地域文化在旅游景区标识系统设计中的应用研究

2014-08-02蔡志强

艺术研究 2014年1期

蔡志强

摘要：标识具有超越语言、文字的功能，旅游景区标识系统是旅游景区形象的代表，对我国旅游业走向世界有着重要作用。在国际化及标准化的冲击下，国内旅游景区标识系统设计存在大量西式化和雷同化问题，笔者认为解决该问题的关键在于设计创新，而旅游景区标识系统设计创新的内涵在于特定的地域文化。如何将地域文化的精髓运用于旅游景区标识系统设计中，是一个极具现实意义的课题。

关键词：地域文化旅游景区标识系统设计要素设计创新

一、旅游景区标识系统

1.旅游景区标识系统的构成

（1）标识

标识：即标志记号。“标志”指向一类图形或图形与文字相结合的记号。田中直人（日）等所著的《标识环境通用设计》将标识解释为“记号”、“符号”、“信号”，就是把想要传达的事情用记号表示出来①。

（2）标识系统

标识系统是不同的标识要素按照一定的关系进行组合，并设置在特定的场所为使用者提供标识功能的整体。标识系统主要是由说明性标识、引导性标识和限制性标识三大标识按一定关系构成的系统。

（3）旅游景区标识

旅游景区标识的概念界定为两层含义

一是指由某一旅游景区具有代表性的文化遗产与用于展示这些旅游景区（景点）名称、内容、特征等属性的标识构成的组合体。

二是在旅游景区内部实现场所指引、场所标识、导游、景观介绍等功能的过程中所起作用的特定图形、文字、造型和符号的新形式。它的设计要与整个景区的风格成一个系统。

在旅游景区中，标识自身既是一个构成旅游景点、景物的要素，同时又是其他旅游景点景物要素和空间的组织者和联系的纽带，为人们提供对空间的高度概括和最有效信息的传递。

（4）旅游景区标识系统

指根据旅游景区的识别、传播、延续等实际需要，将旅游景区的景点、景观提取出标识点与标识基地，并与标识本体相对应。得到存在系统关系的旅游景区标识群体，再由辅助标识负责其与旅游景区（景点）的连接，从而形成对旅游景区具有认知、导向、宣传、保护、审美、指引等作用的系统②。

旅游景区标识系统的功能是识别与指示，这种功能有两层含义：一是实际指示意义，指明场所、方位、道路和行为的动势，如入口、卫生间、停车场等；另一层是民众心理上的识别，标识系统设计的形式、造型、质感以及安置上应该体现出旅游景区的文化或区域的文脉，与周边环境相和谐。

根据旅游景区标识系统的功能，可以将旅游景区标识系统分为识别型、指示型、信息说明型、管理型、关怀型等五大类型。

2.旅游景区标识系统的应用现状及存在问题。

目前我国旅游景区标识的设计尚未建立系统的理论体系，主要体现在旅游景区标识系统缺乏地域性、规范性、独特性、文化性、艺术性、时代性等诸方面。大家经常目睹这一现象，在旅游景区，参差不齐地竖立着各种指示牌来指点方向、告知注意事项等，使原本优美的旅游环境显得杂乱无章，景区标识不仅没有起到指示引导作用，反而给游客造成误导，影响环境的氛围，也使旅游景区的景观质量下降。因此，旅游景区标识的设计亟需完善统一，从而促进旅游景区环境的和谐发展。在国际化和标准化的冲击下，国内旅游景区标识系统设计中存在着两个突出的问题：

（1）注重国家标准公共信息标识图形符号的应用设计，却丧失了地域文化特色的个性表现。

在严格规范化设计的过程中，忽略了旅游景区标识系统设计的艺术表现力和旅游景区的地域特性，造成了形式上的千篇一律，效果上的文不对题。

（2）体现了地域文化特色的个性，但忽略了国家标准公共信息标识图形符号的应用。

这些标识系统的设计，虽然具有艺术表现力，却极不规范，造成旅游景区的标识系统紊乱，识别性和导向型功能不能很好地为旅游景区服务，也给旅游景区的形象造成一定的负面影响。

针对当前我国旅游景区标识系统存在的上述问题，作为一名从事艺术设计工作的教育者和实践者，笔者从艺术和文化的角度提出，将地域文化特色应用于旅游景区标识系统的设计中，力图为旅游景区标识系统的设计探索出一个可行的方向。

