移动虚拟运营商（MVNO）定价及营销渠道策略研究

韩方方

【摘 要】

选取美国移动虚拟运营商（MVNO）Ting为代表，深入剖析其作为MVNO在定价模式和营销渠道策略方面的经验做法，为国内基础通信运营商和虚拟运营商的定价和渠道策略提供借鉴。

【关键词】

MVNO 营销渠道策略 定价模式

2013年12月26日，工信部向11家民营企业发放了首批虚拟运营商牌照。2014年1月29日，工信部又向国美、苏宁等8家民营企业发放了第2批虚拟运营商牌照。截至目前，共有19家民营企业获准开展移动通信转售业务。移动通信转售业务是指向拥有移动网络的基础电信业务经营者购买移动通信服务，重新包装成自有品牌并销售给最终用户的移动通信服务。向民营资本开放移动通信转售业务，能够促进基础运营商和虚拟运营商的竞合关系走向双赢，提升电信资源配置的效率，同时也给双方的合作策略、运营模式、定价以及营销渠道等带来诸多方面的挑战。文章以Ting为案例来深入研究移动虚拟网络运营商（MVNO）的定价及营销渠道策略。

作为一家成立不到一年的MVNO，Ting凭借其极具创新性的定价策略，受到媒体和消费者的广泛关注和追捧。Ting的定价模式与传统电信运营商截然不同，它颠覆了“套餐”的概念，打破了“预付费”和“后付费”的界限，让用户拥有极大的灵活性。与传统运营商的营销渠道模式不同，Ting专注于互联网和社交媒体，以更低廉的成本赚足眼球，以更亲切的方式与用户互动。Ting的定价及营销渠道策略，不仅值得MVNO学习，也值得基础电信运营商借鉴。

1 Ting的推出

Ting的母公司是互联网公司Tucows。Tucows成立于1993年，总部位于加拿大的多伦多，是域名和其他互联网服务（如电子邮箱）的全球供应商。目前Tucows管理着1 400万域名，主要通过13 000个主机托管商和互联网服务提供商的代理渠道发展业务。Tucows于2012年2月结束测试，正式向公众推出MVNO业务——Ting。Ting使用的是Sprint的CDMA和LTE网络，用户无需签订合约。Tucows的互联网公司基因使得Ting更具创新性，反应更加敏捷。

2 定价策略

2.1 自由的套餐搭配

如果说在传统模式下，“1 000分钟通话+1 000条国内短信+30MB上网流量”的固定搭配像是在卖“套装”，那么在Ting的模式下，用户可以自由搭配，分别购买适合自己的“上衣”、“裤子”、“帽子”和“鞋子”。事实上，Ting也确实像是卖衣服的，为各款服务都设置了XS、S、M、L、XL和XXL等不同大小款式。

从表格可以看出，Ting把通话时长、短信和上网流量都从XS到XXL设置了6种不同大小的模式，用户可以自由搭配。比如，用户选择500分钟通话时长、100条短信和500MB上网流量，那么累计共需要支付31美元。

Ting最大的特色之一在于套餐的转换，类似于网购的“自由换货”。如果用户的实际使用量超出了选定的套餐，那么Ting会自动按适合用户的款式进行收费；如果用户的实际使用量低于选定的套餐，Ting也会自动按更小款式的价格进行收费，并将用户多交的金额计入账户供下个月使用。

例如，用户选择了M+S+M的组合——“500分钟通话时长+100条短信+500MB上网流量”，套餐费用为31美元。假设：

1）用户实际消费情况为“900分钟通话时长+600条短信+450MB上网流量”，那么Ting会按L+M+M的组合进行收费，共计42美元；

2）用户实际消费情况为“80分钟通话时长+90条短信+100MB上网流量”，那么Ting会自动按S+S+S的组合进行收费，共计15美元，多交的16美元将返还到账户。

