政务微博的现实困境与发展对策——基于陕西省三市八区(县)的受众调查分析

李明德,张宏邦,蒙胜军

(西安交通大学 人文社会科学学院, 陕西 西安 710049)

政务微博的现实困境与发展对策
——基于陕西省三市八区(县)的受众调查分析

李明德,张宏邦,蒙胜军

(西安交通大学 人文社会科学学院, 陕西 西安 710049)

在对陕西省三市八区县政务微博发展现状调查的基础上，分析了政务微博运行过程中存在分布不平衡、活跃度和吸引力不足、关注度和参与度偏低、缺乏保障机制等问题，提出了加大基层政务微博的开通力度，改进执政理念、注重创新政务微博的“营销”策略、建立和完善政务微博运行的保障机制等促进陕西政务微博建设与发展的建议。

政务微博;舆情；传播；网民

政务微博是中国政府部门推出的旨在提供资讯与服务、进行舆情危机公关、回应和辟谣负面事件的官方信息传播与互动平台，在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、鼓励群众参政议政等方面发挥着积极的作用*资料来源：http://baike.baidu.com/link?url=DqUl8ycL4KJ2JLtCIQ7z65p7xd6_IL1cFqRm5KTmQnQPlXz8FxD_s5XeVtswFOGv6kPek2Ov6r8UsUvVVW241_。2013年10月15日国务院办公厅发布了《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，要求各地区积极探索利用政务微博等新媒体，及时发布各类权威政务信息，着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道[1]。截止2013年10月底，仅新浪上开通的政务微博就达到了100 151个，从总量上看，政务机构微博影响力“Top1000”和官员微博影响力“Top1000”共发微博8 609 428条，每个官员帐号平均发博3 057条，每个机构帐号平均发博5 553条[2]。2012年，陕西省制定并出台了《陕西省人民政府门户网站政务信息审核发布制度》，确保政务信息发布的准确性和权威性， 建立“陕西发布”政务微博，积极推进网络问政*资料来源：《陕西省人民政府办公厅2012年政府信息公开年度报告》。截止2014年1月底，“陕西发布”的粉丝量达到1 040 138个，发博数量达到5 338条。

2011年以来，政务微博的创建与发展对政府和社会管理产生了一定程度的影响。当前政务微博的管理被分为单一部门运作、三级(领导、管理、信息收集)运行、多部门分工合作三种模式[3]，其较为显著的功能是协助政府和其他社会管理机构更好地提供公共服务。例如，政务微博的先天性优势、“蝴蝶效应”，对政府和社会管理形成一种作用机理[4]；为社会管理提供新兴信息技术的多元化工具支持、信息获取平台支持[5]；通过强化社会权力及对公权力的约束[6]，从而形成一种合理的利益表达机制、社会预警机制和矛盾疏导机制[7]。实践中，政务微博运行中存在的政府公信力欠缺、信息回复督办力度疲软、制度化、法制化不足、管理机制体制缺失、管理人员应对危机能力不足、信息发布审核流程滞后等困境[8-9]，制约了其功能的进一步发挥。

政务微博作为新媒体环境中的一种新型的政府信息公开渠道，得到学者们的广泛关注。在对政务微博的研究方法选择上，大多是采用内容分析、案例分析的方法进行实证研究，例如，从微博发布数量、频率、转发量、粉丝活跃度、影响力等指标多维度描述当前不同区域的政府机构微博发布与互动、不同部门的政府官员个人微博发布与互动等的现状特点[4-6] [10-13]。梳理学者的文献发现，内容分析的方法不仅被用于分析现状特征，同时还被用于解读传播现象与规律。例如，政务微博传播中的“塔西佗陷阱”阐释[14]，官员微博传播与评论者反馈过程作用机理的规律探索[15]，政务微博传播效果中的政府与公民互动规律[16]等。

在目前政府与社会管理寻求不断创新的环境下，政务微博对于塑造政府形象、维护政府的公共关系有着传统媒体不可替代的作用。在遵循营造归属感、塑造公信力、创造话语空间、打造品牌效应等原则的指导下[17]，如何建设和完善政务微博，充分发挥其服务公众、引导舆论、凝聚共识，充分发挥“政能量”传达“正能量”，引导其走上良性有序的发展道路也是目前研究须主要关注的问题。