二、地域文化是旅游景区标识系统设计的必要元素

文化的地位在当今世界越来越突出，可以说找不到没有文化标记的产品，也找不到不借助文化影响的销售，更找不到不体现文化意义的消费了。各具特色的地域文化，是源远流长的民族文化的有机组成部分，是文化多样化发展的重要载体。地域文化为旅游经济和旅游文化提供了精神动力，地域文化是旅游景区标识系统设计的源泉，离开了地域文化，旅游景区标识系统设计就没有了素材和元素，也就无法体现出旅游景区标识系统的真正特点，就会给旅游地的形象带来负面影响，其必要性可以从以下几点说明：

1.国家政策的硬性要求

根据国家《旅游景区质量等级的划分与评定》规定，在旅游景区标识设置方面，3A级以上的旅游景区标识系统必须符合以下要求：

（1）各种引导标识（包括导游全景图、导览图、标识牌、景物介绍牌等）造型特色突出，艺术感和文化气息浓厚，能烘托总体环境。标识牌和景物介绍牌设置合理。

（2）公共信息图形符号的设置合理，设计精美，特色突出，有艺术感和文化气息，符合GB/T 10001.1的规定。

2.旅游景区形象设计、推广的需要

一个地域的旅游形象也就是这个地域整体形象的一种对外表现，是一种必须被推广的形象系统。旅游形象凭借旅游活动本身构成了这个推广行为的时空条件，并借助旅游意境的审美构成完成了形象的识别、记忆、审美感受三个过程。旅游景区标识系统所起到的功能不仅仅是“标示物”的功能，还起到了一种“代言功能”——从旅游形象逐渐转化为地域形象，并为本地域的特色物质、特色文化做了最完美的信息传播和推广。因此，一个地域的旅游景区标识系统可以看作是该地域集约型的形象，并成为旅游发展的新平台，人们可以方便地阅读。特色的旅游景区标识系统本身就是最好的向导，对促进旅游经济的发展，提升旅游的整体档次，有着及其重要的现实意义。

3.旅游景区标识系统发展的需要

现代的社会是一个推崇个性的时代，人们追求个性时尚的视觉品质。旅游景区标准化标识应是标识标准信息图形符号应用的标准化，而不应是设计风格及制作材料的标准化。所谓标识标准信息图形符号标准化的目的在于，经过科学测试的设计信息图形具有很好的识别、记忆功能，可以作为设计时标准规范，而设计师在设计风格上则可以有很大的创意空间3。个性化的时代，设计师应从特定的需求出发，着重关注环境、文化与标识的相互协调、创新，因此设计理念融入地域文化，是旅游景区标识系统发展走向的需要。

4.游客需求不断提高的需要

旅游，是一种异地生活的新鲜体验。旅游服务就是为游客创造体验的全过程，是一种以一定的物质条件为依托的服务，现代的旅游者在体验身游的同时又需求心游，在欣赏景区的旅游资源同时希望了解其文化内涵，这就是现代旅游者的共同需求，这意味着旅游景区标识不仅肩负着传达信息及构建信息环境的功能，还要展示富有地域特色的文化内涵。每个景区都有其独特的地域个性，尤其是历史文化资源突出的地方。我们要努力通过旅游景区标识系统让游客理解并欣赏地域文化资源的内涵，因此旅游景区标识系统的设计应注重对地域环境文化特性的表达，才能满足现代游客需求不断提高的需要。

三、地域文化在旅游景区标识系统设计中的应用方法

1.选用、结合地域性材料设计

材料是种标识构成的主要元素，标识视觉造型的形成、信息的传达、美感的产生、结构的实现等均依托材料的使用。地域性的材料是最具个性特点的物质条件，它为旅游景区标识设计提供了基础。由于地域的不同，各地的地理、气候、自然环境差异较大，自然界的物产也各具差异化特点。所以不同自然环境的物产能带给人们地域个性文化的气息。

（1）借助材料的文化内涵

原生的自然材料具有浓郁的地域文化内涵，是地域个性的活标签。旅游景区标识作为一种视觉形象，注入地域性的文化内涵极其重要，一些原生材料本身就带有美好的寓意，例如人们常用石头比喻坚定的信念，用石交指代牢固的友谊。我国古乐府《孔雀东南飞》中用“磐石方且厚，可以卒千年”，来诠释石头坚持不懈的精神。因此，泰山景区的标识系统设计中充分利用了泰山原石，体现了泰山“石敢当”吉祥、刚毅的石文化内涵（图1）。

（2）利用材料的肌理

移植和放大地域文化，可以使旅游景区标识系统设计内涵更丰富。旅游景区标识系统设计中的视触觉感是由造型材料的固有质地及材料表面的肌理造成的，它的不同视触觉感会传达给我们不同的信息和判断，在旅游景区标识系统设计中，经常借助自然材料固有肌理的视触觉，来设计要传达的信息和内容。增添肌理元素可以给平淡的设计带来意外的效果和新意，从细节设计上接地气，充分体现地域文化个性，与信息状态、属性吻合。例如：西班牙格埃尔公园利用当地的原石采用不同肌理作为标识的基材，表现出古老历史与现代文明的对比以及西班牙人细腻，坚忍不拔的民族气节（图2）。

