city’super：超市里的厨房

侯佳

一位来自爱尔兰的小伙子站在柜台前向顾客们展示一种名为斯蒂尔顿的蓝纹奶酪。这种带着蓝色花纹的奶酪，由于奇怪的口味常常被中国顾客叫作“难闻奶酪”。不过此时，一口夸张爱尔兰口音的他正告诉顾客如何消除这种浓烈怪异的口味——将蓝纹奶酪浸入波特红酒里，令波特酒的甜味和奶酪的咸味达到平衡。

这一幕发生在香港精品超市citysuper在中国内地开出的第二家门店大上海时代广场店的开业当天。

不远处是西班牙国宝级小何赛火腿，这些火腿像红酒一样被贴上年份标签。据说几个澳大利亚人正在切片的和牛眼肉拿过2013年度混种和牛品牌金奖。这些充满异域风情的食物似乎正鼓动着一场“舌尖上的全球化”运动，令顾客趋之若鹜。2014年citysuper还将继续拓展内地市场，在上海淮海路商圈开出内地最大规模的门店。

进化

在2010年，citysuper首次进驻上海浦东IFC购物中心，拥有了其在中国内地的首家门店。相比于citysuper曾经在香港时代广场的那间最大厨房，IFC店的中央透明厨房无论从视觉呈现形式还是面积大小都足以完胜前者。重点是当顾客逛超市时，视线实在无法绕开这个醒目的玻璃房子，总是忍不住去一窥究竟。

这间体验式厨房成本不菲，重点就在不仅是销售商品，更要邀请到全球的顶级厨师教授消费者如何烹饪及品尝。

citysuper看上去不像一个传统的精品超市。“citysuper不是一个精品超市的概念那么简单，我们都不说自己是超市，而定位成一个生活品味专门店。消费者的购物体验才最重要。”citysuper集团总裁邬嘉华如是说。

如此投资内地市场不无道理。citysuper国金店一直维持赢利状态，且营业额已连续三年保持30%增长。

当一家公司企图以服务为舞台，以商品为道具，让消费者完全投入体验，其就开始理解商品有形、服务无形，而体验是难忘的道理。不过，这还远远不够，当你需要向顾客营销一款产品时，意味着你有两个观念需要转变：一是零售业过去一直强调坪效，以面积衡量营运效率，现在需要转变为客效，即单个顾客到底愿意掏出多少钱；二是“成本观念”的转变，用顶级厨师创造体验式环境，不再是销售产品的营销费用，还是销售产品的生产成本。

因此，当越来越多百货商店被网商杀到关门大吉时，大多数人没有领悟到与消费者充分接触的零售业正在进化的蜕变——零售业不再是制式化的后工业时代的产物。这股体验式经济风潮，从欧美刮到日本，又从香港刮到了内地。

citysuper除门店卖东西之余，常常“不务正业”地建一座餐厅，设立一个海鲜吧或直接把厨房搬到超市。这家成立于1996年的香港超市隶属于citysuper集团，旗下除了超市业务，还包括LOG-ON家居用品店和cooked Deli美食广场。目前，在大中华地区香港、台湾、内地总计拥有12家门店。

人们起初对它的印象可能源自于香港狗仔队常常在中环IFC广场的citysuper附近“蹲点”拍明星照片，这也让见诸各大八卦杂志的citysuper成为某种高端生活方式的符号。

体验

不再是一家超市，无关生鲜或生活用品，citysuper将自身定义为生活品味专门店。比起那些追求效率、体量庞大的超市，“慢工出细活”的策略目标是希望在那些对生活有追求的尖端群体中完整地销售整个购物体验，而并非直接售卖产品。

试吃便是第一步。大上海时代广场店中的50多个试吃台充分证明了这一策略。只是试吃并不能满足消费者的需求。如何让不太了解西餐的中国人掌握西式食材的烹饪方法成为citysuper完善购物体验的重点，因此第二步就是花巨资建一座厨房。