传播学理论告诉我们：受众对信息不是被动接受，而是主动获取。传播学家卡兹将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→传媒期待→传媒接触→需求满足”的因果连锁反应过程。以传播学相关受众理论为基础，从受众效果为出发点，可以为我们考察政务微博发展现状提供全新的理论视角和阐释工具。可以说，使用与满足理论、涵化理论等是本研究的理论基础。目前，学界对微博传播效果的研究已有不少，但是集中从受众理论研究出发，结合实证研究方法对政务微博的传播效果进行的量化研究还不多见，所以，结合目前政务微博发展迅速而又问题不断的现实，有必要以传播学受众理论为基础，应用实证研究的方法对政务微博做科学考察和深度分析。

一、陕西政务微博的发展现状

(一)政务微博建设实现省市县三级覆盖

2011年5月11日，陕西省首个政务微博西安市新城区政府的“新城发布”正式上线；2012年11月17日，陕西省级政务微博“陕西发布”正式上线。截止2013年11月，陕西省10个省辖市和杨凌农业高新技术产业示范区、3个县级市、80个县和24个市辖区均已开通政务微博。截止2014年1月底，“陕西发布”的粉丝量达到1040 138个，发博数量达到5 338条；“西安发布”的粉丝量达到63 011个，发布微博896条；“商洛发布”的粉丝量达到57 105，发布微博2 936条；“榆林宣传”的粉丝量达到1 095个，发布微博407条；“新城发布”的粉丝量达到57 105，发布微博2 936条；“神木宣传”的粉丝量达到1 541个，发布微博55条。总体来看，陕西政务微博的发展较东部发达地区尚处于起步阶段，政务微博的数量分布主要以西安及周边地区居多。2012年的统计数据显示，1 134个政务微博中，西安地区占405个，咸阳地区109个，渭南142个，关中城市群政务微博占全省的57.8%。政务微博的建设在实现省市县三级覆盖的同时，因地域和经济文化的差异，呈现出发展不平衡的态势。

(二)政务微博建设设有专门的管理机构

陕西政务微博自筹建开始，就由各级宣传部主管，下设网信办、外宣办、新闻办、舆情检测室等机构，负责日常信息搜集、研判、发布、管理。截止2013年底，各市、区均设置了网络与信息办公室，主要负责政务微博舆情发布、舆情监测等日常管理工作。例如，“西安发布”设置 “两处一中心”，即宣传处与网络管理处及信息中心。宣传处负责正面宣传，网络管理处负责舆情负面信息的检索、处置等，2012年底，网信办和信息中心成立。人员、队伍配置上，宣传处4人、管理处4人、信息中心8人，有计算机、新闻专业背景；西安市长安区的政务微博发布主要由宣传部主管，下设一个网信办，4人建制，有计算机、新闻专业背景。这些机构既是拥有一定管理职能的行政组织，同时又拥有更大的自主权，为政务微博的发展提供了重要保障。

(三)政务微博建设已形成系统化运行的工作机制

我们在访谈中了解到，针对突发性事故，陕西省已经建立了主管领导作为第一责任人，各相关部门明确分工，相互配合，通力合作的信息收集、审核发布、舆情处置等政务微博工作机制，更加注重了信息发布的权威性、应急处理的时效性、便民服务的多样性、诉求回应的针对性，确保政务微博有序运行。同时，注重对政务微博管理人员的定期培训。陕西省委宣传部在2013年举办了微博大会论坛、组织培训班学习、召开会议研讨等方式积极组织维护应用人员开展不同层次、不同内容的培训和交流，学习交流和传播技巧，提高业务水平。建立了一套政务微博考核制度，按照发布量、粉丝数、转发率、评论数、回复率等相关指标对各政府机构和职能部门的政务微博维护与使用情况进行日常监督和量化考核，切实推动政务微博工作取得成效。

