书籍装帧中的市场元素

王冰

书籍不仅仅是一种精神产品，也是一种特殊的文化商品，书籍装帧以其商业化的经济价值在市场运作中起着非常重要的作用，既是书籍的增值点，也是促进市场销售的催化剂。

所谓书籍装帧中的市场元素，简单地说就是指装帧设计中那些影响书籍销售情况的因素，书籍装帧的特点因时代的不同而不同，而其市场化因素也随着社会的发展而不断改变。

元素之一：市场需求

2008年，云南人民出版社的《战国纵横》上市，这是一本历史小说，尽管好评不断，但销量却不尽如人意。2012年，读客图书公司决定重新包装此书，将书名改为《战国纵横：鬼谷子的局》，突出了其小说的原有特点，并且在装帧设计上下了一番大功夫，一个很有特色的“鬼谷子”半身像几乎占据了大半个封面，极具视觉冲击力。没想到仅仅是一个包装的方案，竟然使此书成了一本超级畅销书。

我们不去讨论图书市场是卖文本还是卖封面，但在多年的实际经验里，装帧设计无疑会对一本图书的市场产生重要的影响力。

需要是创造之母，市场上不同层次的需要，则是决定装帧设计成败的关键。严格说，图书装帧是一种美的艺术，但美既是客观的，也是主观的。这就决定了不同历史时期以及不同的人群，对美的理解虽有共性，但差异性也是巨大的。如有的人喜欢典雅的设计风格，有的人则更倾向于热烈和奔放，儿童书籍的设计应考虑到小朋友们的心理特点，追求活泼的构图、明亮的色彩等。

如何把握共性与个性之间的差异呢？有人主张守住主流、坚持共性，认为图书设计千人一腔，万人一面。但历史证明，这决不是通行的做法。也有人主张在现在市场环境下，要放大差异化，“差异化竞争”才是最正确的策略。但在实际操作里，不少失败的图书恰恰就在于此，整个装帧方案剑走偏锋，怪模怪样，反而失去了对读者的亲和力。

正确的装帧理念是“守正出奇”。首先要确立阅读人群，找准阅读人群的审美特点，然后在立足共性的基础上，精准地强化其个性需要。例如，《战国纵横：鬼谷子的局》的设计，它首先是抓住中国人对谋略大家鬼谷子的认同，这是一种普遍的社会心理，是共性。在此基础上，用略带夸张的手法将这一共性表达出来，以满足“谋略至上”者的心理。

从另一个角度来说，书籍装帧同时也具有对市场需求的引导作用，这是由设计本身的创造性和前瞻性决定的。如中国青年出版社出的《藏地牛皮书》，是旅行者进行美丽的藏地之旅的绝佳手册，它外形方正，质地轻柔，书边为黑色，和封面上的黑色标题字连成一个整体；内文版式中应用了大量的箭头符号，一些充满人性化的设计细节让人爱不释手。在这种独特的设计风格引领下，市场上出现了很多竞相效仿的旅游类书籍，新的设计引发了新的市场需求，可以说是书籍装帧创造了一个新的书籍市场。

元素之二：整体策划营销

立意是书籍装帧的灵魂，它体现了设计师对书籍内容的领悟及对所要设计的书籍内涵的深刻理解，好的书籍装帧所体现的是在共性基础上的个性，传达的是装帧对故事的态度。

作为一名合格的书籍装帧设计师，在设计前应深入研究该书的内容，精确捕捉书籍的内涵要素，全面了解目标读者的需求和期望值，以及体现其实用性的“硬价值”和情感性的“软价值”，掌握市场上同类书籍的设计风格、印刷工艺、材质使用、价格定位等，据此进行的整体性、全方位的策划和书籍装帧设计，才能使之以与众不同的魅力从琳琅满目的书架上跃然而出。

在发行上获得巨大成功的《盗墓笔记》一书，其精神文化价值我们姑且不论，但逾千万册的超高发行量创造了出版界的神话，让人不容轻视。这固然和它的故事情节紧凑，语言风趣幽默，人物形象刻画生动，通篇充满奇幻的想象等特点分不开，但是全方位、立体式的市场策划和营销手段及建立在此基础上的成功的装帧设计，也是它制胜的法宝。它的装帧设计极具特色，就封面来说，“盗墓笔记”四个黑色标题大字以手写体的形式充满了封面的右半部，在暗黄底色的衬托下，再辅以左上角的鲜红色块及贯穿上下的红线点缀，愈发映衬出故事的神秘、惊险和刺激，具有很强的视觉冲击力；红线中间所系的中国古代玉佩、铜钱或扳指等物件也起到了引导读者思路的作用，让人马上会联想起古墓、探险等情节，其书籍装帧把对内容的诠释和读者的认同心理完美地展现出来，它是艺术的产物，也是市场策划营销的成功体现。