八年前，citysuper集团总裁邬嘉华在超市中提出建立culture club的想法。在会员俱乐部里推出美食烹饪、品酒及花艺等体验活动，第一片试验田放在2005年香港新开的沙田新城市广场。在邬嘉华看来，从买牛排一直到吃完牛排的整个过程，才构成一次完整的购物体验。“如果顾客买回去不知道怎么做，或者做得不好，最后的体验也是浪费。所以，希望顾客在这里买完食材，我们能够确保顾客知道如何完成。其中culture club是顾客体验的具体表现方法。”邬嘉华说。

体验式业态成为今年零售行业的关键词。根据戴德梁行的观点，购物中心和超市向体验式业态转型跨界了四个维度，即文化、生活方式、艺术和旅游，其核心围绕“延伸消费者需求”。比如2013年开业的上海K11艺术购物中心的艺术展厅即是购物中心向艺术跨界的典型代表，而citysuper的culture club正是跨界生活方式的衍生品。其优势在于集客能力强，可以大量带动人流和吸引目的性消费群体，同时能够有效缩短市场培育期，在短时间内形成强大的人气和市场活力。

citysuper经常在内部用三个字母表达其体验精髓，即EPS ，分别代表Environment（环境）、 Products（产品）和 Service（服务）。

EPS也有另一个解释，即每股赢利，这似乎呼应了顾客“客效”的重要性。

当然，culture club推出后一直成绩斐然，报名人数每年以50%速率增长。很快这一想法迅速复制到citysuper在香港其余门店，位于铜锣湾的时代广场店和中环的IFC店亦开设了体验项目，顾客不仅可以跟着餐厅名厨学习厨艺，还能拓展插花、陶艺制作等多项技能。随之而来的是聚集大量人流和不断攀升的销售额，除了金融危机的2009年，其每年都保持同店三位数的增长率。

邬嘉华将消费者生活水平提高分为两个阶段：第一波是比较外在的方式，通常是购买奢侈品展现自己的生活方式，而第二波则强调生活享受，对于饮食、生活用品的讲究，简而言之概括为“对自己好一点”，通常这比较隐性。

citysuper几乎不做任何广告，而是依靠高端人群中的口碑传播。“一定要爱吃爱喝的人才会喜欢我们的店。只有达到第二波生活水平的人多了，我们的店才会有意义。”邬嘉华如此解释citysuper的定位。

citysuper离开香港大本营来到台湾和内地，正是基于这些地方的城市正从第一波消费形态提升为第二波。当时正值2010年上海世博会，邬嘉华看到了上海更加国际化的趋势，其坚信是一个绝佳的时机。国金店漂亮的成绩单验证了他的判断——国金店维持赢利状态且营业额连续三年保持30%的增长速率。

专注

从2005年到2013年，citysuper的进化进入第二阶段。

Citysuper因其食材种类数量庞大而闻名，规模有一万余种，而单单奶酪的品项就有几百种。美食家蔡澜也曾经于专栏中推荐为经常搜罗食材的超市：“单单是鱼子酱就有好几种选择，国产的单价为50克450元、伊朗的Sevru-ga是780元、Oscietra就要卖到800元。最贵的伊朗IranianCaviarVolgaBeluga，净重100克则要3500元。”

如何让顾客对这些特别昂贵且陌生的食材产生兴趣？答案当然是亲自试一遍。比如报名culture club的课程跟着大厨学做菜。

体验的实质是互动，关键在于舍得“成本”。邬嘉华将其视为销售产品的软件投入，是生产成本，而不再是传统的营销成本。因此邀请知名大厨来citysuper教课成为citysuper必须的事情。

如今在culture club教烹饪的老师皆出自于知名餐厅或五星级酒店。在culture club成立的2005年，邬嘉华认识了此时在挪威海鲜协会做美食展的知名大厨张倩敏。

当问她有没有兴趣加入citysuper担任行政总厨时，热衷于在citysuper挑选食材的她欣然接受邀请。张倩敏曾经是香港半岛酒店的第一位女厨师，擅长使用时令食材，创作出创意料理，曾为多家杂志报纸撰写美食专栏，如今还在电视台主持一档《新派煮意》的美食节目。

Culture club几乎每天都有课程。从马卡龙这样的甜品到柠檬火鸡的西餐，从品酒会到肉类品尝工作坊，culture club仿佛是citysuper里的一间世界厨房。在这里你可以了解到正宗的牛排烹饪方法，比如不能低温煎，而需要用高温封住里面的肉汁；煎的时候只能翻一次，不能翻来覆去。选牛排要看油花，油花越均匀代表品质越高。