(四)政务微博建设已形成较高效率的联动机制

在陕西各地的调查中了解到，各市区县均已开通官方实名微博，并组织有一定专业背景的工作人员进行微博日常运作与维护。各市区县的官方微博间实现了互粉与互补，以不同形式组合发声，形成立体式的信息发布网络，实现了较大规模的人群覆盖。西安市新城区除网信办发布信息之外，还和城市园林规划办合作，用市容监控录像与移动监控车配合，电话、微博、微信平台与市民互动，随时接受市民、网民信息，搜集到舆情能够及时调取监控进行核实，迅速安排人员处理，做到了高效、快捷、立体化办公，提高了工作效率，也使微博、微信平台得以真正发挥作用，提高了政府公信力。

二、取样、数据来源及数据处理

(一)取样及样本说明

(二)数据来源及说明

2013年11月至12月，课题组先后安排3组18人次分赴陕西省西安市碑林区、雁塔区、新城区、长安区、临潼区，延安市宝塔区、安塞县、甘泉县，汉中市汉台区开展政务微博发展现状的调查。本次调查采取分层整群随机抽样的方法选取了陕西省的三市八区县，共发放和收回1 879份调查问卷，其中有效调查问卷1 871份，有效率为99.5%；深度访谈31人次。

(三)数据处理

本研究运用Excel软件进行了部分基础性数据的录入与汇总，并主要运用SPSS19.0统计分析软件对数据进行了信度检验、描述性统计、相关性分析等。

三、陕西政务微博建设与发展中存在的问题分析

(一)政务微博的活跃度和吸引力不足

政务微博的活跃度是指，相关政务机构和公职人员通过微博参与官民互动的活跃程度，活跃度越高表示该微博进行官民互动越频繁，政务微博活跃度的参数包括微博数、微博频率、微博原创率、微博评论数、关注数、微博政务指数*资料来源：《2013年新浪政务微博报告》。然而，目前陕西的政务微博无论是从发博的数量还是被评论或被关注的数量都相对较低。

陕西省的政务微博自2011年开始建设并上线以来，在运行过程中虽然取得了一定的效果，但是依然暴露了不少的问题。在对990名高校学生和881名社会居民进行调查后发现，政务微博平台的意见交流流于形式、网民与政府互动沟通程度不够、微博平台上信息更新不够及时、微博平台舆情引导不足、微博平台上信息反馈不够及时、官民互动较少等是陕西政务微博运行过程中存在的主要问题。

图1 陕西政务微博存在的突出问题(高校学生)

在被问及所在省份政务微博存在的突出问题时，26.8%的高校学生认为“有些官员与网友互动交流流于形式，有些部门对待微博缺乏真诚，敷衍了事”；24%的人觉得“政务微博与网民互动沟通力度不够，有的问题没能得到重视或实际解决”；还有17.4%的高校学生认为一些政务微博新闻信息更新不够及时；14.7%的人觉得政务微博在应对突发公共事件的过程中引导不足，对舆情的引导能力有待加强(见图1)。

图2 陕西政务微博存在的突出问题(居民)

在被问及所在省份政务微博存在的突出问题时，26.4%的社会居民认为“有些官员与网友互动交流流于形式，有些部门对待微博缺乏真诚，敷衍了事”；25.1%的人觉得“政务微博与网民互动沟通力度不够，有的问题没能得到重视或实际解决”；还有17%的受访居民认为一些政务微博新闻信息更新不够及时；17.9%的人觉得政务微博在应对突发公共事件的过程中水平不足，对舆情的引导能力有待加强(见图2)。

表1 官员微博存在的问题(高校学生)

表1显示，被调查的高校学生中，31.4%认为官员微博存在的最大问题是“官员多空话、套话，表达方式过于刻板”；19.8%认为目前官员微博缺乏监管机制，有的微博无实名认证，可能有人冒名注册，发布虚假信息；此外分别有18.6%和17.5%的被调查者认为“官员为追求时尚或迫于组织要求被动开设微博”和“官员与网友缺乏必要互动”也是目前官员微博存在的主要问题。政务微博建设的目的是为民众提供资讯服务、进行舆情引导，从而得到受众的关注与支持，首先应学会必要的“营销”手段，将自己“推销”出去。用亲民的语言，加关注，加微群，参与热门话题讨论，积极回复粉丝的问题，扩大粉丝的关注度。