2.汲取地域文化元素

鲁迅先生在《且介亭杂文集》中说：“只有民族的，才是世界的”，这充分概括了文化的地位及重要性。我国地域辽阔、历史悠久、民族、风俗文化丰富，民间艺术形式多样，在世界独一无二。地域性图文大量存在于当地的织绣、年画、剪纸、壁画、脸谱、皮影、民族服饰、戏曲、建筑、民俗活动等艺术形式中，它是一个地域长期积累、沉淀、传承下来的艺术成果，极具地域文化特色，将其运用到旅游景区标识系统的设计中，不仅体现了历史文化价值和视觉审美价值，也反映了时代需求。

（1）利用民间艺术形式

民间艺术是基于实用目的而创作的，如皮影、蜡染、泥塑、剪纸、竹编、草编、年画、绣花、狮子舞、木雕等等，融实用与审美为一体，显示出了强大的艺术力量。旅游景区标识系统设计和民间艺术相结合，能够形成差异性及独具风采的艺术特征（图3）。民间艺术是在具体民俗生活中原发的艺术形式，它的产生、发展、传播、消失都要受某一地域内生产、生活、人文等因素的制约，从而形成独特的地域符合特征。因此民间艺术作为地域文化的组成部分，其独特的艺术价值远远超越了本身。

（2）参考传统图形

中国的传统图形往往追求“图必有意，意必吉祥”，在造型的背后富含美好喻意，因此历千年而不衰。因受儒、道传统文化的影响，传统图形造型追求丰富、完满、天人合一，意境雄浑的境界。中国传统图形在思想表现手法在可以归纳出，象征、寓意、比拟、表号、谐音、文字表意等，在旅游景区标识系统设计中，参考、引用传统图形的思想表现手法，借助其祥和、美好的喻意，会为旅游景区标识系统设计增加地域文化的感染力和亲和力。例如：泰国皇宫的导向标识系统就利用了皇家建筑的典型图形，华贵、高雅、祥和彰显民族特色（图4）。

（3）借用传统文字

传统文字承载着记录与传达的功能，其本身就是一种视觉艺术现象，独具功能性与审美性，因此传统文字设计应用时不仅要借用文字的可辨性和可读性，还应根据旅游景区的地域特性，充分调动文字内涵来表达其艺术魅力。旅游景区标识系统设计中既要充分挖掘和利用这些传统的地域性的文字艺术，又要适应当今“读图时代”的要求，进行文字图形化的艺术设计（图5）。

3.发展地域性的造型

造型作为视觉的主要元素，对视觉效果起到重要的影响，因此通过标识的造型语言唤起人们对历史文化的联想，产生对环境文化主题的心理共鸣是有效设计方法。旅游景区标识系统造型设计中的点、线、面、型、装饰、肌理是决定外形轮廓的基本元素，旅游景区标识系统设计，可以对当地自然物、特色物、历史文物进行形的模仿、解构与创造，力求以个性化、特色化、系列化的造型进行设计。

（1）对当地自然物形、建筑物形等特色形体的模仿

自然界因地域不同而千奇百怪，模仿借鉴、利用地域自然界中植物、动物的原型、建筑物形等特色形。（图6），模仿的结果要保持形的地域特点与形态美。仿照地域特有生物、植物、建筑物的形象、结构、功能、色彩、材料、质地效果来设计旅游景区标识系统，这种接地气的设计给人以鲜明的特色感。设计师需要通过提炼、抽象、夸张等艺术手法，把握自然物、建筑物（图7）的内在活力与个性本质，传达其蕴涵的生命力量，使旅游景区标识系统设计既具有质朴纯真的视觉审美效应，又蕴涵丰富的艺术文化内涵。

（2）对当地自然物形、建筑物等特色形体的解构

自然用它无声的形态，为设计带来无数的创作灵感。自然界的生物、动物世界充满神秘的多样性与复杂性，堪称造型的宝藏，设计应来源于自然，但应超越自然，不能简单模仿自然物、动物等外形，应对自然分析、理解结合主观感受，利用解构主义的观点来诠释重构创新，打破思维定势，运用逆向思维和创造性思维，重新解读自然，会产生一些意想不到的崭新形态，获得神奇的视觉体验。如（图8）的标识就是对海螺造型的解构设计。

