服务营销 净水产业链最具价值一环

曹刚

在当今变化充斥着各行各业的时代。对于绝大多数的传统家电制造业来讲，观念和思路停留在过去经营模式当中，而对于依托互联网大背景的新兴盈利模式正在方兴未艾，这是两种营销模式的博弈。

以传统眼光看来，线下和线上双线运营可以涵盖整个产品的销售渠道，打通消费者的购买通路。然而，这种思维依然只局限于销售产品的传统阶段。新兴互联网思维所展现出来的盈利思维体现出通过销售产品本身已经不再是主要盈利模式，甚至可以将产品以成本价进行销售，其赚取利润的关键点在于依赖互联网的生态系统。

从赢利点上来看，依靠销售产品和依靠消费产品从而绑定消费者不仅是观念、同时也是两种盈利模式的差异。未来将发生更大的变化，单纯通过销售产品而获取更大利润的时代正在淡出舞台。改变，是全新时代给我们的新课题和新挑战。商业模式的变化给更多的后来者提供了可发展的空间。

我国传统制造业面临着转型和升级，尤其是对于“中国制造”来讲，这种转型和升级显得更为必须。

从有形商品到无形服务

所有制造业的成本是显形的，而有形的商品最后的竞争最终都逃脱不了拼价格刺刀的命运，这是国内制造业发展的常态。但是在国外产品维修的服务人工成本则要远远高出产品本身的价格。这是一种社会结构的改变，服务作为无形商品，强调人们使用和体验的愉悦，服务质量和态度决定其价格和价值。

目前，国内家电产业也正在逐渐的改变，从有形商品逐渐过渡到通过后续服务实现增值。同样，净水产业在国内发展十几年一直不温不火，很大程度上与其盈利模式有关。

净水产业的特点决定了其与传统家电产业有很大的差异。实际上，消费者需要的并不是净水机，甚至可以说产品并不重要，重要的是能够通过产品这一载体实现饮用安全健康的水，这样的需求导致净水产业对服务的依赖程度更高。

目前，绝大多数的净水厂商将服务定位于产品的附加，这种传统的销售模式决定了服务作为销售的附属品缺乏有效的推广实施。另外，缺乏监管的服务导致很多用户对清洗更换滤芯等回访环节产生抵触心理，久而久之降低了净水产品的使用体验，最终可能导致整个净水行业的信任危机。

净水市场的发展来源于两种力量的推动，一种是市场的拉力，即消费者接受产品的程度。但是如果服务不利，消费者不愿意为产品为服务买单，市场拉力会逐渐消失；第二，净水市场需要推力。推力并非完全指的是厂商对品牌宣传上的投入，最终对行业发展起决定作用的推力来自于渠道。渠道是否通畅是最关键的因素，按照传统模式运营，净水渠道目前仍存在问题。

渠道压力迫使盈利模式转变

传统模式下，产品流通渠道为厂家——经销商——卖场——消费者；另外一种渠道为厂家——经销商——二级分销商——地县零售网点；第三个是目前发展迅速的电商渠道。这三种是目前产品流通的主要渠道。

第一种模式中，卖场成为整个环节最后一条也是一条必经通路，但是目前卖场已进入相对垄断、费用高昂阶段，这个阶段中卖场对一些新品类和新品牌的生存发展所提供的空间越来越小。新品类销售规模小、品牌认知度低，单店销售规模不大导致分摊费用的压力，代理商很难盈利。

第二，随着零售卖场逐渐向三四级市场渗透，二级商的生存越来越艰难，乱价窜货等现象的出现也影响了整个利润分配空间，造成二级商的利润空间很难保证。最关键的是电商对价格的冲击也影响了二级商的盈利，导致批发为主的分销渠道出现生存危机，缺乏长远发展的保障。

另外，电子商务的兴起让厂商蜂拥而至。实际上，淘宝缺少优质商家。而随着线上线下的趋同，天猫商城60多万户商家在争夺有限的资源，而在庞大的商户群中只有1万左右的商户能够盈利，有限资源只能向更有潜力的商户倾斜，资源分配不均的现象导致越来越多的商户“退猫”。

目前很多网上商家大多采取低价甩货进行产品销售，销售到各处的产品缺乏落地服务，但是净水产品是服务型产品，导致“孤儿机”频出。网销这条路对于净水行业来说，如果没有好的方式方法，会给行业带来负面影响，冲击和矛盾。

综合来看，厂商在常见的几条销售通路上做的都很辛苦。服务不利、渠道不畅、推力不动、拉力不足，市场如何推进。于是我们纷纷在翘首期盼行业春天到来的时候，春天却始终“犹抱琵琶半遮面”。

合约服务产生的背景

制造行业的利润空间已经被渠道越压越薄，在整个渠道的价值链上，多种模式的交错下，从上游制造商到流通环节的代理商，包括零售商家，所有参与者所分配的利润空间正在逐渐压缩。

尤其对于净水产品来讲，由于服务机制的不完善导致缺乏有效的市场拉力。而因为经销商并没有把净水机作为主力产品，所以市场推力亦不足。面临这样的市场环境，如何使净水行业回归到营销本质，回归到消费者购买产品最本质的用水需求。这种消费本质需求其实已经弱化了品牌和产品，净水市场的未来一定掌握在拥有完善的、高质量服务营销网络的厂商手中。