2.2 “0”起步价

Ting的XS套餐，定价均为0元，也就是说，用户可以全部选择XS，那么每个月的费用仅为单个账户的费用——6美元。

“0”起步价加上可以灵活转换套餐，为用户带来如下好处：

（1）让使用手机频率低的用户降低费用。比如，老年人或儿童的智能手机，使用频率可能比较低，那么就能够以每月6美元的低廉费用保持账户的激活状态，而其他运营商的按天支付、按使用支付产品一般不支持智能手机。

（2）让用户不再因选择套餐而犯愁，避免超额罚款和套餐浪费。用户不需要研究自己的消费历史，也不用估算自己下个月的消费情况，只需要全部选择XS，让Ting根据实际消费情况自动匹配即可。这样一来，用户就不会出现使用无限量套餐的浪费问题，也不会因套餐使用超额而被迫支付高额罚款。

（3）让用户同时享受预付费和后付费的便利。Ting打破了传统意义上预付费和后付费的界限，虽然Ting是预付费产品，需要提前充值，但是用户通过全部选择XS，只需在本月初缴纳6美元的账户费用，下个月初缴纳本月实际消费费用即可。用户既可以享受预付费的好处——不需要信用审查和签订合约，同时又能享受后付费的便利——本月消费、下月付费。

2.3 低廉的“超额”收费

如上文所分析，当用户实际消费超过套餐包括的分钟数、短信数和上网流量时，Ting会自动调整套餐来避免用户的超额费用。如果用户的实际使用量超过了最大的XXL套餐，Ting所收的费用依然非常低廉，甚至低于很多套餐的价格，因此称不上是“罚款”，甚至可以说是“优惠”。

以上网流量为例，超出XXL套餐的3GB之后，Ting收取的价格为每MB 2.25美分。这个价格不到AT&T超额之后价格（每MB 5美分）的一半，甚至比Ting的S（每MB 3美分）、M（每MB 2.6美分）和L（每MB 2.4美分）套餐单价还要低。

2.4 无限制的“网络共享”

与其他运营商不同，Ting并不限制用户手机的“网络共享”功能，用户也不需要额外付费来开通。这让用户使用起来更加方便、自由，能够在有手机信号覆盖的地方通过笔记本、平板电脑等设备无线上网。而AT&T的用户如果想要共享数据包，起步价是40美元（1GB上网流量），每添加一台相机、平板电脑、游戏机则多付10美元，每添加一个互联网终端要多付20美元。endprint

然而，Ting可以便捷地添加终端，只需每个账户付6美元，所有的语音通话、短信和上网流量就可以实现共享。由于Ting越大号的套餐单价越低，这个功能非常适用于家庭成员或者中小企业。

假设2个用户，每人的实际使用量均为“400分钟通话时长+300条短信+450MB上网流量”，如果用户各自单独使用，2人均要选择M+M+M的套餐，费用各为33美元。通过Ting的套餐服务，只需选择L+M+L的套餐，费用为59美元。同样和AT&T做比较，AT&T的每个共享套餐限定最多添加10个终端，在共享上网流量为1GB的情况下（短信和语音通话无限量），每添加一个手机终端需要额外支付45美元。

2.5 便捷的账户管理

Ting开发的控制面板功能强大、视图简洁，使得账户管理非常方便。从功能来看，包括了使用概览、多终端管理、消费限额及警示、账单管理等。通过登录控制面板，用户可以设置共享套餐下各个终端的权限，如是否能够拨打电话、接听电话、拨打国际长途、使用语音信箱等，通过简单勾选即可实现。Ting的用户还可以很方便的为每个终端设置使用限额和提醒。例如，可以为某个终端设置，当发送短信超过42条时发送提醒信息到指定的Email或手机，也可以停止该终端的发送短信功能。

Ting还为用户赠送了非常多的免费功能，如语音信箱、彩信、三方通话、来电显示、网络共享、呼叫转移、号码转入和转出等。此外，为方便用户计算转网过来能省多少钱，Ting在网站上提供了功能强大的比价计算器，用户只需输入各个终端一、两个月的历史账单消费情况，即可马上得出节省的金额。

