电子产品双渠道销售模式研究

于博卿

摘 要：随着科技的进步，经济的发展，电子产品在市场中所占比例越来越大，在电子产品行业，电子商务渠道正在成为越来越重要的销售渠道，因此，不少传统零售巨头为进一步巩固主导地位，开始接受网络渠道和传统实体渠道并存的双渠道策略，形成零售商双渠道的新模式。文章主要研究电子产品双渠道这一新模式下的渠道协调等问题。

关键词：电子产品；双渠道模式；渠道协调

1 电子产品的行业概述

电子产品所处的行业是资金密集型、技术密集型以及劳动密集型的产业，现在已经成为了我国国民经济与社会发展的战略性和基础性产业之一，无论是从行业，还是产品本身来说，其对于提高我国国民经济、提高人民生活水平都具有着十分重要的意义。

电子产品从出现之日起就具有了寿命短，周期短的特征，尤其近五年之内，随着科技的快速发展，电子产品企业间的竞争逐渐加剧，从而产生了电子产品更新速度逐渐加快的现象。对于使用周期短，高风险高收益，高附加值，价值衰退迅速，产品个性化要求较高，市场需求大，价格波动频率高，可替代产品增多的电子产品来说，其本身也引起越来越多的学者进行关注与研究。

传统意义的电子产品销售模式，主要为经销商的实体店铺销售模式，其主要类型有一下几种：品牌专卖店（以三星、苹果手机专卖店为例），大型家电连锁卖场（以苏宁电器、国美电器等为例），这些实体店在我国拥有者庞大的客户群，并且凭借着价格、信誉、保障等诸多原因，消耗了我国80%的电子产品销售额。

但是，由于现阶段网络的大量普及，使得电子商务成为了很多电子制造厂家的关注焦点，联想、惠普、IBM等电子产品制造厂家，纷纷开设网上的电子商务直销平台，希望通过这一途径进一步挖掘潜在客户的个性化需求，消除中间商在其中对于电子产品所产生的附加费用，从而进一步达到提高供应链效率的最终目的，并以此获取电子产品所创造出的高额利润。与此同时，作为B2C的综合电子销售平台，电子商务也得到了普遍应用，在我国具有重要意义的京东商城、淘宝网、当当网、亚马逊等都具有着电子商务的先天优势。其发展也是十分迅猛的。另外针对网上商城的迅速发展，很多具有传统用户基础的大型家电连锁卖场也将视角投入到了网络销售平台，例如，苏宁电器于2010年2月上线了易购网；国美电器在2011年4月上线了国美网上商城，都获得了十分可观的销售额。

2 渠道冲突及成因

目前电子产品的销售普遍存在着一个现象，即为渠道冲突（某个渠道成员认为某个或某些其他渠道成员所进行的行为正在阻烧或妨碍自己完成目标或实现其预期行为的结果。）

从供应链的角度出发，渠道冲突的类型一般包括：水平冲突与垂直冲突、多渠道冲突三个种类。水平冲突是供应链之中某个环节不同提供商的冲突，即为发生在同一个渠道内部同一层次的中间商的冲突。垂直冲突也就是供应链上下游之间的冲突，即为统一渠道之内，不同层次企业之间的冲突；而第三者——多种渠道冲突，其中主要表现在两个或者两个以上的渠道的条件下，不同渠道之间发生的冲突，是供应链与供应链之间的冲突。这些渠道冲突，都是伴随着电子商务的兴起与发展而产生的，传统营销渠道受到了网络营销渠道的冲击，从而进一步促进了多渠道冲突的产生。

而渠道冲突的产生主要是由于各个渠道的职能、认识、驱策领域、目标、沟通、地位、领域、思考方式的不一致性，同时也包括资源的稀缺而产生的。渠道冲突最主要的原因，综合来说，还是职能、沟通与目标的冲突。

首先，不相融合的目标，不同公司寻求实现目标的过程之中存在着差异，这种冲突是以公司为单位，不是个人情感化的，一般存在于供应链的上游与下游之间。例如，制造商与零售商的渠道冲突，一般都属于此类。

其次，表现在对于现实的理解方面，不论是供应链的哪个环节都经常会出现想当然的状况，认为对方了解现实情况，而出现了沟通不良的现象，所以这种渠道冲突往往表现在对于主观“顺理成章”想法的过于依赖。

再次，市场领域的渠道冲突，这种冲突往往发生在渠道一方忽视对于其他领域负责的重视度。对于整个供应链来说，制造商希望通过各种方式提高自身产品的销售额度，排斥其他同类型厂商的商品，而零售商往往是期望商品多元化满足顾客的各种需求，这也在一定程度上忽略了制造商的期望，从而产生了渠道的冲突。

3 电子产品的双渠道销售模式

我国电子产品制造商不但是垂直渠道的渠道成员，也是与传统销售模式之中水平渠道竞争的主要成员之一。因此，直销渠道虽然在一定程度上可以实现电子产品制造商或者生产厂家的利润最大化，但由于直销渠道与传统的分销渠道存在着冲突的特征，所以，传统的电子产品零售商所面临的竞争更加剧烈。这些情况都有可能进一步导致零售商对制造商所铺设、拓展的直销渠道产生不良情绪。

这就要求电子产品在销售中必须秉持着双渠道协调发展的销售态度。其主要的协调点还是以价格为中心进行拓展。早在2002年，学者Kevin就从制造商的角度对电子产品的双渠道销售模式进行了研究，并且提出了针对双渠道冲突的具体解决方案。在其著作之中我们可以发现他认为作为电子商务平台其电子产品的定价尽量不要低于传统零售商的电子产品销售价格，这一做法可以在一定程度上达到避免渠道冲突的目的，在我国有很多学者持有与KEVIN相类似的观点，但是网络直销渠道成本优势这一关键因素在观点中并没有得到重视，所以这样简单地处理双渠道销售冲突具有一定的草率性。

作者在定量研究的基础上对于混合渠道模式进行分析，同时所有研究都存在数量折扣博弈模型的基础之上。我们可以发现，实现渠道总利润的最大化的数量折扣机制，才能进一步分析渠道协调后的利润分配问题，从而进一步得出了，制造商促使混合渠道达成协调的数量折扣有无穷多现象，在一定的数量折扣范围之内，制造商和零售商合作后的利润均大于不合作的情形。所以，以此为基础我们进一步对于零售商完全信息和私有信息情况下双渠道供应链的价格进行比较，得出了直销渠道的价格不受信息是否私有的影响的结论。所以，如果在非对称信息具有一定约束力的条件之下，制造商的期望效用会随着风险规避度的均值的增大而进一步加大，进而我们发现在双渠道之中的零售商总是具有着共享私有信息的主要意愿。可见，只要双渠道销售模式在一定范围内进行协调，电子产品的销售，无论是厂家还是电商，都能取得双赢的可喜效果。

综上所述，我国电子产品的销售随着我国经济、科技的发展出现了很多销售模式，这些模式主要可归纳为电商以及零售商的双渠道销售模式。进而我们发现双渠道在双方数量折扣在一定范围之内时，双方都可以出现双赢，且合作的利润大于不合作的利润，希望文章可以为我国电子产品的双渠道销售模式提供相对有效的意见。

参考文献

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