图书发行业务的发想
2014-07-28任启旺
任启旺
图书发行工作，是目前出版产业最亟需提升战斗力的一环面对通路生态一日三变的现状，发行业务到底该思考哪些方面，才能提升发行效率，减少无效发书与退书的问题？
1.哪些书能畅销？哪些书只是有限量的发行销售？
根据不同书籍的销售需求，制定发行策略。
思考：
每一本书上市前，能否准确预测发行网络与市场状况，正确评估这本书可以卖多少本？成本利润概况？
未来的图书发行销售，以稳健累积分众出版品的销量与获利，胜过追求大量畅销。
2.哪些通路是冲销量？哪些通路是清库存？
连锁实体通路：新书期间冲销量
特惠书展期间：冲销量+清库存
特殊通路：降低库存值，套书促销
思考：
每一种通路的使用方式，都应确认通路的定位与合作模式！
记住，降低库存，就是赚回仓储成本！
3.我的读者是谁？生活风格、消费周期、消费动线为何？
（1）为什么台湾出版产业会有五穷六绝的说法？为什么十二月是销售淡季？图书销售与社会脉动/季节性有何关联性？
思考：
了解社会的消费脉动，掌握图书消费主力客层的季节性消费模式。
例如：
以OL为主的图书面对百货周年庆档期的竞争时，该如何因应？是该加入战局还是回避战局？
发薪日与图书消费周期之间是否有相关性？
高龄化与少子化对于发行通路的冲击（新人类到哪里买书），百万中产阶级到海外就业（本地消费市场萎缩），人口结构变动对图书销售的冲击该如何因应？
（2）了解读者的需求与属性。
核心读者，有喜欢的新书上市就抢先买的人有多少？
价格读者，等大折扣出现后才买书的读者有多少？
公版书、不追流行的读者群体，有何特质？在哪里购书？
思考：
XX类图书的主要购买者的社会经济地位与文化特质，给你的读者分类，找出其采购特性与采购周期。
（3）图书发行，会否有台北观点？
在图书发行方面，我们也应该考虑，台湾中南部或花东离岛，甚至香港读者，是否只能跟随台北观点买书？
以香港为例，700万人口等于一个大台北市场（外加两广上亿人口）。陈晓蕾的《剩食》港台两地销售破万本。香港本地也有不少自己的畅销书，台湾的出版品如何与香港市场连动？台湾的出版品如何成为香港市场的畅销书？台湾是否可能出版专攻香港市场的作品？如何跨区域举办书展活动？公司业务部门主动提供书展活动文宣与案型，奉送海外零售系统使用是否可行？
笔者的建议是建立书展的数据库：一个书展案型，只要少许变化就可以到其他通路再使用！
4.如何透过读者回函卡，取得读者的信息，并且应用到图书发行业务？
（1）图书发行业务中更有效率的就是读者回函，如何让读者愿意每一本书都填写回函卡？
A.免邮资、集点、赠品抽奖、读者茶会。
B. QR code的导入与应用：让购书的读者直接上网填回函数据，一并进行读者数据库更新（需要建构相应的操作系统支持）。
C. 读者回函卡格式的统一，集团内的读者回函数据的共享，读者回函卡是否需要重新设计？
D. 读者回函后的数据库建立、管理与应用。
E. 读者编码、消费数据管理、数据解读与再应用。
思考：
可否透过读者回函卡，解读出从书籍信息的接收到购买的流程，再根据流程进行配货与发行？
5.以营业额、达标率的概念，规划书籍销售发行。
不以销售本数作为计算获利的方法，改以图书制作的成本与利润的关系来计算。
例如：
不是这本书要卖2000本，而是这本书要赚20万（营业额），5万（净利）。反向推估各发行通路的配货量/销售量/营业额占比与折扣……
思考：
过了新书周期的常销书，是否要做折扣促销？有些书只有促销才会动，是否要让促销成为常态化（例如：评估每年固定的大型促销活动的销售状况）？
6.根据过去的市场/通路销售状况与需求，反向设计商品，提供限量、特定商品，卖完即断货。
限量版本、精装版、书盒版、电影海报版……以限量预估毛利与库存。
7.针对旗下出版品过去的销售经验，预估未来同类型出版品的发行配货模式。评估准确度，检视差异性。
连锁书店采购，大多以书籍数据（作者、书籍类型、价格、书系）作为变项，参考数据库中过去同构型商品的销售状况，再加入新书的促销活动（作为评估），预测首批量。
练习：
站在采购与书店门市的角度思考，预估新书的首批量与发行量，必须说得出依据，每一个通路预估会下多少量？最后会卖多少量？为什么？
8.定期盘点、检视与分析低周转库存书销售状况。
定期检视旗下商品的发行状况，是否每一种发行通路全都有联络过？成本效益如何？有无遗漏？
练习：
挑出年销不足100本的书籍，从发行面进行检讨。该书籍在市面上的口碑评价如何？该铺货的门市都有货吗？为什么门市不进货了？是不好卖被退货还是销售告罄后自然断货？年内做过促销活动推广吗？当社会上有相关话题正在炒作时（例如食安问题发酵后），我们有办法立刻补出给通路或请求追量吗？
9.协助中小型或独立书店，进行书店店面商品结构的调整。
大量占领书区柜位，以优惠措施鼓励门市不要退货。
提升业绩80/50法则，书店门市50%的利润来自80%的书区库存，然而目前大多数实体通路的书区库存商品陈列状况都非常糟糕，无法反映商圈客层需求（客人来书店找不到书），沦为库存区而非中低度周转区。
库存书区应以该门市特长书籍类型的经典与常销书单为主，但书店门市由于人力吃紧无力维护书区商品结构的完整性，发行员可以透过日常补书时，给予追补建议（要建议能卖的，建立合作信任关系之后再逐步扩大书区占柜）。
10.除了重点新书之外，不用花太多时间跟连锁书店采购搏感情。
连锁书店总公司首批量，更多时候是下单指示（总公司采购有采购预算的压力，必须以最低成本，向门市传达每一本书籍的重要性），而非实际下单量。
例如：
同样是配五本书，A级门市与D级门市的意义完全不同。
业务人员必须在各级门市都有相熟的伙伴，可以透过询问了解下单状况，再在巡店时给予追单建议。
放弃从上而下的全通路总体发行概念，改由个别通路销量评估累加制，掌握每一本（种）书的保守销量，促销管道与促销数量，精准掌握个别通路的使用状况。
11.建立门市采购/书区人员的EMAIL数据库。
新书发行到店一周左右，洽问门市销售状况，再补给活动信息或者追书建议。
可以解决配货销售完毕不再补货的问题。书在实体通路常常是卖完后不再补书，自然断货造成销转采循环无法建立。对于中低周转率的非畅销书来说，发行业务同仁与门市之间的联系非常重要。
一定要将海外华文图书的零售通路门市人员名单纳入联系对象，甚至要更常寄送书讯与活动文案给对方。有机会同样协助其维护通路陈列图书商品结构。
12.发行的未来在数据库的累积与管理。
好的图书发行业务，必然深谙市场销售周期，消费者的购买心理，还有各种通路的铺货需求，掌握得住一本书的书籍销售地点、价格（折扣） 、书籍类型、购买通路、购买模式、读者类型（性别、年龄、社经地位、年收、人口结构）、总体经济与采买类型……
这一切，可以仰赖数据库管理的方式完成，只要我们能从既有市场取得足够的信息加以建文并分析，就能逐步掌握各种书籍类型的发货模式，从而提升发书效率与销售周期，降低无效发书的状况。
