浅谈市场调查的特征及作用

况世选 郑晓龙

（华润电力〈菏泽〉有限公司，山东 菏泽274000）

狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究，是以科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制订和优化市场营销组合策略，并评估其效果。 广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。 广义的市场调查将调查范围从消费和流通领域扩展到生产领域，包括产前调查、产中调查、产后和售后调查。 根据美国市场营销协会的解释，广义的市场调查不仅包括消费者调查，还包括市场分析、销售分析、广告研究、营销环境研究等多方面的调查研究。

1 市场调查在表现中具有以下特征

1.1 市场调查具有目的性

市场调查总是在一定的目的的前提下， 来研究特定的市场问题，具有明显的目的或针对性。利用市场调查的部门可以是企业、公司、团体及任何企业事业单位的管理决策层，市场调研的目的是为管理部门制定长远的战略规划和阶段性的具体政策或策略，作出营销决策或者为经营管理决策提供信息支持和参考依据。

1.2 市场调查具有全程性

市场调查不能只停留在生产或营销活动前的市场研究， 而是要对生产经营活动的市场状况进行整体的全程性的市场研究，包括事前、事中和事后阶段都需要进行市场调查研究。 是一个包括调查设计、搜集资料、整理资料、分析资料和发布与运用资料在内的一个完整的过程。

1.3 市场调查具有社会性

市场调查的对象主要是消费者和用户、市场调查的内容和应用范围涉及社会经济生活的各个领域，市场调查活动本身是面向社会的一种社会实践活动，因此，市场调查具有社会性。

1.4 市场调查内容具有广泛性

市场调查的内容涉及到企业生产经营活动的各个方面和各种要素，可以用于测量较为简单的调查项目，如被调查者的性别、年龄、职业、文化程度等基本情况；也可用于测量较为复杂的问题，如被调查者的收入、支出、对某一事物的态度、个人爱好、参与某种活动的动机等。

1.5 市场调查方法具有多样性

市场调查的组织方式是多样的， 搜集资料的具体方法也是多样的。同样的调查课题，有多种调查方式方法可供选择，因而调查研究的方案设计也是多样的。 例如，收集消费者对某一电视广告收视效果的数据资料，可以采取面访、电话访问或邮寄问卷等，调查的地点可以选在被访者家中、工作单位、购物场所和娱乐场所等地方。

1.6 市场调查具有约束性

市场调查通常要受调查经费、调查时间、空间范围、信息项目等因素的约束。 市场调查只能按客户的要求和约束条件“量体裁衣”，市场调查方案策划应考虑各种条件的约束，市场调查方案要与客户的需要和经费相适应。

1.7 市场调查具有科学性

市场调查搜集、整理和分析资料的方法，都是在一定的科学原理指导下形成的，并被实践证明是行之有效的，具有科学性和可行性。市场调查通过调查对象的大量观察和精心的设计、安排，可以消除偶然因素的影响，从而揭示出研究现象的必然性和本质特征。

1.8 市场调查具有局限性

市场调查通常可以得到比投入费用高几倍价值的信息，但由于影响市场变化的因素是众多的，并具有不确定性，加之市场调查受时空范围和调查经费的约束，致使获取的信息是不完全的，与其他工作一样，市场调查也不可避免地会有误差和疏忽。

2 市场调查在生活及工作中具有以下作用

市场调查的作用是市场调查功能的具体表现， 根据市场调查的认识功能和信息功能，市场调查的作用是多方面的，主要有以下几个方面：

2.1 市场调查是企业实现生产目的的重要环节

企业生产的目的是为了满足人民日益增长的物质和文化生活需要，为此，首先要了解民众需要什么以便按照消费者的需要进行生产，尤其是消费者的需要在不断变化，这就不但要调查，而且要及时进行调查。

2.2 市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据

企业进行经营决策，首先要了解内部和外部的环境及信息，要掌握信息，就必须进行市场调查。 企业的管理部门或有关负责人要针对某些问题进行决策或修正原定策略（产品策略、定价策略、分销策略、广告和推广策略等），通常需要了解的情况和考虑的问题是多方面的，这种种问题，只有通过市场调查后才能得到具体答案，才能作为决策或修正策略的客观依据。

2.3 市场调查是企业改进技术和提高管理水平的重要途径

当今世界，科学技术发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。 通过市场调查所得到的情况和资料有助于我们及时了解世界各国的经济动态和有关科技信息，为本企业的管理部门和有关决策人员提供科技情报。

2.4 市场调查是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段

市场的竞争是激烈的，情况也在不断发生变化。 市场上的各种变化因素可以归结为“可控制因素”和“非可控制因素”两类，这两类因素的关系是相互联系、相互影响，而且不断发生变化的。 及时调整“可控制因素”以适应“非可控制因素”的变化情况，才能应付市场上的竞争。只有通过市场调查才能及时了解各种“非可控制因素”的变化情况，从而有针对性地采取某种应变措施去应付竞争。通过市场调查所了解的情况或所获得的资料，除了解市场目前状况外，还可预测未来的市场变化趋势。 可以想像，如果一家处在激烈竞争的国际市场上的出口公司不搞市场调查， 那就等于丧失了该公司营销业务活动的 “耳”和“目”，就像是“聋子”和“瞎子”一样，对市场变化毫无警觉，反应迟钝，甚至一无所知、无所适从，这是十分危险的。

3 小结

因此，市场调查是有局限性的，这种局限性只要对调查信息的价值没有严重的损害，应当是容许的。 必要时，可以在解释调查结果时作些修正。 此外，市场调查的结果是决策的重要参考依据，但不等于准确地给出了决策的答案。加入WTO 后，人们的思想观念有了更大的转变，企业不再是仅追求短期的利润， 市场调研在企业营销中的应用也在不断的体现出来。 市场调研为企业在恰当的时刻提出恰当的问题和建议这已是不争的事实。 今天，无论是大型组织、中型组织还是成长中的小型组织中的管理者都受到了信息的冲击。 市场调研是获取信息的主要渠道。 所以，现代企业的营销人员还应具有专业的营销调研知识，能够在"恰当的时候，恰当的使用市场调查"。 这就给企业建立营销调研人员管理系统提出了要求。大型公司可以根据需要决定是否建立专门的营销调研部门， 通过专设的调研部门实现对专业营销调研人员的管理，国际上一些大型的公司通常都设有自己的调研部门；中、小型企业可以通过定期或不定期培训营销人员掌握专业的调研知识，来完成帮助企业做调研决策、选择调研公司、监督调研工作的执行等工作。