3 营销渠道策略

Ting拥有着互联网公司的基因，热衷于新媒体的应用。因此，公司尚未计划在传统营销渠道上投入太多，而是主要依靠互联网和社交媒体，以及用户之间口口相传。

3.1 网络代理商

Tucows作为一家互联网公司，主要通过13 000家主机托管商和互联网服务提供商的代理渠道发展业务。在移动业务Ting推出后，Tucows充分利用既有的渠道资源，通过这些代理商来销售Ting。服务仍然以Ting的品牌销售，但是代理商能够拿到代理费用，或者按合约进行收入分成。

3.2 朋友推荐计划（Refer a Friend Program）

在众多用户的强烈要求下，Ting于2012年5月推出了“朋友推荐计划”。用户在登录Ting的官方网站之后，可以进入专门的朋友推荐页面，并获得自己的专属链接。用户将该链接发送给亲朋好友，如果有人点击这个链接并购买了Ting的手机和服务，那么这个新用户将自动获得25美元的折扣，老用户的账户也将增加25美元的消费额度。如果用户的影响力足够大，推荐了很多用户，那么就有可能一直免费使用Ting的服务。

通过这种社交网络营销的模式，Ting将所有的老用户都变成了“销售员”，并将随着用户群的扩大逐渐形成“滚雪球”效应。事实也确实如此，行业的专家和记者在网上发表关于Ting的新闻报道时，很多都会在文中放入自己的专属链接。

3.3 “毁约大抽奖”活动（Dump Your Contract）

虽然Ting有着极具竞争力的定价模式，但对很多用户而言，从现有的长期合约中脱离出来并不是一件容易的事情，有时需要支付高达300美元左右的违约金。为了鼓励用户的转网，2012年5月，Ting举行了“毁约大抽奖”活动，每天从毁约转网过来的用户中随机抽取一名中奖者，并给予300美元的奖励，用以弥补用户的毁约费。

3.4 社交媒体宣传

Ting积极运用Youtube、Facebook、Twitter等新型社交媒体，用于宣传及客户沟通。Ting在这些社交媒体上发布Ting的介绍视频、控制面板的使用教程、最新的促销活动等，并和用户进行互动。

4 其他发展策略

4.1 客户服务策略：“无等待”

Ting推行“无等待”的客户服务，与其他电信运营商（包括MVNO）相比是一个特色优势。Ting的这一客服标准在公司内部并不是创新，而是Tucows作为互联网公司多年来一贯坚持的标准。“无等待”指的是：从周一到周五，美国东部时间的上午8点到下午8点，Ting会禁用呼叫中心的等待系统，只要客户打电话，就能在第一时间有客服代表接听电话。从用户的实际体验来看，基本上在第1次电话铃响之后就会有客服代表接听。

Ting的客服中心在加拿大，招聘的客服代表是那些平时已经在帮亲戚朋友解决手机问题的人，Ting对他们进行充分的培训和授权，允许他们在论坛上使用真实姓名和照片发文章。这些客服代表接电话时不需要读脚本，也能够帮用户解决各种刁钻的问题。Ting的客户体验主管Ben Lucier表示，Ting的客户服务满意度比例为98%。

4.2 网络策略：“免费漫游”

目前MVNO主要有2种漫游策略：收取高额的漫游费，或者不支持漫游服务。但是，收取高额费用将增加用户的成本，而不支持漫游服务将可能出现网络盲点，影响客户体验。Ting提供了不一样的解决思路。Ting在使用Sprint的CDMA网络和LTE网络以外，还选择了Verizon作为漫游网络。用户在漫游时可以和平时一样使用语音和短信服务，不需要支付额外的漫游费用。

4.3 终端策略：“携机转网”

