沃尔沃：滚滚向前的迷失

侯梦茹

87年前，古斯塔夫·拉尔森和阿瑟·格布尔森在瑞典哥德堡开启了属于沃尔沃的奇幻之旅。这个意为“滚滚向前（Volvo）”的品牌，终于在2010年让自己家用轿车业务的心脏，跳动在了中国的大地。

吉利满怀欣喜地拥抱这个远道而来的兄弟，欣赏着它高贵低调的品格，但中国车主们对这样的低调似乎并不感冒。

2010年以来，除了在2012年受欧债危机影响销量有所回落，沃尔沃在华销量一直保持增长态势。2013年，沃尔沃在华销售同比增长46%，今年前4个月，同比增长30%。然而，这些看上去很美的数字却无法让沃尔沃高枕无忧，原因就在于耀眼的增长率背后，没有同样耀眼的绝对数量。6万辆的全年总销量，既无法与豪华车系第一阵营的ABB（奥迪、宝马、奔驰）比肩，也无法与其在欧洲2.5%的市場占有率相媲美。

还在吃“安全”老本

沃尔沃一直以低调形象示人，其目标消费群体特征也被简单归纳为“安全、低调、高品位”。这原本没什么问题，在欧洲也所向披靡。但显然它忽略了中国是一个新兴市场。新兴市场的特点就是消费者在对所有产品都不甚了解的情况下，哪个出名买哪个，既然大家都买，就算不是最好，也不会太差。

沃尔沃1994年进入中国，2006年实现国产。然而在中国的车主中，却没有形成与这样悠久历史相匹配的品牌认可度，这与沃尔沃始终没有拿出一颗心，与中国消费者认真相处直接相关。沃尔沃在中国一直是一个“小众”的品牌。爱它的人对它赞不绝口，不爱的，思索半天，怕也只能说出“安全”二字。

有意思的是，欧洲人似乎比中国人更加信奉“酒香不怕巷子深”，对此一直放任自流。相对于在“宁可坐在宝马车里哭，也不坐在自行车上笑”中被当作豪车代表、任何人都能脱口而出的竞争对手，沃尔沃的品牌认知度明显低得多。

欧洲人在这样的品牌战略里浸淫了80多年，加上其本身注重实用的群体特征，自然十分买账。可在欧美市场已接近饱和的情况下，沃尔沃要想突破自己，必须在短时间内打动中国市场，再单纯依靠时间和口碑的力量，怕是来不及了。

沃尔沃在中国的营销活动主要集中在体育领域，无论是赞助高尔夫公开赛和全球帆船赛，还是在2012年签约林书豪为自己代言，都体现了这一倾向。而它在高端经济和高雅文化领域，却鲜有动作。营销方式单一，受众面小，也是其“不得不低调”的一个原因。此外，沃尔沃的产品线不够丰富，例如，在D级车市场，沃尔沃一直没有推出有竞争力的车型，这使得很多高端用户对它的爱无处安放。

因此，沃尔沃的“小众化”在中国，一方面是其主动选择的产品定位，另一方面，也是它不得不接受的市场现状。

迷失在“价格战”里

衡量汽车是否豪华的指标有很多，如排量、轴距等。其中，价格也是不可忽视的重要因素。对于爱惜羽毛的豪车品牌，为了维护品牌形象，一般不轻易参加价格战，必要时，甚至会加价销售。

而沃尔沃自2010年起，频繁掀起降价风潮。这种饮鸩止渴的促销方式，虽然在短期对销量有所助益，但长远来看，必将损害沃尔沃的品牌形象，甚至跌出豪华车的阵营。毕竟，格调本身就是豪华的一个重要象限。喜欢开豪车的人固然在乎车好不好，但毫无疑问，他们同样在意开车带来的感觉好不好。

终于在销量增长的迷醉里清醒过来的沃尔沃，将“不打价格战”的声音喊得此起彼伏，但品牌形象重塑之路，需要的显然不只是一两句无关痛痒的呼喊。

相较于家庭观念较重的欧美用户，中国的消费新贵们显然更注重个性化与自我体验。“沃尔沃正在主动改变以往清高、自我的形象，车型设计不再固守原来的风格，更重视注入时尚元素，贴近以‘90后’为代表的年轻消费者的需求。”李书福说。改变设计容易，深入人心不易，对一个市场的消费习惯的培养，路漫漫其修远兮。尽管如此，沃尔沃的此番努力，也是一个值得肯定的开始。

很多时候，“小众化”被看做一个褒义词，似乎和专业、专注、品味、身份等同，但看看沃尔沃在欧洲市场的驰骋和苹果在全球的风靡，不得不说，“小众化”与“品味”之间不能简单画上等号。做好自己产品的同时引领和提升大家的品味才是“有品”的最高段数，品味与销量原本就该是相互依存而生，而不必被置放到鱼与熊掌的位置上。孤傲地唱独角戏和莽撞地向前冲，未免都太过遗憾。

同比增长近3成 4月现“昌河速度”

调查显示，4月份，汽车整车、汽车零部件、汽车服务等细分行业的业绩均出现不同程度增长。在这样的发展态势下，于2013年完成与北汽集团重组的昌河汽车也捷报频传，继3月份首次迎来销售同环比大幅增长后，4月份昌河汽车销量再次不负众望：实现销量10572辆，乘用车终端总体同比增长了28.9%，其中北斗星系列车型终端同比增长19%，利亚纳系列车型终端同比增长高达120.3%。喜人的销量不仅为昌河汽车全年销售目标打下了坚实的基础，也见证了昌河汽车重组进入北汽集团后不懈努力下所取得的令人瞩目的成果。

连续两个月的销量大幅增长，与昌河汽车在产品质量上的领先不无关系。昌河汽车历来重视对产品研发的创新，科技与实用并重的产品特点在业界建立了良好的口碑。此次利亚纳系列销量120.3%的惊人增幅也是消费者对其普遍认可的明证。利亚纳系列作为旗下的实力明星更是享誉乘用车市场，是推动昌河汽车销量增长的生力军，在昌河汽车4月销售佳绩中，新推出的利亚纳A6车型的销量做出巨大贡献。对于一辆主打“实力派”的家轿，丰富的配置必不可少，利亚纳A6一上市就用越级的配置证明了其在同级别市场的实力，给消费者带来诸多惊喜。