元素之三：视觉冲击力

根据《华尔街日报》的调查显示，读者注视一本书籍封面的平均时间是8秒钟，那么，优秀的书籍装帧就应做到在这8秒钟的短暂时间里，向读者传达书籍所包含的全部基本信息，使读者能在瞬间对该书“怦然心动”。那么，究竟什么样的书会最先打动你？

书是否好看、能否吸引读者的视线，很大程度上取决于书籍的装帧设计。

1.封面设计。我们知道，做任何设计最重要的就是构思，要进行整体想像力，封面设计也不例外。设计师应在深刻理解和领会书籍内容的基础上，巧妙运用图片、图形、色彩、文字等设计要素，用富有创意的视觉语言进行构图，展示出书籍所要传达的内涵和意境，真正做到形神合一，唤起读者的喜爱和共鸣。

设计时要有明确的意图，因为明确的图形会产生极强的视觉震撼，应尽量避免使用过多的设计元素。现代中国装饰艺术的奠基人之一张光宇先生曾说过：“多做减法，少做加法。”也就是说，不要把设计元素全部都堆砌在封面上，以为信息传达得越多就越好，把每一寸空白都填满的设计才是用心的设计的想法是错误的，设计时应去掉一切多余的东西，把想象的空间留给读者。经验告诉我们，那些构思巧妙、简洁明快、适当留白的设计往往更是意境深远，直指人心，充满视觉张力。

如吕敬人先生设计的书籍封面《黑与白》中，其构图的简洁与所蕴含的意境让人拍案叫绝。这是一部反映澳洲人寻根的小说，封面上白色三角形嵌入黑色色块当中，形成强烈的视觉效果，白人和土著人之间的矛盾用黑与白对比的设计方式渗透于全书，充分展现出这本书的主题。标题字做了飘荡的模糊处理，使得画面在黑白两种对立的颜色中产生柔和的动感，标题上方跳跃的袋鼠形成了一个动态的曲线，使得封面庄重又不失生动，动感中更见其稳重的气质。整个设计简洁清晰，与书籍内容高度契合，充分展现出画面的延伸感和强烈的视觉效果，同时还为读者提供了一个丰富的再创造和想象空间。

2.护封和腰封设计。护封的基本功能是保护封面，并起装饰作用，既能使书籍免受污损，又增强其艺术感。但它还有另外一个重要的作用——帮助促销，且它又不同于其他的商品广告，它是书籍装帧的一部分，要体现书籍的思想内容，又要给人以艺术的享受，体验读书的乐趣。

腰封的主要作用是装饰封面或补充封面的表现不足，并使封面设计更活跃，它也是一种营销手段，可印上与该图书相关的宣传、推介性文字，使读者能够一目了然地知悉该书的内容和亮点，从而起到促销的作用。但设计时一定要考虑其与封面的整体协调性，避免冲突，更不能遮挡住封面上的某些重要信息，如竖排标题等，使之起到适得其反的作用。

3.书脊设计。在某种意义上，书脊设计的重要性不亚于封面，因为在很多情况下，书籍的陈列更多展现的是书脊，它是先于封面和封底被人们认知的。因此，在设计时应突出它的信息传达功能，但又不能仅局限于此，在窄窄的书脊上，书名无疑应是重点突出的信息，另外，如出版社、作者、卷册等信息也应有序排列，切不可因要突出个性而造成视觉上的混乱和无序；在字体的运用上要有创意，既要突出主题，又要体现设计的内涵和情趣。

同时，书脊又是封面到封底的过渡，需要保持空间上的连贯性和延续性，在书脊这块方寸之地上，不管是文字还是图案，它与封面、封底始终是一个连贯的整体，设计时只有着眼于整体，充分考虑各个设计元素之间的主次关系，才能提高书籍的视觉冲击力。

4.色彩设计。在众多的书籍中，首先映入我们眼帘的必定是色彩和造型最与众不同的那本，以至于书架上陈列其侧的书籍及周围环境竟成为了“她”的衬托。书籍装帧中，当色彩本身所具有的独特审美性发挥作用时，就会显示出一种强烈的感性魅力，并赋予书籍以灵魂和生命，它所唤起的感情甚至可以超越时间和空间。如著名书籍装帧设计家吕敬人在设计巴金的长篇小说《家》时，封面采用浅灰、朱红和黑色为主要色彩，在一片压抑的灰色背景下，小说中人物的爱与憎、悲哀与希望等情感通过色彩得以形象体现，跨越了漫长的时空，仍使我们深切体会到了“家”的沉重和那个时代所特有的气息。可见，色彩作为表达书籍生命的一种符号性因素，它诠释了设计师的整体设计理念以及对书籍本身的深刻理解。

书籍的内容决定了装帧的整体基调。根据书籍内容的不同，设计师应把握不同设计风格，综合运用书籍装帧中的各项视觉元素，赋予它们鲜活的表现力，让读者能够感受到除了文字和形式之外的视觉美感。

（作者单位系中国信息化周报社）