从网络品牌到OTO的融合

朱东梅

一直以来，中国品牌对于设备等固定资产的投资都非常重视。但随着市场的变化，国家也非常鼓励互联网企业通过线上创立推广自己的品牌。与传统品牌拥有巨大的工厂车间相比，SKG属于典型的轻资产品牌运营商。没有气派的车间，但是却成了小家电网络第一品牌。2013年，开始绸缪借助线下经销商布局O2O的SKG。对于发展线下经销商以及如何与线上融合，SKG显然将面临比线上更加艰难的道路。

作为网络品牌，SKG很早就想到要与线下融合，就是做O2O。从2013年开始真正的筹划O2O，今年才拿出一个相对比较好的方案，并开始大规模的招商。在SKG的O2O体验店模式中，依靠线上引流，线下创销量，利用SKG宽广的网络覆盖面以及线上的百万流量导入为经销商带来新鲜客流和业绩保障，同时SKG的物流体系可以实现全国代发货，经销商可选择零库存运营，样机销售总部统一物流配送。

SKG在与线下经销商合作的时候，不但要发挥线下经销商的优势，做好线下店铺的营销推广，更关键的是为开网点，并为线上的订单服务。因此，SKG首先要辅导线下经销商开一个线上的店铺。虽然传统经销商有传统的终端，有推广销售团队，但缺乏线上店铺运营的基础常识和思路。这时候，SKG的团队主要通过辅导经销商在店铺装修，协助他们做线上的推广和产品组合策略，做好引流等，提高线下经销商的线上运营能力。做O2O，还有一个相互引流的问题。线下为线上做好客户的体验，线上为线下带来订单，都是为了一个共同的业绩。一旦线下的销售网络打造得相对完善，SKG会以区域为核心，将线上的订单转给线下的服务商，减少物流等中间环节造成的资源和时间上的浪费。也就是说，SKG所有的网点都是一个大的平台。例如，SKG的旗舰店接到一个上海闵行的订单。旗舰店立刻会通过后台会自动识别IP，将这个订单直接分给闵行当地的经销商，由他来做发货等后续工作。如果某店铺中备货不足，SKG总部可以代替经销商发货，但是经销商获得了利润将会减少。

而支撑这个大平台的，一是会按照运输的半径对线下的区域经销商做区域的保护。二是合理的利益分配机制，做到让线上和线下都获得相应的利润，实现品牌总体规模的提高。

作为品牌的运营商，SKG还会针对区域店铺做线上的推广，告知消费者，你购买SKG的产品可以到当地的店铺中下单购买等。

与线下传统品牌转到线上不同，线上的网络品牌到线下一般就不会因为价格产生矛盾问题，服务则是一个弱项。

SKG需要做的是，对消费者强调客户体验，对产品强调的是品质和质量。但很多线下经销商最为担心的是售后服务问题。尽管SKG前些年只做线上的运营，但并没有忽视售后服务的问题，以便让消费者获得更好的使用体验，让线下线上的经销商没有后顾之忧，SKG与青岛日日顺电器服务有限公司和苏宁都签订了全国售后服务战略协议，利用日日顺和苏宁的服务网络，提供最便捷的维修服务。

从产品线看，SKG因为跨越了小家电、厨卫电器等多个品类，因此，在旗舰店的运营上，也可能会按照品类来规划。有厨卫电器的旗舰店，小家电的旗舰店，居室电器类的旗舰店等。

未来，SKG品牌推广一个非常重要的工作是对于品牌自有商城的引流工作，即skg.com。这样，SKG就形成了一个在线上真正实现全覆盖的品牌。未来。无论线上的渠道如何变化，无论哪个平台的份额发生变化，SKG品牌自有商城的流量都不会改变。

传统品牌的线上战略愈加地清晰，这对于线上品牌也是一个大的挑战。而SKG要做的就是稳扎稳打，打通线上线下，实现O2O的大融合。

其实，无论是传统的线下品牌还是线上的网络品牌，未来中国品牌的运营模式都将发生大的改变。品牌的核心应该是设计、研发和核心技术。很多外资品牌因为掌握了研发和核心技术之后，尽管没有工厂，但是却赚取比工厂高很多的利润。这一趋势在服装等行业已经非常普遍，但是国内的家电品牌仍旧比较注重制造。也许有的人说，制造交给其他人做产品的质量无法保证，其实，这都是管理问题。endprint