中产阶级的购物癖正在改变

徐晨韵

一位美国读者总结道：中产阶级更少在吵杂的商店和低档餐厅消费。

2014年初，美国《纽约时报》发表了一篇文章，表示中产阶级正日渐衰退，原因是针对中产阶级的产品和服务的需求正逐渐下降。

中产消费两极端

在美国曼哈顿，高级成衣零售商Barneys替代了此前备受中产阶级欢迎的，业已破产的大品牌折扣商店Loehmanns。纵观全美，像橄榄园和红龙虾这些中档餐馆越来越难做，而像Capital Grille这种高级连锁餐厅干得红红火火。在通用电气的销售榜单里，高端的洗碗机和冰箱的销量直逼大众型号。

“如果你是开餐馆或者是做零售的，要么高端，要么低端，但如果你做中端消费可就真的卡在中间了。”普华永道全球零售和消费者实践的负责人约翰·麦克斯韦说道。橄榄园人均一顿饭的价格大概是16.50美元，而在Capital Grille至少得71美元。

另外，美国专门针对中产阶级Sears和J. C. Penney零售商店正艰难度日。2014年1月，Sears表示将关闭芝加哥市中心的旗舰店，而J. C. Penney则关闭了33间门店，裁员2000人。

由此引发一场讨论：中产阶级去哪儿了？

华盛顿大学的经济学家史蒂芬·法萨利和联邦储备银行的巴里·辛纳蒙两位经济学家发布的最新的研究，也许能给大家一点提示。2012年，5%的人占了全美国消费额的38%，比1995年上升了28%。而且，目前美国人所期待的经济复苏其实主要由这部分高端消费者拉动的。

问题是，那95%真的连橄榄园也吃不起吗？还是说他们宁愿少点在外面吃也要吃高档的餐厅？

事实上，在迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克2003年版的营销手册《跟上潮流》里就警告道，针对中产阶级消费者的零售商要么改变，要么死亡。“因为消费者有太多的信息和选择了，人们正在转变他们的消费习惯。一方面他们精打细算，对于他们日用的产品只买最便宜的，另一方面他们要跟风，对于多功能产品和潮流的产品他们愿意付花更多钱。”

根据西尔弗斯坦的研究，所谓的中产阶级就是家里有小孩，年均收入7万美元左右的家庭。他们会在Costco（美国的大型连锁超市类似国内的沃尔玛、家乐福）囤日用品；他们大多是亚马逊的高级会员，会在某样商品最低价这样的特定情况下使用；他们会在Gap这些品牌服装店逛街，但是只会在打折的时候下手；他们会利用设计师品牌的折扣来满足对高质量商品的欲望。西尔弗斯坦形容这些消费者“比价导弹”，总是在固定的预算中追求最佳的价格。

“沙漏经济”在中国

对这种现象的分析，麻省理工学院的经济学家大卫·亚瑟很形象地归结为“沙漏经济”。他认为大部分的工作出现在经济链的两端，一边是不需要技术的低端工作、低报酬行业；另一边是需要高尖技术人才的行业，报酬颇丰。

一位美国读者总结道：中产阶级更少在吵杂的商店和低档餐厅消费。那中国的情况如何？

2013年，《经济学人》预测中国的经济增长缓慢，而消费则会成为最主要的经济驱动因素。一份联合报道认为，中国的消费者正急着打开自己的钱包。

根据不同的调查和社交媒体分析，经济顾问货币经济理事会和中国投资责任有限公司列出了中国中产阶级的10个消费趋势。他们认为，中国消费者无论年龄大小，都热衷于电影和高档商品，总的来说，中国的消费者越来越向美国靠拢，只是更具中国“特色”。

其中几个趋势包括：

1.消费者更愿意为安全付钱。在食品安全和产品安全事故频发的背景下，很多消费者会购买保险和有机食物。

2.崇尚美食及高端文化活动。戏剧、演唱会已不再是有钱人的专属，上海大剧院在2011年底预售2012年的票，就引来消费者排长队。

3.单身消费者消费量更大。例如中国的“光棍节”已经蜕变为网上购物的大节日。

4.现在不止美国的潮人会买看起来破破烂烂但实际上很贵的衣服了。怀旧风正盛行，80后工人阶级的象征物品正受到追捧。

5.在医疗健康方面的开支日益增长。endprint