受众一般具有选择性获取、选择性接受、选择性记忆的特点。例如郭美美事件，网民就有意选择性截取了郭美美炫富的细节，而对其他信息视而不见，“微博舆情传播就像围绕着郭美美、红十字会等串接起了一串类似珍珠项链的舆情发展脉络”，受到了网民的持续关注，具有很强的关注度和吸引力[18]，而反观当前的陕西政务微博活跃度和吸引力不足，其主要原因就是主管部门对受众主动性缺乏足够重视，发布信息与受众期待不能得到满足所致。

(二)政务微博的关注度偏低

表2 关注当地政府部门政务微博的频率(高校学生)

表2显示，在被调查的990名高校学生中，经常关注当地政府部门政务微博的人仅占接受调查总人数的10%；42%的人会偶尔关注当地政府政务微博；另有48%的人几乎不关注当地政府部门的政务微博，说明政务微博在高校学生中受关注的程度不高。

表3 关注当地政府部门政务微博的频率(居民)

表3显示，经常关注当地政府部门政务微博的居民仅占被调查人数的8%；48%的人偶尔关注当地政府政务微博；另有44%的人几乎不关注当地政府部门的政务微博，说明政务微博在居民中受关注的程度并不高，在881份有效问卷中，387人不关注当地政府政务微博。

网民对政务微博的关注度偏低的原因主要是微博信息更新不够及时、议题设置不太成功，大大降低了对网民的吸引力。目前，陕西各地的政务微博中，诸如天气预报、历史文化知识、名人名言、俗语俚语等内容发布较多，而对政策解读、服务民生类的信息发布与回复较少，因此比较难以引起网民的关注。政务微博作为网民问政的新途径，依然需要切实强化政务微博解决问题的能力，让更多的民众了解、接受和信任这种政民沟通的新形式。

表4显示，在被调查的990名高校学生中，在政务微博发布信息中，对时事类、文化类、教育类、旅游类和娱乐类的信息关注较多。其中，关注时事类新闻信息的人占19.7%，关注文化类信息的人占14.2%，而关注环保类信息的人仅占总数的5%，关注社会安全类信息的人同样较少，仅占被调查者总数的6.3%。

表4 微博用户主要关注政务微博发布信息的类型(高校学生)

表5 微博用户主要关注政务微博发布信息的类型(居民)

表5显示，在被调查的881名居民中，对政务微博发布的时事类、文化类、教育类、旅游类和娱乐类的新闻信息关注较多。其中，18.9%的人关注时事类新闻信息，13.3%的人关注文化类新闻信息，而关注环保类信息的人只占总数的7.4%，关注社会安全类和财经类信息的人同样较少，仅占总量的7.4%和7.2%。

(三)政务微博的参与度偏低

表6显示，49.7%的高校学生关注政务微博是为了解国家和地方政府的政策信息；22.6%的人是为了借助微博这一平台发表自己的意见和建议；10.5%的人通过微博向相关政府部门开设的微博咨询问题；仅有4.5%的受访者关注微博是为了与特定的官员进行沟通。

表6 关注政务微博的目的(高校学生)

图3显示被调查居民中，55.5%的居民关注政务微博是为了解国家和地方政府的政策信息；24%的人是为了借助微博这一平台发表自己的意见和建议；12.8%的人通过微博向相关政府部门开设的微博咨询问题；仅有4.8%的受访者关注微博是为了与特定的官员进行沟通，政务微博的互动性依然有待提高。

图3 关注政务微博的目的(居民)

表7 遇到问题时向政务微博咨询的频率(高校学生)

表7显示，在遇到与政府部门有关的问题时，被调查的高校学生中，67.5%不会选择通过微博平台向相关政务微博咨询；25.9%的人偶尔会向政务微博咨询问题；仅有6.6%的参与调查者会经常与政务微博沟通自己遇到的问题。

表8 遇到问题时向政务微博咨询的频率(居民)

表8显示，在遇到与政府部门有关的问题时，被调查的社会居民中，69.9%不会选择通过微博平台向相关政务微博咨询；27%的人偶尔会向政务微博咨询问题；仅有3.1%的参与调查者会经常与政务微博沟通自己遇到的问题。

