逆袭商业法则

核心提示：在可以预见的未来，无论是产品还是服务，都将为每一个消费者量身打造。大数据正让世界变得越来越智能，似乎比我们还了解自己想要的是什么。

《支点》记者 何辉

“这里有旺铺开盘，你有兴趣投资吗？”“你想不想拥有一套滨海别墅？”……很多人都会为频繁接到类似的骚扰电话苦恼不已。

实际上，同样苦恼的还有“旺铺”“别墅”的电话营销员。他们面对一堆不知从哪弄来的没有任何信息的手机号码，不得不硬着头皮给不知姓名的陌生人做推销，换来的往往是对方粗暴地挂断电话，甚至还有喝骂。

这并不是说电话营销的方式不好，而是他们把“对”的信息推销给了“错”的人。对完全没有买铺或买楼意愿的人来说，广告信息毫无价值。但对那些有投资需求的人来说，这些信息说不定能让他们心动，继而达成交易。

问题是，对营销员来说，该怎样才能找到“对”的人呢？

阿里巴巴集团副总裁车品觉给出了建议：试试运用大数据吧，因为大数据能帮助企业找到有真实需求的用户。

数据能“说话”

打开淘宝网，想买一双新款休闲鞋，逛了多家店铺也没看中。当退出淘宝浏览其他新闻时，会发现网页上滚动的淘宝广告竟推荐的也是休闲鞋，且都是跟你喜好差不多的款型。

你很奇怪，淘宝怎么知道自己的喜好？它是怎么做到的？

车品觉笑而不语。对淘宝来说，通过搜索记录、浏览记录为消费者做相似推荐只是大数据的基本应用。车品觉团队还开发过一款名为“黄金策”的数据产品，也是阿里迄今最重要的数据产品之一。

“黄金策”在分析了后台1亿多活跃的消费者数据后，可帮网店预测其潜在用户群，以便对这些用户进行有针对性营销。比如仅在双休日购物，其他时间不购物，年龄30至35岁之间的男性用户，是北京的消费者多还是上海的多？“黄金策”2秒就能知道结果。

“黄金策”之所以有如此神奇的功能，原因是它能让数据“说话”，“说出”数据背后的秘密。

作为大数据的策源地和创新引领者，美国利用大数据“说”出了更多的秘密。在商业应用上，最为人熟知的莫过于沃尔玛“尿布+啤酒”的经典案例了。如今，随着互联网兴起，谷歌、IBM、YAHOO等美国企业对基于网络的精准营销再次走在了全球前列。

谷歌眼镜之所以受关注，不仅在于它是一款高科技产品，更因为它是一款颠覆传统的数据收集仪：戴上眼镜，用户每一秒的活动都将与数据绑定在一起，它甚至比你还要“了解”你自己。

从淘宝到谷歌，可看出大数据的本质不在于数据本身，而是预测数据背后人的活动规律。把人的下一步的想法都弄清楚了，难道还怕商品卖不出去？正如广告界所喊的口号一样，没有大数据，营销怎么会性感？

“人类行为93%可预测”

这种预测与金庸笔下的盖世神功独孤九剑有些类似，令狐冲能以无招胜有招，就在于他能“料敌机先”：“你料到他要出什么招，却抢在他头里……直指他的要害……”

现实生活毕竟不同于虚拟的武侠世界，每个人行动前并没什么“招式”。人是最复杂的动物，即便你收集了很多关于他之前的消费数据，又如何能知道他明天想去哪里消费？会购买什么？

两位美国学者给出了惊人的答案：虽然人的行动发自偶然之态，但实际上它远比你想象的要容易预测。

“你起床后做的第一件事是什么？是先洗脸还是先刷牙？你走哪条路上班？……我们每天做的大部分选择可能会让人觉得是深思熟虑的结果，其实并非如此。”哈佛大学企业管理硕士查尔斯·都希格认为，人每天的活动中，有超过40%是习惯的产物，而不是自己主动的决定。

这个结论是查尔斯·都希格综合了近20年科学家与商业界对“习惯学”的研究所得出的，包括数百篇学术研究、300多位科学家与企业管理者的访谈，以及数十家企业的实践研究结果。

好比四川人喜欢吃辣、广东人口味清淡一样，习惯形成后，人们的大脑进入省力模式，不再全心全意地参与决策过程，除非刻意对抗某个习惯，否则该行为模式会自然而然地启动。

“人类行为93%是可以预测的。”美国东北大学网络科学研究中心创始人艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西对人类行为的预测更乐观。在其著作《爆发—大数据时代预见未来的新思维》中，他认为“每个人都是习惯的奴隶”。

在他最近的一次研究中，他的团队从一千万人中随机选出五万人，对他们的行动数据进行调研，得出一个令人惊讶的结论——人类的行为模式呈现规律性，极易被预测。比如，若知道一个人上午待在哪儿，他就能以90%的准确率预测出他下午的行踪。

