2013年双十一大家电产品销售状况简析

毛以平

大家电是目前网上零售的争夺焦点，天猫+淘宝大家电类目中几个主要品类在双十一的销售数据，从侧面反映出各品牌线上营销的战况。2013年双十一期间，天猫和淘宝平台大家电类目的销售规模为14.5亿元，同比增长300%。从销售排名来看，与2012年相比，飞利浦彩电、万和、万家乐和帅康四个品牌被挤出前20名，酷开、容升冰箱、三星以及小天鹅四品牌进级前20名，海尔、海信、TCL、美的、创维五大国产品牌成交额增长率达到761.4%～317%。

西门子也是非常值得关注的品牌，其成交金额超过8000万元，同比增长416%，这与西门子对电子商务的高度重视有很大的关系，在双十一当天，西门子全国销售总经理在杭州与电商运营商共同奋战了两个晚上，充分体现出品牌商的重视与参与度。可以说，双十一各细分品类的销售排名变化其实也是品类线上整体销售状况的一个缩影。

电冰箱海尔保持领先博世客单价最高

冰箱品类中海尔依然是位居榜首，总销售规模达到8649万元。LG和韩电被挤出局，三洋帝度和海信两品牌入围，美的凭借一款对开门冰箱大力度的促销，客单价提升了16.72%。而西门子和博世两品牌电冰箱的客单价依然是很多国产单品的一倍以上。客单价低于2000元的品牌包括容声、TCL、澳玛三个品牌，尤其是TCL和澳玛，客单价平均只有1281元，在线上渠道，一台冰箱的配送费用占比肯定会超过10%，如此低的均价，品质及利润都另人堪忧。

洗衣机小天鹅客单价及销售量增长率表现最佳

在洗衣机方面，与2012年相比，格兰仕取代小鸭入围前10名，海尔依然保持榜首。三洋则凭借一款F6031单台销售8000多台位居洗衣机销售量排名第一。西门子是以均价3900多元的滚筒洗衣机销售5000多台的战绩位居零售额排名第一。而小天鹅是在客单价和销售量增长率上获得了第一名。相比而言，松下洗衣机以牺牲40.3%客单价的代价，排名只上升了1位，可以说是得不偿失。

彩电智能电视是最大赢家

2012年夏普位居平板电视排名第一，但2013年夏普已掉到榜单的第5位，酷开和乐视则最为抢眼。其中酷开互联网电视24小时成交56272台，而乐视11月9号才正式在天猫上线，在没有任何资源投入的情况下，24小时销售600万元。双十一当天乐视5555台超级电视现货在12点开放抢购后，在短短的28分钟就被抢购一空，如果没有时间限制，乐视智能电视双十一的销量可能会远远超过酷开，而且客单价达到5189元，仅次于夏普和索尼两个合资品牌的客单价。

所有一切都表明，2013年的双十一已经成为中国彩电行业的一个分水岭，智能电视时代即将到来。所以我认为，传统的家电零售企业一定要高度重视这一变化，智能电视的快速发展并不是可怕在它的功能，而是在于目前最热门的互联网是被资本所角逐，互联网的所有入口基本都被各类的互联网企业所占据，仅留下消费者家中客厅这一个缺口，他们一定会不遗余力去抢战这一入口，毕竟谁掌握了这个入口，谁就拥有了将来对互联网分享的能力。

空凋依然缺乏格力的参与

整体空调在大家电类目当中销售总量占比并不大，今年双十一海尔依然保持了空调产品销售冠军的地位，增长最显著的是格兰仕、美的两个品牌。但由于今年的双十一缺少格力的充分参与，所以，并不能体现出空调渠道销售的真实格局状况，我们相信一旦格力加入线上销售阵营，2014年双十一空调的线上销售排名将会产生较大的变化。

销售量的排名在一定程度上能够反映出目前各大家电品牌的销售状况，但平均客单价则反映出企业的赢利能力，因此，与销售排名相比，我们更应该关注平均客单价的变化。例如，在2012年，某品牌洗衣机的平均客单价只有675元，如果减去10～15%的运费，做线上销售其实已经沦为一个很苦的搬运工。因此，对于品牌企业来讲，保护好企业的价格体系，厂商有利润才可能持续发展。endprint