音乐演出市场的营销策略研究

陈东

摘要：近年来，伴随着文化事业的整体发展，全国各地的音乐演出市场也日渐繁荣以来。在这门新兴文化产业的发展过程中，除了以高质量的音乐作品和音乐表演为基础外，也应该对市场营销有着充分的重视，因为这将直接关系到演出的影响力和经济收益。鉴于此，本文结合实践，从产品、价格、渠道和销售四个方面，对音乐演出市场的营销策略进行了分析。

关键词：音乐演出市场 营销策略 研究分析

一、产品策略

音乐演出市场的竞争，归根结底就是产品质量的竞争，哪一家演出机构推出的音乐作品更加吸引观众，其所获得市场收益就越高。所以整个音乐演出市场的营销，应该以高质量的音乐作品和表演作为基础。具体来说，这一点可以从以下两个方面入手：

首先是重视并利用好经典剧目。观众是整个音乐演出过程中的核心要素，要求演出方对观众的心理和需要进行认真的研究和分析，选择那些真正能够为观众所接受和喜欢的剧目。这其中，很多经典剧目就是一个重要的资源。因为国内的音乐市场还比较年轻，虽然是一些经典剧目，但是真正欣赏过的观众并不多。选择这些经典剧目，既能够充分保证作品的质量，又能够给观众以强大的吸引力，可以说是一个极佳的选择。比如音乐剧《猫》、《西贡小姐》和《狮子王》等，都是外国演出市场上经久不衰的力作，曾保持了多项演出记录。对此完全可以将其引进到国内的演出市场中来，而且作为一个城市多个演出方来说，应该树立一种大局观和合作意识，主动联合起来，一家负责一个剧目，尽可能的在同一个时间段给观众以更多的选择，而不是各自为战。经过一定数量的经典剧目引进后，就能够形成一个整体的演出氛围。

其次是努力打造品牌剧目。一个城市音乐文化的影响力，在很大程度上取决于这个城市有没有自己的品牌音乐作品。有了品牌产品，不仅能够获得良好的社会价值，而且还能创造出巨大的经济价值，所以在积极引进国外经典剧目的同时，更应该注重自身品牌的建设和发展。以笔者所在的河南省为例，进入新世纪后，在河南省委省政府的大力支持下，河南的多个音乐团体，以河南悠久和特色的地方音乐文化为基础，打造出了《风中少林》、《禅宗音乐大典》、《木兰诗篇》等多部力作，不但受到了当地观众的普遍欢迎，而且还在全国和国外多个国家产生了巨大的影响力。当地政府还将这些演出和当地的旅游文化有机结合起来，使之成为了一个新的景点。所以说，应该将产品放在整个营销过程的第一位，只有以高质量的、特色的音乐产品作为营销的基础和起点，方能保证整个营销过程的通畅。

二、价格策略

对于广大观众来说，价格是他们关心的一个重要因素。而作为演出方来说，也想将所有的票卖出，所以采用合理的价格策略，也是保障音乐市场健康发展的重要方面。而要想实施好价格策略，其中的一个关键就在于满足观众对于票价的差异化需求，针对不同的目标市场来确定不同的价位。

比如面对学生群体，包含在校的大、中、小学生。因为他们尚属于没有收入的群体，所以面对这一对象，应该以扩展和推广为主，尽可能的降低票价，不能因让票价成为学生欣赏演出的障碍。而为了弥补由此带来的经济损失，则可以在观看位置上进行适当的调整，比如在场内的后排或边排专门划定出一个学生区域，既照顾了学生的自尊心，也节省了一部分位置资源。又如面对中等收入群体。这些经常观看音乐演出的观众，一般都有着较高的学历，收入也较为可观，所以可以将他们视为主力军，向他们推销中上等的票，并在演出位置上予以照顾和体现。又如面对旅游者，演出方可以和旅游景点展开良好的合作，将票价费用和旅游门票相结合，如果演出质量较高的话，旅游者也不会对这种捆绑销售做太多的计较。所以说，针对不同的观众群体，应该制定出相对灵活的票价，让每一个观众都能得到最适合自己的选择。对此需要演出方作细致和深入的市场调查，了解到观众的真实想法，并作出灵活的调整，真正满足观众的实际需要。