为此，艾波特做出的第一个转变是从销售有形商品转向为消费者提供服务，即免费为消费者提供净水产品，而依靠后期的服务实现盈利。将产品成本、5年为期限的服务费用、渠道商的利润三者叠加计算出每年需要交付的服务费具体数额。并为消费者提供包括一台免费反渗透纯水机、安装、每年不少于三次的滤芯更换、每年上门检测水质、24小时之内上门维修、周转机的提供、免费移机、变更等服务项目，通过5年为周期的服务打破以往“三包”的界限，这种服务补救措施能够保证满足消费者安全健康的饮用水需求。

产业升级不仅仅是产品的完善和更新换代，而是观念和模式的转变，这种服务举措的推出施行可以说是制造业向服务业转型升级的具体表现，是销售有形产品到无形服务的过渡，而服务的增值就在于服务本身所带来的利润一定会高于销售产品本身的利润获取，同时也摆脱了原始的拼价格刺刀阶段，引导家电产业迈向更高一级的竞争体制，即对服务营销体系的打造和完善。endprint

以加盟形式组建直销队伍

当以消费者为基础的市场拉力找到之后，如何进行推广，找到市场的推力，即适合服务营销开展的渠道模式。对于艾波特来讲，这种转变只是第一阶段战略规划，第二个转变是我们需要实现服务落地的具体措施。

于是，直销作为被纳入规划当中。我们以一层架构为主，以销售为目的。同时，以小区推广为主要方式展开。

但不可回避的是直销模式也有其自身的局限，例如，对职业经理人的培养、对当地市场的远程管理等，不仅考验着企业的管理能力，更重要的是对于分散各地的服务中心缺乏直接有力的监控将影响服务体系和服务质量。

中国市场的特征决定了必须通过经销商进行营销网络的全网覆盖，但与传统经销商的定位所不同，我们将通过全新的模式与其合作，免除现在经销商最担心的盈利、库存、费用等问题，成为服务体系的执行者，在服务营销体系中共享利益。

在这种模式当中，我们将为加盟服务商免费提供产品，由服务商实现小区推广、上门安装等落地环节。在这种模式运营当中，货流的走向是：厂家--加盟服务商——消费者；资金流的走向是：消费者——厂家--加盟服务商。并且通过移动支付手段实现资金流的转换。通过移动POS机实现资金回流在返利给予服务商，这样便于服务的直接监控，包括服务标准和收费标准的管理，以品牌商名义收费也可以提高消费者的信任度。

同时，我们对加盟费用的收取分为几部分，加盟费、货物保证金和服务保证金。其中，服务保证金的收取就能够解决服务参差不齐、质量不高等问题。

净水服务一直是困扰行业发展的瓶颈，其中很大一部分原因在于对服务监管不到位。在以往的工商关系中，厂家是将滤芯作为产品卖给经销商，经销商的服务主动权掌握在自己手中，服务保证金则让服务主动权掌握在了品牌商手中，杜绝了服务过程中乱收费和配件以次充好的现象。

所谓货物保证金，即服务商提货的数量，并且在保证金的范围内提高货物周转速度，以加速资金流的周转。一旦出现合作结束，则商家将产品退还总部，总部按照合约将货物保证金退还商家。实际上，在这种合作中，商家的投入相对更少，通过这种方式绑定厂商双方，减少双方的合作风险。

以品牌商的名义展开地面的一系列活动，通过服务商组件直销队伍，以实现区域服务范围的覆盖，使商家成为品牌服务的延伸和分支，降低厂家的管理重心。

服务营销的落地执行

加盟商加入我们的服务体系之后，等于打破固有的卖场渠道而构建一种全新的销售方式，为此，我们指导商家通过立足社区展开系列营销活动是未来发展的一个方向。

随着电子商务时代来临，未来商业业态必然发生改变，集休闲娱乐购物为一体的大型购物体验中心将成为主流的商业业态。另外，能够适应互联网购物、同时方便消费者体验的场所将有更多的市场机会，即依托小区而建立的便民式体验店。包括现在随处可见的银行新业态——社区金融店，都是立足于便民角度的体验模式的尝试和推行，这也代表未来商业模式的一种走向。

因此，围绕社区开展营销活动，方便消费者就近体验购买是我们对加盟商的要求。我们将出资协助加盟商建立社区体验店，在40平方米左右的空间中，将全面展示净水系列和相关联产品的安装和使用，打通整体水家居与居民的近距离体验通道。

功能上，社区体验店将实现资讯中心、培训中心、体验中心、推广中心、会销中心、虚拟商城等六大定位。

通过社区体验店的建设，使之成为产品和服务的综合载体，从而实现销售的融合。

从整个模式运营流程和功能看来，在产业升级的大背景下，通过移动支付方式的应用，依托社区体验店的建立，与加盟服务商共同成长，打造无库存加速周转的利润获取方式，打通服务增值道路，实现真正利益驱动下的合作共赢。（责编白洋）endprint