括我们下面要谈到的研究编辑，不是坐而论道，最终一定要落实到具体的行动上。

三、研究编辑

他山之石，可以攻玉。所谓研究编辑，是指借鉴别的策划编辑的成功经验。这里所说的策划编辑大致可以分为两类。一是许多出版社优秀的领导，特别是社长、总编；二是众多成功的策划编辑。出版社社长、总编可以说是不是策划编辑的策划编辑，他们考虑出版社发展的全局问题，他们中不少人有较好的从事编辑出版的经验与较高的学术水平，了解新信息比一般策划编辑早，也能较好地掌握国家的出版政策与图书的市场走向，且能及时作出决断；相对于一般策划编辑来说，他们站在更高的台阶上从事选题的策划。因此，他们的经验是值得学习的。如“大飞机出版工程”，就是由上海交通大学出版社社长韩建民率先策划出版的。当然，谁也不能保证策划选题百发百中，无往而不利。但一般来说，他们策划的选题成功几率相对较高。

策划编辑的成功经验也很值得学习。上文中“应届生求职全攻略”的编辑就是很典型的例子，作为新编辑，他喜欢琢磨事儿，也喜欢与人沟通探讨，于是结合自己关于求职书的阅读体会，以及毕业前的所思所想推出了这套十分接“地气儿”的丛书。又如上海教育出版社的一个策划编辑，她从邓小平同志的“法制教育应从娃娃开始”这句话得到启发，向上海市司法局法制宣传处的领导表示想出版一本适合小学生阅读的法制教育书。司法局的领导认为这是一个极好的点子。于是，他们联同教育部门合编了一本《小学生法律常识》，几年内总计印了数百万册。此后又推出《小学生消防安全教育》和《小学生交通安全教育》等书。这些书都是国内第一本，不但取了很好的经济效益，有的还取得了特别重大的社会效益。如某年上海某民居发生特大火灾，有一名小学生就是因为读了《小学生消防安全教育》一书，才从大火中成功逃生的。每个策划编辑的成功之道都有不同，研究不同策划编辑的成功之道，就是探究、学习不同成功个案背后的策划思路，然后加以创造性地发挥。

选题策划无定则，但必有一定规律。研究国家政策与方针、研究读者、研究作者、研究编辑，是选题策划中不容忽视的重要方面。

（吴芸茜，上海交通大学出版社人文图书事业部主任、副编审；钟明奇，杭州师范大学教授）

注释

① 缪宏才.《当前独体出版社必须面对的几对矛盾》[J].《出版广角》， 2012（5）.