重构商业逻辑

知道一个人下午要去哪里也许不足为奇，但是，倘若知道十亿人明天或者六个月、一年之后会买什么，那就价值连城了。

或许只有大数据可以做到这一点。不过，这需要人们改变传统的商业逻辑。

以新开一家汽车4S店为例，要选择一个好门面，老板可能需要派人做市场调查，了解周边消费者的需求，再结合自己的观察以及营销理论判断在什么地方选址最好，这是传统的市场调研、观察、理论辅助、决策的商业逻辑。现在，大数据时代的到来将颠覆这种模式。

这并不是说传统的商业逻辑出了问题，而是大数据为商人们打开了另一扇窗。仍以汽车4S店为例，如果知道周边有车族最喜欢走哪条路、路上是多坑还是多弯道、司机是喜欢频繁踩刹车还是喜欢开快车、是每天都开车还是只在周末开等数据，那么老板不必绞尽脑汁设计问卷调查表，大数据已经告诉你很多消费者的习惯，可以直接拿来做决策，而且这些信息比问卷调查来得更真实。

“大数据的规律是不一定要知其所以然，但可以知其然。”中国社会科学院世界经济与政治研究所副所长何帆认为，大数据启示人们在思维中不必非要去找线性的因果关系，而是去寻找非线性的相关关系。在大数据的世界里，展现在你眼前的更多的是“是什么”，而不必非要探究“为什么”。endprint

无论生产还是销售，老板们都知道“要以顾客为中心”，但实际上却很难做到。不是他们不想做，而是他们无法掌握顾客的真实想法——谁能弄明白每位顾客究竟在想什么呢？所以他们更多的时候还是以自我为中心，用“我”的思维去推测“你”想要什么。

大数据可以帮助老板实现这个心愿，只需他们换一种商业逻辑。要抓住顾客的心，不一定非要去弄明白顾客是怎么想的，只须用数据还原顾客的真实需求，那么感觉被当作“上帝”的顾客就能为他们带来滚滚利润。

抢夺“心智资源”

商业逻辑的转换，也带来新商业模式的崛起。

车品觉在其新作《决战大数据》中多次强调一个观点，让数据跟着人走。他解释说，消费者数据都是人产生的，所有的数据收集都要跟人结合，与人对应，只有这样才能做到“有效营销”。

人的需求千差万别。大数据一旦跟着人走，就会有着千万个差异化的、个性化的需求。这种现象在北京大学新媒体营销研究中心执行主任苏萌看来，恰是市场营销的终极目标，“营销的实质是根据消费者的异质性来做差异化推介。”

互联网技术的不断进步和海量资讯的爆发增长正将世界推入个性化营销的轨道。打开淘宝、京东或亚马逊等购物网站，数以万计的各类商品映入眼帘，搜索“铅笔”两个字，会跳出来20多万条售卖信息，面对如此多的“宝贝”，是否愿意打开每一个网页比较哪家店铺的铅笔性价比更高？

或许正因如此，唯品会、聚美优品、酒仙网、爱包包网等细分电商网站开始受到消费者青睐，而得以如雨后春笋般冒了出来。

被誉为“定位之父”的美国营销战略家杰克·特劳特将这种现象称为“选择的暴力”。他认为，知识社会带来的信息爆炸，使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤。在选择太多与心智有限的矛盾中，企业要做的，是该如何夺取顾客的“心智资源”。

“正是这种矛盾催生了新的商业模式。”苏萌表示，当前互联网正从搜索时代进入推荐时代，商家主动给顾客推荐信息会比让顾客自己搜索信息要更受欢迎，未来的商业是要为每一个终端消费者提供他们最想要的产品与服务。

显然，不论是个性化营销，还是主动推荐系统，最重要的前提是大数据的收集与分析。

颠覆工业规则

在商业链条的各个环节中，营销一般处于链条的末端。由大数据引发的商业逻辑和商业模式的改变，也会如多米诺骨牌一般传导到链条上游的制造环节。也就是说，传统的工业模式也将会随着大数据的兴起而创新。

自人类社会步入工业化时代之后，制造业就呈现出标准化量产的特征，从工厂机床设备到家庭厨卫用品，“都是从一个模子里造出来的”。

但如今，越来越多的厂家开始试行“定制服务”。人们到眼镜店配眼镜时，可能没有在意哪些镜片是否最适合自己。总部位于法国巴黎的依视路公司已经留意到用户的需求。2010 年，依视路的镜片产量为3.2 亿件，其中约有1 亿件为唯一定制产品。配镜师给客户提供的大部分眼镜片都需要唯一定制，以满足视力需要矫正的个体客户的需求。

制造业的“个性化量产”趋势正在形成共识。工业和信息化部部长苗圩在“2014智能制造国际会议”上表示，互联网理念扩展到工业生产和服务领域，催生了众包设计、个性化定制等新模式，使得企业生产出来的产品不再大量趋同而是更具个性化。

这或许也是苹果正在研发大屏幕iPhone的原因——之前太过单一的造型让很多人改投三星的怀抱。

“大数据正让世界变得越来越智能，似乎比我们还了解自己想要的是什么。”苏萌对商业未来的预测，与莎士比亚的名言“凡是过去，皆为序曲”有异曲同工之妙。（支点杂志2014年7月刊）endprint