网民对政务微博参与度偏低的主要原因是政务微博在多媒体功能使用方面比较落后，在样本分析中发现，网民普遍认为政务微博与网民互动沟通不够，网民的问题没得到重视或实际解决，有些官员与网友交流流于形式，对待微博缺乏真诚，应付了事，信息更新不够及时。 从理论角度来说，马克思曾经说过：“交往是人类社会固有的存在方式”，传播是现代社会交往的最重要形式。政务微博作为一种社会化媒体，其核心精神就是体现在传播的互动性上。而当前陕西政务微博的突出问题是缺乏互动，这必然造成当前受众参与性低的客观现实。长此以往，政务微博有“泛媒体化”的趋势，与传统媒体无异，也就失去了其存在的意义。

(四)政务微博的建设与管理缺乏有序、规范、持续的保障机制

有序、规范和可持续的保障机制是政务微博建设与有效管理的保证。调查中了解到，目前陕西政务微博的建设与管理存在一定的盲目性。部分政务微博盲目追求粉丝数量，而不注重内容建设；满足于自身的展示，而不积极解决百姓关切问题。信息的传达、甄别、发布、反馈等机制不顺畅；信息上传下达、快速反应、左右联动通道、与具体的部门或领导对接等方面均存在一定的不及时性和滞后性；政务微博的功能的运行保障机制不完善，其服务社会的作用体现得不到位，甚至个别政务微博形同虚设。政务微博的运行与管理的操作机制缺乏，陕北地区的政府部门或有关机构虽然已制订政务微博的相关规定，但规定细则仍不明确，由此导致落实及其效果评估就没有可进一步操作的配套措施。同时，政务微博与政府的其他传统媒体的分工合作尚未见有具体可操作的制度规定。

四、促进陕西政务微博建设与发展的政策建议

(一)加大基层政务微博的开通力度，改进执政理念

党的十八大报告指出“加强和创新社会管理”，在形成党委领导、政府负责、社会协调、公众参与的社会管理新格局中，政务微博正发挥越来越大的作用*资料来源：在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告:《坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗》。2012年，中央、省部级政务微博“走基层”、“三下乡”活动如火如荼；共青团系统微博崛起，在青年人群中产生巨大影响；司法微博组织微直播、走进基层活动，在全社会产生积极影响[19]。据统计，2012年，我国县处级以下政务微博进入蓬勃发展期，大量政务微博深入民间，扎根群众，服务百姓。如延安市宜川县云岩镇副镇长(@百姓大于天)亲自押车进京帮果农卖苹果,切实做到了人民群众无小事，这一事件将成为未来政务微博的发展趋势。从“粉丝”崇拜到互动，从信息发布转向公共服务与应用，开展了“民生服务日”、“微博办事厅”。政务微博更加务实、勤政，架起了网民从“问政”到“施政”的桥梁，政府听民意、聚民智、办民事的创新管理方式，增强政务微博政策宣讲、公共服务和社会管理价值的重要举措。陕西省各级政府机构开设微博1134个，与陕西各级政府机构相比，仅占很小一部分，而且整体结构失调，陕北地区各县还没有得到普及，乡镇几乎没有开通。各级政府只有转变观念，利用微博这一创新平台，提高服务水平和执政能力，根据业务范围及时有效地公布各种政务信息，及时回应网民的现实诉求，加强突发事件、重点事件第一时间信息公开的舆论引导机制，才能提高新媒体时代政府的执政能力。