Citysuper市场部助理经理殷雯静说：“我们会根据季节以及超市的节日活动编排culture club课程。”比如春天做口味清淡的沙拉，五月开始推烧烤，中秋节可以做月饼，元宵节有汤圆，情人节做蛋糕。如今上海的会员数已达到四万人，平均每堂课学员为四到五名。

张倩敏平均每个月在上海待六天，在台湾待三到四天，这已成她四年来的固定行程。她与学员的关系像是朋友，而非老师与学生。谈及三地学员的差异，她认为香港由于较早开发这一项目，学员更为成熟，加上香港本身深受西餐文化的影响，对于西餐更了解。很多随她学习多年的香港学员通常能自己报出想做的菜，然后由她来研究烹饪方法教给学员，而内地和台湾的学员则还无法达到这一水准，需要由她制定菜单的课程内容。

消费者对烹饪的兴趣正前所未有的浓厚。近年来，除出现在超市的体验厨房，还有出现在购物中心的烘焙料理工作室，比如大悦城和K11里的ABC料理工作室。

对于零售业而言，这的确是一个助涨人气的妙招。ABC是一个做蛋糕、面包和料理培训的公司，在日本已经有25年历史。当它出现在K11购物中心地下一层时，一度成为人气最高的店铺，常常有人围观那些精致的蛋糕如何制作而成。

它们要营造的是一种社交网络效应，学员通常不会真的把它当作一种技巧来学习，而是作为一种入门体验。

正如邬嘉华所说：“做菜是一种乐趣，现在不是为了吃饱而做菜，而是让做菜成为另外一种生活形态。”学员们习惯把自己烹饪好的成果拍照展示，并通过微博或是微信分享给朋友，以此获得成就感。对于商家而言则是良好的口碑传播方式。“在culture club煮菜更像做一场live show，不能出错，这和我在餐厅以及家里做菜的感觉是不一样的。”citysuper行政总厨张倩敏说。

当然，这个巨大的透明厨房是一场高端超市的高端厨艺秀。不过除了作秀以外，通过厨师和课堂把产品分享出去，以独一无二的体验创造citysuper与顾客之间的黏合关系才是真正目的。来citysuper学做菜的学员中家庭主妇的比例最高，她们习惯于在citysuper上完烹饪课后，购买食材回家继续做饭。虽然无法估算出culture club对销售额提升的具体数值，但事实上体验式消费的确延长了滞留时间，为消费和购物创造了可能性。

“这就好像做广告，你很难估计这对产品的贡献有多少。”邬嘉华说。但事实上，体验正在成为销售必要的一个环节。

DTZ戴德梁行中国区商业地产部主管陈嵩泓说：“做好体验式业态的关键在于业态组合与调整的时候，更多地站在消费者的角度，做好目标客户的需求定位，不能仅仅将‘体验式作为一个噱头和卖点，只停留在概念和营销层面。”

相比于国金店，大上海时代广场店的创新之处在于新设立的“海鲜吧”。顾客可以直接在店内品尝从法国和意大利空运而来的海鲜。仅仅是生蚝的数量就达到十款以上。生蚝敏感而不易保存，需要确保它从海岸运到机场，然后通关运送至仓储，最后在卖场实现上架的整个物流过程都要保持新鲜。如果温度太高就会影响其海鲜品质，物流中冷链的控制亦是难题。

“敢在上海卖生蚝，我们每一个环节都要去测试。在IFC开业的时候没有生蚝，因为还没弄好这个冷链。现在系统测试好了才敢卖。”邬嘉华说。零售业的体验项目通常不是一蹴而就，而是在一个较长的运营周期内逐步培养和完善。

citysuper的探索之路没有停止。相对于那些追求效率的连锁超市，它更希望精耕细作，提供极致的体验服务，即使因此投入非常多的成本。“一桩生意总是追求盈利的，大家的方法不同而已，”邬嘉华说，“一个企业能否很专注地做一件事情是很重要的。这才是持续性的成功之道。”（编辑/秋明）