日本企业敲开美国大门的启示

墨博

出于历史的原因，中国人在情感上对日本并不认同。但中国企业寻求在美国投资时，不妨借鉴20世纪80年代日本企业敲开美国大门的经验，并保持足够的耐心和毅力，实现“走出去”的最终目标。

当中国企业寻求在美国投资时，美国人常会建议他们“向日本学习”。鉴于当前中日关系的紧张态势，这可能并不是中国商务人士爱听的话。但事实上，这个建议是善意且有历史根据的。

日本企业的“攻占”术

20世纪80年代，日本像今天的中国一样，经历着强劲的经济增长和全球化。当时，许多美国人都对日本充满敌意，因为这似乎衬得美国经济处于下降通道，而日本却是蒸蒸日上。索尼、丰田和本田等企业给一贯主导着美国市场的本土公司带来了巨大的压力。与此同时，日本买家还收购了一些标志性的美国公司，以及包括纽约洛克菲勒中心在内的著名地标。政客们甚至在国会大厦前用大锤砸丰田车来表达他们对于日本的敌意。

关于日本经济借助美国取得成功的原因，美国国内众说纷纭。有些人认为，这是美国人自己的过错—美国人越来越懒惰，而日本人却更勤奋。也有人说，这是因为日本企业本身就拥有不公平的优势—政府在财政上给予支持，企业需要支付给员工的工资也比美国公司少。不过，无论是哪种说法，美国公众对日本的评价都是负面的。许多政客都把美国的经济问题归咎于日本。

然而今天，日本企业却在美国大受欢迎，日本的产品也完全为美国消费者所接受。2013年，通用和福特在美国总共售出了520万辆汽车，丰田和本田的汽车销量也接近370万辆。事实上，大多数美国人现在几乎都不考虑原产国，只是单纯地根据他们的需求购买汽车。不过，今天在美国售出的日本车中，约70%都是在美国生产的。中国企业也能学习日本这种模式：在美国投资，然后获得成功。

复杂关系下的多样态度

当然， 20世纪80年代的日本和2014年的中国还是存在一定的差异。日本一直以来都是美国的亲密盟友。二战结束后，在美国政府的严密监督下，日本一直参照美国的政府和经济模式来促进本土的发展。因此，当时美国对日本虽然有所顾忌，但那种担忧几乎纯粹只是经济上的。

而今天的中美关系则相对要复杂得多。中美之间的地缘政治问题一直是造成双方关系紧张的重要因素。中国的影响力不断上升，带来的不仅仅是单纯的经济竞争，更导致美国的一些政治领袖对中国产生某种经济以外的担心，这种担心他们对日本却从未产生过。

然而，在某些方面，与20世纪80年代进军美国市场的日本企业相比，现在准备在美国投资的中国企业更具优势。原因之一在于，现在美国人对于中国的态度更为多样化。在最近一项由皮尤基金会（Pew Foundation）组织的民意调查中，56%的美国人认为政府应该采取强硬的对华贸易政策；与此同时，55%的人表示，美国应该同中国建立牢固的合作关系。

美国政客对中国的看法也同样存在分歧。国家级的领导人，如华盛顿的国会议员，一般更倾向于批评中国。而各州和地方政府的官员对中国的态度则更为积极，因为他们希望能够吸引中国企业到自己所在的州和城市投资。这是当年的日本企业享受不到的优势。如今，美国的州长和市长都不断造访中国，以吸引中国企业到当地投资。然而30年前，日本却并没有获得类似的机会。

成功“走出去”的法宝

最终，日本公司在美国获得了成功，这与他们的耐心和坚持不懈是分不开的。虽然它们一开始受到了攻击，却没有忘记自己的目标。它们清楚地意识到，并不需要所有美国人爱它们，而只是需要有一个庞大的消费群来购买它们的产品。它们努力适应美国文化并且制造美国人想要的产品。它们准确定位目标受众，并据此做有针对性的沟通。如今这么多年过去，环境发生了变化，政客们又开始把美国的经济问题归咎于下一个“坏人”。

大约4年前，我遇到了一位想要把产品卖给美国大公司的中国企业董事会主席。这家企业在美国本土的媒体上受到了来自某些政客和潜在竞争对手的不公正抨击。当时我给了他同样的建议，不仅描述了日本公司第一次进入美国时所遭受的打击，更重要的是讲解了丰田、本田、索尼这些日本企业是如何在美国通过策略性传播和公共关系及其他努力来克服重重挑战并最终获得成功的。

该董事会主席回应说：“这些例子并不适用于我们，因为我们不是一个消费品牌。”他认为，只要产品价廉物美就能在美国获得成功。而物美价廉正是他的企业的重要优势。但他低估了公司形象和声誉的重要性。出于种种原因，他认为，那些东西无关紧要。

不幸的是，这种观念在中国企业中甚是普遍。而这一现象也反映了中国企业对市场其实缺乏真正的了解—不仅对美国的商业环境缺乏了解，对于品牌传播的价值也缺乏深刻的认识。事实上，无论一家公司生产什么产品，或者拥有多大的客户群，成功的品牌传播都是必要的。现在，这家中国公司仍然面临着诸多形象问题的挑战。不过，他们已经拥有了一个比以前规模大很多的公关部门来处理这些问题，也在积极地以成熟的方式传播自己的品牌。

中国人素来以耐心和毅力闻名。不过有时候在利益的驱使下，中国企业会不小心把它们弄丢了，或者暂时放在一边。这是极为可惜的。因为耐心和毅力的力量是非常强大的，特别是当它们与善于学习和适应的能力相结合时，就能创造广阔的前景。中国企业可能不会特意去模仿日本，但如果它们能够从日本企业在美国的发展史中汲取成功经验，保持足够的耐心和毅力，最终肯定也能实现目标—“走出去”，并在美国市场取得巨大成功。endprint