(二)注重创新政务微博的“营销”策略

政务微博内容应根据网民的需求因势利导并加强策划，让其成为新媒体环境下政府网络问政的创新手段与平台。(1)树立政务微博营销的观念。树立政务微博走向市场化，而不是高高在上的官本位思想。以陕西政务微博良好的品牌意识促进影响力，以影响力激发受众兴趣，从而引发用户关注，最后形成信息分享。把重点转到如何提高政府机构在互联网上的影响力、提高政务微博的活跃度上；善于汇聚民意、集中民智；善于利用微博平台与网民沟通，互相促进观念的转变。(2)丰富政务微博的内容。及时更新政务微博的信息，不断设置新的有意义的可吸引网民注意力的议题，如网民比较关注的政策解读、服务民生类的信息、时事新闻类的信息等，让更多的民众了解、接受和信任这种政民沟通的新形式。(3)创新政务微博的呈现形式。运用流行的语言风格与网民比较喜闻乐见的多样化的表达形式，如淘宝体等；把好的创意与成熟的多媒体技术相结合，如图片、视频等，丰富页面的设置和议题活动设置，吸引网民的参与；塑造平实的政务微博形象，使用大众比较容易接受的账户命名，创建常态化的工作流程和服务，拉近与大众的距离。(4)建立专门的 “营销”工作团队。投入专门的资金，建立一支工作团队，负责维护政务微博的正常运行，负责完善信息获取、审定和回应网民关切、咨询投诉的运行机制；培养工作团队对网络运行规律的掌控能力、信息的甄别能力、舆情的研判能力和网络舆论的引导能力，使其能更好地应对和处理突发事件的微博舆情，最终能真正发挥政务微博的功能。

(三)建立和完善政务微博运行的保障机制

政务微博的制度化建设和联动机制的完善是政务微博功能实现的重要保障。(1)出台政务微博管理规范与条例。建立政务微博管理的长效机制，从微博平台上信息发布的审核、网民互动的结果反馈、日常维护管理、绩效考核等环节规范管理。(2)建立信息采集制度。明确规定部门政务微博各负责人的职责，使信息收集、甄别、发布、研判、应对、处理等相关负责人各司其职。及时将其中有价值的信息整理报送有关主管机构，减少中间环节，提高行政效率。(3)建立舆情评判机制。关注政务微博的影响力，充分发挥政务微博在推动民众参政议政、加强政府与民众交流方面的平台作用，引导民众理性表达；清醒认识政务微博的局限性，及时建立科学的微博网络舆情评判机制；综合发现、挖掘、分析、推演、调控、评估各类舆情信息，加强对政务微博舆情的掌控能力。(4)健全工作机制。明确政务微博的响应时间、处置流程、改进办法；落实专人进行发布、互动和关注；落实责任部门和团队；建立具有时效性的内容发布机制；建立涉及微博信息发帖量、回应速度、实际解决问题、互动性等多方面的工作考核机制。(5)提升政务微博管理人员的素质。设立专门机构，通过多样化的途径提供专业化的培训，不断提高微博运作人员的媒介素养。成立由政府管理部门、专家学者、微博运营商三方组成的“政务微博使用指导委员会”，定期为各级政府和政务人员微博运作提供指导与帮助，从而使政务微博引导受众、提升社会管理功能，最大限度地发挥政务微博导向责任的正面效应，形成政务微博与社会改革、社会建设的良性发展互动机制[20]。

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(责任编辑：司国安)

ActualDilemmaanditssolutionsofGovernmentAffairsMicroblog——basedonAudienceInvestigationfromEightDistricts(counties)ofThreeCitiesinShaanxiProvince

LI Ming-de，ZHANG Hong-bang，MENG Sheng-jun

(School of Humanities and Social Sciences, Xi′an Jiaotong University, Xi′an 710049, China)

Based on the investigations of the status quo of government affairs microblogging development from eight districts (counties) of three cities in Shaanxi Province, we analyze the issues in the operating process such as unequal distribution, insufficiency of liveliness and attraction, less attention and participation, lack of safeguard mechanism, etc. We have made suggestions to speed up the opening of grass-roots government affairs microblogging, improve governing ideas, pay attention to "marketing" strategy for creating new government affairs microblogging, establish and perfect the safeguard mechanism for the operation of government affairs microblogging, etc so as to propel the construction and development of government affairs microblogging of Shaanxi Province.

government affairs microblog；actual dilemma；development solutions

2014-02-19

陕西省哲学社会科学基金重点项目(12R028)

李明德(1959- )，男，陕西乾县人，西安交通大学新闻与传播研究所所长，人文社会科学学院教授，博士生导师；张宏邦(1980- )，男，陕西安塞人，西安交通大学人文社会科学学院博士研究生；蒙胜军(1982- )，男，陕西蒲城人，西安交通大学人文社会科学学院博士研究生。

G206

A

1008-245X(2014)03-0104-07