Ting在不断扩大自己的终端种类。2012年9月，Ting正式向用户提供Galaxy S III，成为第一家提供LTE服务的MVNO。除了销售自己的终端以外，Ting还为Sprint的用户提供了携机转网的政策。Ting目前支持8款手机的携机转网：Samsung Nexus S、HTC EVO 4G（A9292）、HTC EVO 3D（X515C）、HTC EVO Shift（A7373）、Samsung Galaxy SII Epic 4G Touch（SPHD710）、Samsung Epic 4G（SPH-D700）、LG Optimus S（LS670）和Motorola Photon 4G（MB855）。虽然只有这8款手机，但是根据Ting在测试阶段所做的调研，这些手机款式已经涵盖了大约80%的携机转网潜在用户。endprint

5 Ting的缺点

虽然Ting作为一个创新的MVNO，在定价模式、营销渠道、客服、网络和终端等方面均有所突破，但是它也并非尽善尽美，也存在一些不足之处。

5.1 终端较贵

Ting网站上总共有17款智能手机、3款非智能手机。从价格来看，Ting的手机终端价格较高，智能手机最便宜的2款均为翻新机，价格为76和87美元，17款智能手机的平均价格为390美元；3款非智能手机价格分别为38美元、98美元和114美元，平均也达到了83美元，这个价格已经足以买到其他MVNO（如Cricket、Straight Talk）比较好的智能手机。

Ting表示，它们已经在以成本价甚至略低于成本价来销售终端，这也意味着未来降价空间并不大，用户只能通过长期使用Ting业务把终端费用赚回来。

5.2 上网流量定价偏高

对于上网流量较大的单个用户而言，使用Ting可能并不会省钱。Ting的2GB数据流量定价为42美元、3GB数据流量定价为60美元，这和其他MVNO相比并没有优势。比如：Virgin的35美元套餐包括“300分钟通话、无限量短信及上网流量（2.5GB全速）”，Boost的50美元套餐包括“无限量通话、短信及上网流量（2.5GB全速）”，Straight Talk的45美元套餐包括“无限量通话、短信及上网流量（2.5GB全速）”。

5.3 数据业务无法漫游

虽然Ting和Verizon签订了漫游协议，能够让用户使用语音和短信业务而不用支付任何漫游费，但是Ting并不支持数据业务的漫游。Ting表示由于数据业务的漫游成本较高，它们目前无法提供。但是业内专家认为，Ting应该为用户提供这个选择，让用户自己决定是否使用数据业务的漫游。

5.4 终端种类和携机转网存在局限

Ting目前提供的终端并不包括BlackBerry、iPhone等热门手机，而且携机转网的用户仅限于Sprint，不包括Boost和Virgin，虽然这2个MVNO目前也是Sprint的分支机构，使用的是Sprint的网络。

6 国内运营商发展MVNO业务的初步建议

6.1 定价策略

国内运营商在发展MVNO业务的过程中，其定价要和自身的行业梯队水平相当或者略低于行业水平，以便快速发展客户，形成规模效应，分摊固定成本。比如参考Ting的自由套餐组合模式，在成本核算的基础上制定更小的价格区间，为用户提供更多的组合，帮助用户节省费用。同时，充分借鉴Ting的套餐灵活转换做法，发挥预付费和后付费双重支付方式的优势效应。

6.2 营销渠道策略

在营销渠道方面，国内运营商可以充分发挥传统业务合作代理商已有的渠道资源优势，同时，要更加注重互联网媒体渠道的用户宣传和客户沟通，通过在热门网站发布广告和促销、派送优惠券等方式增加客户源。最后，可以充分借鉴Ting的“朋友推荐计划”和国内的互联网公司（如百姓网的“梦想成真”）的策略，让每个用户都成为公司的销售员，鼓励用户通过发挥自身的影响力实现多方共赢。

6.3 网络策略

鉴于Ting的成功经验和不足之处，国内运营商可以考虑同时提供语音、短信和数据业务的漫游，但是采用语音和短信漫游免费、数据业务按流量收费的模式。

参考文献：

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[5] Kevin Fitchard. Ting becomes the first LTE MVNO. Next step： The iPhone[EB/OL]. （2012-08-30）. http：//gigaom.com/2012/08/30/ting-becomes-the-first-lte-mvno-next-step-the-iphone/.endprint