4.应用地域性的色彩

色彩是无声的音乐，是视觉传达设计里最活跃的因素，具有视觉吸引力与侵略性，色彩能够增强人们对标识的视觉记忆。

（1）注重与地域环境色彩的融合

不同的民族、国家由于历史背景不同形成了不同的色彩环境。旅游景区标识系统的整体色彩风格应考虑同地域环境的关系，须与地域环境色彩风格相谐调（图9），但色彩的数量不可过多，避免造成环境中的色彩混乱，影响识别。依据景区标识系统所处环境的历史、文化、地理等多方面的地域性要素，从中分析研究与色彩相关的因素，进而从这些因素中去提炼、把握旅游景区标识系统的色彩特质加以设计应用。

（2）把握色彩情感与意境的渲染

当代美国著名的视觉艺术心理学家布鲁黑说过：“色彩唤起各种情绪，表达感情，甚至影响我们正常的心理感受”。成功的旅游景区标识系统设计离不开色彩情感的力量。旅游景区标识系统的设计要把握、利用色彩对“情与意”进行渲染。色彩是感情的语言，而且是一种传达力很强的语言，在旅游景区中若能巧妙、准确地运用色彩的感情渲染，充分发挥色彩的作用，就可以唤起人们积极的情感，影响人们心理感受，引起人们的兴趣，加深人们对景区标识的视觉记忆。

色彩是最直接的视觉语言，旅游景区标识系统最先给人留下深刻印象的因素正是色彩。地域文化色彩的应用，讲求感性概括和理性感悟相统一，观念上注重色彩的性质、功能、作用和关系；色彩表现手法上，追求单纯、明快、和谐，而不是立体明暗的冲突；色彩艺术效果上，体现出一种 “重而不滞”、“丽而不艳”、“浓而不腻” 、“淡而不薄”的适度圆满的审美观④。例如：法国蓬皮杜文化艺术中心的标识系统利用丰富的色彩，抒发了浓烈的艺术气氛，体现其世界艺术中心的角色和现代多元化的进程（图10）。

（3）结合地域环境的特点

A环境决定标识最终体量的大小

旅游景区标识体量大小与环境密切相关，地域环境周围空间的大小影响标识的认知范围与认知距离，最终决定标识体量大小。例如斜坡、悬崖、旷野、小道等环境都直接影响人的视平线与视感受，所以在设计旅游环境标识是必须对环境进行多元的考虑，不同的地域环境空间决定相应的标识体量、尺度。

B环境影响标识的形态

标识采用何种形态，是一个几乎无法讨论的问题。形态更多的是与标识的内容于内在文化有关，也与标识使用的环境空间有关，作为一种视觉形态的标识，其设计者需要具有一定的环境空间创新理念，应该依托地域文化及地域界定空间，设计出符合界定空间环境需要的标识系统来强化服务功能，点缀环境。

小结

旅游景区标识系统设计，应该在国家标准公共信息图形符号应用的前提下，融入地域文化特色极具个性的设计表现。因为只有国家标准公共信息标识图形符号应用才能满足全球化的需求，只有地域文化特色才能满足现代游客的心理需求，才能充分展现地域旅游自身的特色和个性、差异性，避免雷同与相似，从而强化世人对于旅游地的记忆，由此提升旅游的整体档次，进一步促进旅游经济的发展。

未来旅游景区标识系统不仅是旅游环境的语言，还是传达旅游环境信息的媒介，更是地域文化传播的重要组成部分。旅游景区标识系统设计应迎合我国旅游业的迅速发展及人们对生活环境日益提高的要求，不再局限于信息的导向和传递，而应向旅游景区形象和地域文化深度内涵的范围不断延伸，使旅游景区标识系统成为展现地域文化特色、对外推广的魅力系统之一。

注释：

①【日】田中直人，岩田三千子.标识环境通用设计，2004.

②王默.关于建立旅游景区标识系统的探究[D].东北师范大学硕士学位论文，2007.

③王雪皎.导示系统设计的多元化走向[D].中央美术学院硕士学位论文，2008.

④朱介英.色彩学[M].北京：中国青年出版社，2004.

参考文献：

[1]周锐.城市标识设计[M].同济大学出版社，2004.

[2]赵云川.公共环境标识设计[M].中国纺织出版社，2004.

[3]鲍诗度.环境标识导向系统设计[M].中国建筑工业出版社，2007.2

[4]【美】惠勒.商业标识创意与设计[M].中国电子工业出版社，2005.

[5]唐艺文化.标识牌设计[M].广东经济出版社，2005.

[6]金贵成.商业标识设计[M].人民美术出版社，2004.