三、宣传策略

在音乐演出市场的培育和扩展中，宣传渠道也是一个关键的关节。宣传渠道的畅通，会与本场演出和当地演出市场的培养有着直接影响。国内外一些成功的演出，都十分重视演出前宣传渠道的建设，在多个方面的共同努力下，建立起一个多渠道、立体化的渠道系统。结合国内演出市场的实际情况来看，主要可以从对传统的销售渠道的扩展入手。

作为观众来说，在决定是否观看一场演出之前，要详细了解演出内容、时间和地点等信息。传统的宣传方式，多是利用报纸、广播和电视等，虽然能够在一定程度上满足观众的需要，但是这条渠道中，观众始终是被动接受的一方，如果没有得到及时的信息告知，很容易就会错过这场演出。而面对这种状况，利用网络这一日渐普遍的新兴媒体进行告知，无疑是一个有效的方式。比如刘老根大舞台的演出。刘老根大舞台在全国有多个剧场，演员们也是不断轮换的。如果采用传统的宣传渠道，那么每一次演员轮换都要进行通告，这本身就是一种资源的浪费。对此刘老根大舞台的演出方专门建立起了自己的官方网站，将演出内容、演员、时间、地点等一一详细表明。观众们如果有了观看的需要，那么只需打开网站进行查询即可，使观众的信息了解需要得到了充分的满足，然后由观众自行决定是否要观看演出。而且不仅仅是演出内容的提供，网站上还对乘车线路、车辆停放、纪念品购买等都做了详细的描述，使观众得到了一种人性化的关怀。因此，在营销过程中可以为网站建立更多链接，增加演出相关信息，在提升网站点击率的同时，将机构自身的影响力和音乐理念传播给观众。所以说，应该对宣传渠道的扩展有充分的重视，积极利用好网络这个大平台，使其作为整个宣传的基地，并让观众定期登陆网站查询成为一种习惯。

四、销售策略

销售是整个演出市场的最终环节，在经过作品、票价和宣传等多个阶段的准备之后，更应该在销售这个最终环节上做好、做细。具体来说，主要应该注意三个方面：

首先是坚持顾客导向。顾客就是上帝，这句商业界的名言也同样适用于音乐演出市场中。作为演出方来说，要在保证预算的前提下，尽可能的满足每一个观众的需要，而且这种需要的满足是具有长期效益的，其不但能够保证观众乐于观看这一次演出，而且能够让观众对演出机构产生良好的印象，进而成为该演出机构的“粉丝”。比如可以建立起客户资料库，了解每一位观众的兴趣和爱好，在每一次演出之前，采用电话、短信或邮件的方式，将演出信息发送给观众，既能够做到准确的宣传，还让观众有一种被重视感。其次是注重与其他文化的融合。以江西南丰的傩舞为例。江西南丰县将傩舞文化较为丰富的村寨打造成了傩舞民俗文化村，游客白天可以和农民们一起劳动，晚上则可以来到祠堂前观看傩舞表演。以此为基础，又创办了专门加工傩舞纪念品的工厂，生产傩舞面具、傩舞玩偶、傩舞纪念册等等，既带动了当地旅游文化和经济的发展，又使傩舞得到了更广泛的传播。可见，对于通过与其他文化融合而形成的由多個经济增长点支持的多元化盈利模式，是音乐市场产业化发展的必由之路。

综上所述，近年来，在全社会多个部门的共同努力下，音乐演出市场也逐渐成熟和完善，观看音乐演出也成为了广大人民群众生活中不可或缺的重要组成部分。为了使这一良好的发展势头得到延续，应该从更加全面和多元的角度对整个音乐演出市场进行审视和分析，从而趋利避害，扬长避短。纵观整个过程中，市场营销方面一直都是相对薄弱的环节，应该得到充分的重视。本文也正是本着这一目的，对如何更好的营销进行了具体的分析，希望能够起到抛砖引玉之用，给相关工作者以启示和借鉴，为推动音乐演出市场的持续繁荣贡献一份自己的力量。

基金项目：

本文系河南省软科学研究计划项目——《河南省音乐演出市场现状及人才培养方案研究》的研究成果之一。

参考文献：

[1]安庭.活跃文化演出市场 拉动文化创意产业的两股动力[J].北京观察，2009，（01）.

[2]王玲.关于中国演出市场的思考[J].中国商贸，2009，（17）.

[3]徐春晖，姜楠.中国演出市场发展现状分析[J].文化学刊，2007，（04）.

[4]俞玮，刘继亭.演出市场现状与发展趋势[J].视听界，2007，（05）.

[5]张伟强.中国演出市场“泡沫现象”[J].国际市场，2007，（10）.